電影植入式營銷傳播效果策略

【摘要】近年來，隨著媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，電影植入式廣告營銷傳播已然成為一種全新的營銷方式受到了社會各界的廣泛關(guān)注，且由于這種營銷方式能有效將廣告與電影之間充分有效的融合來提高廣告宣傳的隱秘性以及消費(fèi)者的關(guān)注度，因此也受到了眾多企業(yè)的廣泛應(yīng)用。本文通過對影響這一營銷傳播效果的主要因素進(jìn)行分析，進(jìn)而以電影植入式廣告營銷傳播效果的提升為目的，提出電影植入廣告的基本策略。

【關(guān)鍵詞】電影 植入式廣告 植入式營銷傳播 影響因素

在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)今社會，多元化硬性廣告形式的出現(xiàn)逐漸讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的審美疲勞，就目前來看，針對硬性的廣告形式絕大多數(shù)的消費(fèi)者均會從思維的層面選擇主動屏蔽，因此，為切實(shí)有效的做好對產(chǎn)品的營銷傳播，各企業(yè)不得不探索全新的能有效提高廣告隱蔽性的營銷傳播形式。在媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，電影廣告植入式的營銷傳播方式顯然與這一隱蔽性傳播需求相符合，且能有效通過激發(fā)受眾的情感認(rèn)識來加強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的記憶進(jìn)而刺激消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，因此電影廣告植入式的營銷傳播在現(xiàn)階段受到了眾多企業(yè)的青睞。

一、對電影植入式營銷傳播效果造成影響的主要因素

（一）植入產(chǎn)品的類別

產(chǎn)品之間的類型不同消費(fèi)者對其的購買程度以及在產(chǎn)品搜索與購買時(shí)所采用的方式也往往存在明顯的不同。通常在觀看電影時(shí)，受眾最先注意的都會電影的場景以及整個(gè)故事的情節(jié)，而對于電影中關(guān)于產(chǎn)品的廣告則是在對電影情節(jié)與場景進(jìn)行回憶時(shí)才會產(chǎn)生，因此，從本質(zhì)上來看產(chǎn)品的類別并不會對消費(fèi)者的消費(fèi)選擇產(chǎn)生直接影響，其往往僅會伴隨著故事的情節(jié)以及整個(gè)電影的場景給受眾留下相應(yīng)的印象，而受眾對產(chǎn)品本身的認(rèn)知往往會影響其自身對廣告在電影中植入的態(tài)度?；诖?，在電影中植入廣告首先就要求產(chǎn)品的類型與電影的情節(jié)之間符合，才能促使?fàn)I銷傳播達(dá)到預(yù)計(jì)的效果。

（二）植入廣告的類型

廣告通常包含了產(chǎn)品整體的信息，其用于傳播的方式往往有著一定的差異性，這使得植入的廣告與電影整體情節(jié)之間的關(guān)聯(lián)性出現(xiàn)了明顯的不同，因此電影中植入的廣告類型也往往對營銷傳播的效果有著較大的影響。就電影中廣告的植入來看，其往往有著情節(jié)、視覺、聽覺等多種不同的類型，而其中最易引起受眾關(guān)注的便是情節(jié)廣告的植入，往往容易給受眾留下較為深刻的印象。其次為視覺廣告的植入，在電影中的表現(xiàn)行為產(chǎn)品的直接植入，相較于情節(jié)廣告植入而言，視覺廣告植入的營銷宣傳效果往往要差很多，而聽覺廣告的植入盡管所起到的效果要比視覺植入好，但往往無法給予受眾直觀的印象，因此對營銷傳播的效果也有著一定的影響。

（三）消費(fèi)者本身的差異性

消費(fèi)者個(gè)體之間存在明顯的差異性，這也在一定程度上影響了電影植入式廣告營銷傳播的效果。除此之外，電影植入式廣告營銷傳播的效果往往也會受電影在消費(fèi)者群體中所產(chǎn)生的反響所影響，在通常情況下，一部反響較好的電影受眾往往自然而然的關(guān)注到其中的廣告植入，并了解到相關(guān)的產(chǎn)品信息，進(jìn)而強(qiáng)化自身對產(chǎn)品的認(rèn)知。就消費(fèi)者群體的性別來看，女性消費(fèi)者往往能關(guān)注到電影中的廣告植入也會在一定程度上產(chǎn)生購買的欲望；而就消費(fèi)者群體的年齡來看，一般情況下電影的絕大多數(shù)受眾都為中青年，在廣告植入中電影制作者及植入商就必須充分考慮這一因素，這對提高電影植入式廣告營銷傳播的效果也有較大幫助。

二、電影植入式營銷傳播效果提升的相關(guān)策略

（一）注意合理廣告植入方式的運(yùn)用

就廣告的植入類型對營銷傳播影響效果來看，以情節(jié)植入為主要形式的廣告所起到的營銷傳播效果往往最好，能有效吸引受眾的關(guān)注并刺激受眾產(chǎn)生消費(fèi)額欲望，聽覺廣告植入的效果則要比視覺廣告植入所起到的效果要好。然而，為切實(shí)有效的提高營銷傳播的效果，在電影的廣告植入中還可以采用復(fù)合式的植入方式及對多種方式的結(jié)合運(yùn)用，以改善傳統(tǒng)植入方式在營銷傳播方面的單一性。一各科學(xué)合理廣告植入方式的運(yùn)用往往能在保持電影原本應(yīng)具備藝術(shù)性的同時(shí)，還能有效提高廣告自身的隱蔽性，讓受眾在觀看電影中無意識的接受?；诖?，在電影制作中相關(guān)單位就必須對廣告植物方式運(yùn)用的選擇給予充足的重視，以確保在電影制作過程中能通過合理有效的方式來提高營銷傳播的效果，進(jìn)而刺激受眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

（二）廣告的植入應(yīng)充分重視與電影之間的關(guān)聯(lián)性

要想切實(shí)有效的提高電影植入式營銷傳播的效果，就必須確保所植入的廣告與整個(gè)電影之間有著緊密的關(guān)聯(lián)性，這樣才能使廣告的植入不會顯得突兀，也才能讓受眾在收看電影時(shí)對廣告產(chǎn)生較深的印象。而所謂廣告與電影之間的關(guān)聯(lián)性，從本質(zhì)上來看就是要確保廣告所包含的信息能與電影的劇情之間形成有效的融合?；诖耍陔娪暗闹谱髦羞M(jìn)行廣告的植入，就必須充分考慮廣告與情節(jié)之間的關(guān)聯(lián)性，已讓廣告相關(guān)的信息能充分有效的融入到電影的整體情節(jié)中，進(jìn)而讓受眾在電影觀看中通過情節(jié)的感受而對廣告形成深刻的印象，進(jìn)而充分達(dá)到營銷傳播的效果。也正因如此，制片方在電影制作的廣告植入時(shí)，首先就必須深入的對產(chǎn)品進(jìn)行了解，在獲得相關(guān)的認(rèn)知之后將其融入到電影的劇情中，來充分的提高營銷傳播的效果。

（三）深入的進(jìn)行市場調(diào)查

在通常情況下，產(chǎn)品往往都有著部分特定的消費(fèi)群體，這從側(cè)面說明了廣告的傳播也需要與消費(fèi)群體的實(shí)際需求相適應(yīng)。因此，以消費(fèi)群體的特征為依據(jù)而立的對電影的受眾進(jìn)行分析來進(jìn)行廣告的植入也是提高營銷傳播效果的主要方式之一。從上文對電影植入式營銷傳播效果造成影響的主要因素的分析中也可知，電影受眾群體的主要特征也對營銷傳播的效果有著非常重要的影響，這也就要求在電影中廣告的植入必須與電影受眾的消費(fèi)需求相符合。因此，要切實(shí)有效的提高電影植入式營銷傳播效果，就要求企業(yè)能就產(chǎn)品的受眾類型以及電影的受眾類型進(jìn)行充分的市場調(diào)查，進(jìn)而以調(diào)查的結(jié)果為依據(jù)有選擇性的進(jìn)行廣告的植入，確保電影的受眾群體與廣告的受眾群體類型相一致，來促進(jìn)營銷傳播的效果得到有效的提升。

綜上所述，作為一種新型的廣告植入形式電影植入式營銷傳播的方式因其自身在營銷宣傳方面的隱蔽性開始受到眾多企業(yè)的廣泛應(yīng)用。在這一背景下，企業(yè)要向從根本上通過電影中廣告的植入來提高對產(chǎn)品營銷宣傳的效果，就必須確保產(chǎn)品類型與電影之間的適應(yīng)性，以及產(chǎn)品特征與電影情節(jié)之間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而通過科學(xué)合理的方式將廣告植入到電影中。

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基金項(xiàng)目：2017年陜西服裝工程學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目“基于控制實(shí)驗(yàn)法的電影植入式營銷效果實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號：2017KYR02）的研究成果。

作者簡介：韓燕雄（1978-），男，陜西榆林人，職稱：經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)供職于陜西服裝工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：市場營銷。endprint