劉媛，郭梓焱

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論社會組織商業(yè)化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對策略

劉媛，郭梓焱

(中南大學(xué)公共管理學(xué)院，湖南長沙，410083)

社會組織商業(yè)化悄然興起已成全球趨勢，如何秉承公益初衷應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)成為亟待解決的問題。文章描述了社會組織商業(yè)化的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外部誘因，分析了商業(yè)化蘊(yùn)含的潛在風(fēng)險(xiǎn)：慈善文化與商業(yè)文化的沖突、組織形象受損、經(jīng)營失敗與使命漂浮。提出了有效應(yīng)對商業(yè)化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的基本策略，即明確組織使命，樹立以服務(wù)對象為中心的運(yùn)作觀念；走向職業(yè)化管理；倡導(dǎo)社會企業(yè)家精神；全面實(shí)施利害相關(guān)者管理。

社會組織；商業(yè)化經(jīng)營；風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對

社會組織不以營利為目的，處于政府和營利企業(yè)之外，是在扶貧濟(jì)困、自然災(zāi)害救助、環(huán)境保護(hù)以及教育、科學(xué)、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè)等領(lǐng)域提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的正式組織。營利盡管不是組織運(yùn)營的目的，但為了籌集到實(shí)現(xiàn)組織使命的運(yùn)行資金，它們需要確保組織的可持續(xù)運(yùn)行，逐步擁抱商業(yè)化經(jīng)營。事實(shí)上，對于絕大多數(shù)社會組織來說，組織資金絕不是人們想象的僅僅來自社會捐贈(zèng)，事實(shí)上社會捐贈(zèng)甚至算不上主要的資金來源。為應(yīng)對社會捐贈(zèng)不足所帶來的窘境，社會組織除了廣泛引入營利企業(yè)的管理理念和管理方式之外，還將組織的活動(dòng)觸角滲透至后者的傳統(tǒng)領(lǐng)域，開展商業(yè)活動(dòng)。目前，商業(yè)化在世界各國的社會組織運(yùn)作中蔚然成風(fēng)，薩拉蒙的國際比較研究也證明了社會組織商業(yè)化的國際趨勢，在所調(diào)查的32個(gè)國家中，服務(wù)收費(fèi)、政府撥款和私人慈善捐贈(zèng)平均分別占到社會組織總收入的50.9%、38.8%、10.3%，服務(wù)收費(fèi)成為各國社會組織的主要資金渠道[1]。

與世界上很多國家相比，捐贈(zèng)不足的現(xiàn)象在我國尤為突出[2]。2014年我國接收國內(nèi)外社會捐贈(zèng)總額達(dá)1042.26億元，單筆大額捐贈(zèng)突破百億。2014年我國經(jīng)濟(jì)由高速增長跨入中高速增長的“新常態(tài)”，社會捐贈(zèng)卻沒有受到經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，比上年增長5.3%，突破千億，逼近2008年的峰值，開創(chuàng)了我國常態(tài)化捐贈(zèng)的新紀(jì)錄。從捐助主體來看，企業(yè)仍是最主要來源，企業(yè)捐贈(zèng)金額約占總額的70%，約為721.6億元，個(gè)人捐贈(zèng)量約為115.6億元。與往年數(shù)據(jù)相比，2014年企業(yè)捐贈(zèng)、政府捐贈(zèng)占比略有上升，而個(gè)人捐贈(zèng)占比為11.1%，已連續(xù)3年下降[3]。2015年，我國接收國內(nèi)外社會捐贈(zèng)總額共計(jì)1108.57億元，較2014年增長了6個(gè)百分點(diǎn)[4]。盡管捐贈(zèng)總額可觀，但對于滿足國內(nèi)近300萬的社會組織資金需求來說，捐贈(zèng)水平尤其是個(gè)人捐贈(zèng)水平仍然偏低。在社會捐贈(zèng)明顯匱乏的情況下，為保證組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，社會組織唯有另辟他途，由此商業(yè)活動(dòng)悄然興起。根據(jù)鄧國勝的調(diào)查，我國社會組織的收入來源結(jié)構(gòu)中服務(wù)收費(fèi)也占到27.18%[5]。許多社會組織自覺與不自覺地步入商業(yè)化經(jīng)營軌道，卻忽視了商業(yè)化經(jīng)營所帶來的潛在和現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)以及如何有效實(shí)現(xiàn)社會組織公共責(zé)任的問題。誠如迪斯所言：“社會組織商業(yè)化面臨眾多危險(xiǎn)。在最佳狀態(tài)下，社會組織需要直面來自組織文化與經(jīng)營管理兩方面的挑戰(zhàn)，在最糟糕的情況下，組織的公益宗旨可能被商業(yè)化運(yùn)營毀于一旦?！盵6](126)在社會組織商業(yè)化全球趨勢的背景下，如何有效應(yīng)對商業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)，秉承公益的初衷變得至關(guān)重要。

對于社會組織商業(yè)化的研究，國外起步較早，弗斯頓伯格最早顛覆了社會組織不能從事商業(yè)活動(dòng)的觀點(diǎn)[7]，此后，相關(guān)研究主要圍繞商業(yè)化的適用性、運(yùn)行模式、運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)與控制等主線展開。在國內(nèi)，社會組織商業(yè)化問題也引起了一定的關(guān)注。韓晶[8]和時(shí)立榮[9]描述了商業(yè)化現(xiàn)象，從理論上探討了社會組織商業(yè)化的可行性，丁敏研究了社會組織商業(yè)化模式的創(chuàng)新過程與演進(jìn)機(jī)理[10],陳貝貝認(rèn)為商業(yè)化模式區(qū)別于傳統(tǒng)發(fā)展模式的特征為設(shè)立營利商業(yè)部門、提供有償服務(wù)、購買政府服務(wù)、與企業(yè)合作、資本增值[11]?？傮w觀之，國內(nèi)關(guān)于社會組織商業(yè)化的研究尚停留在理論分析和描述性研究階段，個(gè)別研究涉及商業(yè)化風(fēng)險(xiǎn)問題，但研究結(jié)論的解釋力不強(qiáng)。本文從剖析社會組織商業(yè)化的動(dòng)機(jī)和誘因入手，探討社會組織商業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)，并尋求有效應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的基本策略。

一、社會組織商業(yè)化經(jīng)營的動(dòng)機(jī)與誘因

(一) 社會組織商業(yè)化經(jīng)營的內(nèi)在動(dòng)機(jī)

第一，走出資金困境是社會組織商業(yè)化的首要?jiǎng)恿?。?0世紀(jì)80年代以來的政府改革中，為了擺脫財(cái)政危機(jī)，降低行政運(yùn)行成本，提高行政效率，各國政府紛紛急劇減少對社會組織的資金撥款，再加上私人對社會組織捐贈(zèng)的不斷下滑，這使得社會組織資金獲取難度加大，大量社會組織的資金運(yùn)行陷入捉襟見肘的窘境。在資金鏈條緊繃甚至斷裂之際，社會組織產(chǎn)生商業(yè)化動(dòng)機(jī)。羅森堡以美國為典型，基于美國獨(dú)立后社會組織發(fā)展的四大階段，提出社會組織籌資的四種范式：①民主互助模式，此模式在20世紀(jì)初期之前盛行；②慈善贊助模式，此模式在工業(yè)革命階段位居主流地位；③人民權(quán)利模式，這是經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期十分普遍的模式；④商業(yè)化經(jīng)營模式，則專屬于當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代的運(yùn)行模式[12]。傳統(tǒng)上社會組織的資金依賴私人互助、富人樂善好施及政府扶持。而在市場競爭全球化的當(dāng)下，以往的資助模式失靈，已不足以承載社會組織的生存和發(fā)展，它們必須另辟蹊徑，全力尋求資金來源上的多元化。而市場經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位的社會使得商業(yè)化行為容易得到認(rèn)同，人們相信唯有競爭和創(chuàng)新才能提高組織效能并推動(dòng)組織變革。學(xué)界的一些先知先覺者從根本上對傳統(tǒng)意義上的公益慈善事業(yè)的績效提出質(zhì)疑和批評，主張市場機(jī)制應(yīng)該在社會領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用，他們的呼吁恰好契合與助推了業(yè)界的商業(yè)化浪潮。伴隨著中國改革的全面推進(jìn)和深化，各類社會組織將與政府部門全面“脫鉤”，新一輪政府改革無疑倒逼著社會組織自尋出路，走商業(yè)化經(jīng)營道路成為可行的選擇。2016年7月至2017年2月，筆者組織的11人研究團(tuán)隊(duì)對廣東、青海和湖南共30家社會組織領(lǐng)導(dǎo)人的半結(jié)構(gòu)式訪談發(fā)現(xiàn)，其商業(yè)化經(jīng)營的首要原因驚人一致，均意在解決資金不足的問題。

第二，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，克服服務(wù)對象對組織的依賴。大量研究發(fā)現(xiàn): 組織性的社會救助機(jī)制可能在客觀上起到摧毀服務(wù)對象自尊心的效果，使服務(wù)對象萌發(fā)孤立無助與無能的感覺，進(jìn)而產(chǎn)生自卑與依賴心理而不能自立自強(qiáng)。少數(shù)學(xué)者甚至認(rèn)為傳統(tǒng)的社會救助機(jī)制抑制了服務(wù)對象的創(chuàng)造力，造就了懶漢行為，使窮人成為永遠(yuǎn)無法脫貧的“盆栽人”。因此，許多社會組織開始尋求新的路徑提供項(xiàng)目和服務(wù)，倡導(dǎo)服務(wù)對象重樹自信心，克服依賴心理[6](129)。一些組織則運(yùn)用商業(yè)手段賦能賦權(quán)于服務(wù)對象，培養(yǎng)他們的自立能力，激發(fā)他們的創(chuàng)造能力。另一些社會組織則向服務(wù)對象收取一定的服務(wù)費(fèi)，既彌補(bǔ)了組織的部分服務(wù)成本，又跳出了以往僅接受款物接濟(jì)的局限，增強(qiáng)了自信心和責(zé)任心。例如，大量社會組織開設(shè)的營利性次級機(jī)構(gòu)，如家政服務(wù)公司、加油站、洗車店、洗衣坊、面包店、美發(fā)店等，這不僅增加社會組織的收入，重要的是提供了寶貴的就業(yè)機(jī)會，解決了一部分弱勢群體所面臨的貧困和社會排斥問題。

第三，開辟穩(wěn)定性財(cái)源，維護(hù)組織財(cái)務(wù)健康。越來越多的社會組織認(rèn)識到自創(chuàng)收入作為組織的資金來源，比捐款和撥款更為可靠，更具穩(wěn)定性和可預(yù)期性。一般而言，無論社會個(gè)人捐款還是政府撥款均具有資金用途的嚴(yán)格限制，且主要關(guān)注受益人的急迫之需，而很少考慮支持社會組織持續(xù)發(fā)展的能力建設(shè)，企業(yè)和基金會捐贈(zèng)均青睞那些短期見效快且容易測量績效的項(xiàng)目。在這樣一種由多元利害相關(guān)者構(gòu)成的籌資環(huán)境下，如果社會組織不能尋求多元化的資金來源，組織財(cái)務(wù)將面臨較大的波動(dòng)，甚至朝不保夕，無法與組織所擔(dān)負(fù)的公益使命相匹配。收入穩(wěn)定性構(gòu)成社會組織商業(yè)化的重要?jiǎng)訖C(jī)。商業(yè)化籌資方法之所以倍受青睞，是因?yàn)樯虡I(yè)化行為所籌集的資金不存在使用用途和使用時(shí)間上的限制，可以用于組織自身能力的建設(shè)、提供新項(xiàng)目或支持組織戰(zhàn)略規(guī)劃與創(chuàng)新。近三分之一接受我們訪談的社會組織領(lǐng)導(dǎo)人坦言，他們?nèi)狈Ψ€(wěn)定的收入來支持他們的正常支出，他們渴望能自創(chuàng)穩(wěn)定收入來支持其主營業(yè)務(wù)。

第四，拓寬籌資渠道，增強(qiáng)組織獨(dú)立性。資金是組織運(yùn)行的血液和生命線，組織籌資渠道單一往往是組織自主性喪失、組織目標(biāo)置換、使命漂浮(mission drift)以及組織脆弱性的首要原因。因此，爭取多元的籌資渠道，實(shí)現(xiàn)資金來源的多元化，成為擺脫依附地位、避免上述組織風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑。慈善性資金的爭奪戰(zhàn)空前激烈，顯然，只有那些效能驕人更具商業(yè)化基礎(chǔ)的組織能夠憑借其優(yōu)勢爭取到資金。何況，基金會的資金往往偏愛那些在短時(shí)期內(nèi)能獲得成功的項(xiàng)目，很少有基金會愿意提供資金幫助接受資助方(社會組織)增強(qiáng)自力更生的能力。大量研究表明，一個(gè)社會組織的運(yùn)行績效與它能夠爭取到政府購買合同和企業(yè)贊助的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。在政府撥款銳減、社會組織數(shù)量劇增的現(xiàn)實(shí)情況下，政府只能選擇部分服務(wù)績效良好、公信力高的社會組織作為財(cái)政支持的對象，此外，營利企業(yè)介入慈善活動(dòng)時(shí)比以往更加注重從是否與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略契合來加以考量，能否從合作關(guān)系中實(shí)現(xiàn)互惠互利的雙贏格局是決定社會組織能否獲得資助的關(guān)鍵?？傊?，在爭奪有限的慈善資源方面,具有強(qiáng)大競爭力的社會組織必須運(yùn)營狀態(tài)良好、能使資助資金得到最有效和充分的利用。藉由商業(yè)化經(jīng)營擴(kuò)大自創(chuàng)收入，在增進(jìn)組織自主性的同時(shí)，社會組織將同時(shí)增強(qiáng)其創(chuàng)新性、回應(yīng)性和組織誠信度。而這顯然為社會組織在服務(wù)領(lǐng)域獲得新的籌資機(jī)會，實(shí)現(xiàn)資金來源多樣化打下基礎(chǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織資金的良性運(yùn)行。

(二) 社會組織商業(yè)化經(jīng)營的外部誘因

第一，來自營利企業(yè)的挑戰(zhàn)催生了商業(yè)化行為。20世紀(jì)以來，全球經(jīng)濟(jì)滯脹，加劇了市場本已白熱化的競爭，在利潤空間備受擠壓的情況下，越來越多的營利性企業(yè)被迫開拓傳統(tǒng)上因利潤少而極少介入的社會福利領(lǐng)域，而這些領(lǐng)域(托養(yǎng)、救濟(jì)、救助、醫(yī)療、教育、文化等)一直由社會組織占居優(yōu)勢地位。營利企業(yè)的滲透導(dǎo)致社會組織不僅要面對社會福利領(lǐng)域內(nèi)社會組織間的競爭，還要越來越多地面對來自營利組織在項(xiàng)目服務(wù)、人才和資金等方面競爭的挑戰(zhàn)。社會組織不得不改變傳統(tǒng)運(yùn)作方式，主動(dòng)接受挑戰(zhàn)，嘗試實(shí)施商業(yè)化戰(zhàn)略，在人才、業(yè)務(wù)缺乏優(yōu)勢的情況下主動(dòng)尋求與營利企業(yè)的短期或長期合作，那些在企業(yè)運(yùn)作中已經(jīng)證明卓有成效的管理方式以及蘊(yùn)涵其中的商業(yè)精神不再遭到排斥反而開始被奉為經(jīng)典。

第二，公共服務(wù)市場化改革為社會組織商業(yè)化創(chuàng)設(shè)了適宜的土壤。20世紀(jì)80年代以來， 西方各國政府紛紛推行行政改革，強(qiáng)調(diào)政府“瘦身”、大力推行公共服務(wù)的市場化、將部分職能推向社會，重塑國家與社會的權(quán)力關(guān)系，鑄就政府與社會的合作伙伴格局，從而實(shí)現(xiàn)社會治理現(xiàn)代化。我國的國情雖與西方不同，但社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善呼喚公共服務(wù)市場化改革，走有中國特色的公共服務(wù)市場化改革的道路同樣是必然選擇，社會組織作為社會治理主體由此被引入到公共服務(wù)領(lǐng)域，從而為承接政府職能實(shí)現(xiàn)政府職能轉(zhuǎn)變創(chuàng)造條件。其具體做法就是政府主動(dòng)放棄在教育、文化、醫(yī)療、社會保障體系等公共領(lǐng)域的大包大攬，政府將這一領(lǐng)域同時(shí)向營利性企業(yè)和新生的社會組織開放，使社會組織進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作有了適宜的土壤，社會組織的能量得到更好的釋放，社會服務(wù)功能得到強(qiáng)化。

第三，公益慈善領(lǐng)域競爭的加劇對社會組織效益提出了更高要求。由于政府福利開支大幅削減，以及稀缺的公益慈善資源，使得社會組織間的資金爭奪日趨白熱化，社會組織接受贊助、捐贈(zèng)等收入的難度變得越來越大。就我國社會組織而言，由于政府逐步與官辦型組織脫鉤，逐步取消了直接撥款，政府網(wǎng)絡(luò)與政府資源不得隨意占用，它們不得不尋找替代性的資源。草根類組織囿于能力亦難以得到政府購買合同，組織收入極不穩(wěn)定。以政府、企業(yè)及基金會為代表的社會組織資助方的資助行為有力提升了社會組織間的競爭性。政府資金更傾向于使用短期購買合同、競爭性招標(biāo)、憑證和稅收減免等，政府與社會組織之間的關(guān)系從某種意義上說很大程度上轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龌P(guān)系，企業(yè)、基金會等資助方往往通過績效評估來量化社會組織的產(chǎn)出，對社會組織施加壓力，使其在實(shí)踐上采納營利性企業(yè)雷同的管理理念和方式，從而使社會組織變得與企業(yè)更加相似。在政府、企業(yè)和社會組織的既競爭又合作的新格局中，三大主體共生互動(dòng)形成了巨大的制度同構(gòu)力量，社會組織嵌入其中，商業(yè)化經(jīng)營便不知不覺中成為一種趨勢。

二、社會組織商業(yè)化經(jīng)營的基本方式與風(fēng)險(xiǎn)

(一) 社會組織商業(yè)化經(jīng)營的基本方式

社會組織商業(yè)化經(jīng)營基本上分為兩個(gè)途徑：一種是運(yùn)用社會組織所擁有的資源和能力，以商業(yè)化的方式來經(jīng)營；另一種是從社會組織的母體中孵化出新的社會企業(yè)[13]。無論何種形式，必須堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì)，綜合考量組織使命、組織自身資源和能力與外部環(huán)境與機(jī)會的匹配，最終服務(wù)于發(fā)揮社會組織的功能。借鑒臺灣臺北大學(xué)陳金貴教授的分類方法[14]，在維持社會組織宗旨本色的前提下，通過以適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化形式，獲取合理利潤為標(biāo)準(zhǔn), 可以將社會組織商業(yè)化分為以下幾種類型。

第一，由服務(wù)使用者付費(fèi)。社會組織可以舉辦諸如夏令營等活動(dòng)，提供各種咨詢，出租場地或停車位，服務(wù)特定對象，由服務(wù)對象承擔(dān)基本費(fèi)用。會員制組織往往要求組織的會員，以會員費(fèi)的方式支付所接受的服務(wù)。在條件允許的情況下，許多服務(wù)機(jī)構(gòu)為自閉癥、腦癱、學(xué)習(xí)障礙、行為異常、發(fā)育遲緩人群提供康復(fù)訓(xùn)練、特殊教育、生活自理服務(wù)，組織通過服務(wù)收費(fèi)彌補(bǔ)服務(wù)的成本。

第二，銷售商品或紀(jì)念品。社會組織可以設(shè)銷售商店或經(jīng)營部，直接銷售紀(jì)念品、捐贈(zèng)物品、自產(chǎn)產(chǎn)品或代理與主營業(yè)務(wù)相關(guān)產(chǎn)品，通過慈善商店、郵購或電子商務(wù)等方式進(jìn)行銷售來作為籌資手段。如香港樂施會設(shè)有樂施商店，樂施商店經(jīng)營的范圍非常廣泛，包括書籍、服裝、禮品、食品、電器、郵票、錢幣乃至古董，經(jīng)營盈利用于支持慈善事業(yè)。

第三，以資源回收方式籌集資金。社會組織可以將收集的物品加以整理分類,并適當(dāng)加工處理，然后轉(zhuǎn)賣給相關(guān)組織或企業(yè)進(jìn)行再利用再循環(huán)。

第四，庇護(hù)工場對外運(yùn)營。庇護(hù)工場不只是過渡式的就業(yè)培訓(xùn)場所，也可以對外營業(yè),賺取費(fèi)用，讓受庇護(hù)者體驗(yàn)自食其力，適應(yīng)社會，培養(yǎng)自信。

第五，向第三方收費(fèi)。社會組織通過政府提供的經(jīng)費(fèi),服務(wù)社會弱勢群體，提供政府期望提供的服務(wù)，或與企業(yè)建立合作關(guān)系，協(xié)助企業(yè)辦理醫(yī)院、幼托、員工培訓(xùn)等事項(xiàng)，向企業(yè)收取費(fèi)用。例如托養(yǎng)照料、康復(fù)訓(xùn)練等社會組織參與的困境兒童服務(wù)，政府作為付費(fèi)第三方提供資金，社會組織則根據(jù)困境兒童基本生活、教育、醫(yī)療、照料、康復(fù)等需求，實(shí)施慈善項(xiàng)目，提供專業(yè)服務(wù)。針對困境兒童不同特點(diǎn)提供心理疏導(dǎo)、精神關(guān)愛、家庭教育指導(dǎo)、權(quán)益維護(hù)等服務(wù)。例如，危地馬拉一家專門服務(wù)于農(nóng)村貧困人群的醫(yī)療保健組織和咖啡種植農(nóng)場主簽訂合同，由雇傭貧民的農(nóng)場主購買社會組織的醫(yī)療服務(wù)，按月付費(fèi)，貧民免費(fèi)使用醫(yī)療設(shè)備，只需支付象征性費(fèi)用購買 藥品。

第六，舉辦營利性業(yè)務(wù)。社會組織可投資飲食、家政公司、農(nóng)家樂、經(jīng)濟(jì)合作社等,在雇用弱勢群體為員工的前提下,經(jīng)營與使命相關(guān)甚至弱相關(guān)的各種營利性事業(yè)，為弱勢群體解決就業(yè)問題、創(chuàng)造工作機(jī)會的同時(shí)，增加組織的收入。

第七，運(yùn)用社會組織的聲譽(yù)籌資。這是采用社會組織公益事業(yè)營銷的常見方法，社會組織將社會營銷與組織籌資有效結(jié)合起來。社會組織通過與企業(yè)合作來推廣公益慈善和商業(yè)活動(dòng)，包括建立商業(yè)合作伙伴關(guān)系進(jìn)行公益促銷活動(dòng)和許可商業(yè)合作伙伴使用社會組織的名稱和組織標(biāo)志等，社會組織則收取認(rèn)證費(fèi)、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)或獲得企業(yè)大額捐贈(zèng)，實(shí)現(xiàn)合作雙贏。

第八，開發(fā)各種營利項(xiàng)目。針對組織在長期運(yùn)營中積累的專有知識及核心能力，實(shí)施相關(guān)方案,實(shí)現(xiàn)盈利，格萊珉銀行就是一個(gè)典型例子。1983年，默罕默德·尤努斯創(chuàng)立了孟加拉格萊珉銀行(Grameen Bank)，主要面向以婦女為主體的貧困人口，為她們提供無抵押的小額信貸業(yè)務(wù)，幫助她們通過個(gè)體創(chuàng)業(yè)脫離貧困。格萊珉銀行籍由商務(wù)模式創(chuàng)新,成功實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一[15]。商業(yè)化的不同類別不同程度地映射著社會組織涉足商業(yè)化的廣度和深度。社會組織商業(yè)化的航程中不免迷失方向，如何讓組織堅(jiān)定正確的方向，避免商業(yè)化與組織的公益使命背道而馳常常令社會組織的決策者(理事會)和管理者迷茫與糾結(jié)。這時(shí)可以運(yùn)用社會組織商業(yè)化光譜(見表1)作為參考，光譜的一極是純粹公益慈善性社會組織的特征，另一極是純粹營利性企業(yè)的特征,中間則是社會組織商業(yè)化的運(yùn)營特征①。一般而言，獲取資金、提供產(chǎn)品或服務(wù)以及政府、企業(yè)與社會組織合作共生構(gòu)成的制度環(huán)境等多重因素決定一個(gè)社會組織的商業(yè)化程度。一個(gè)組織越依賴于社會捐贈(zèng)，其商業(yè)化程度越低，反之，則越高。

表1 社會組織商業(yè)化光譜

(二) 社會組織商業(yè)化經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)

人們通常容易走進(jìn)的認(rèn)識誤區(qū)是既然社會組織不以營利為目的，那么營利就必須被排斥在組織運(yùn)營的考量之外。這一誤區(qū)導(dǎo)致組織的財(cái)務(wù)能力不足以支撐社會組織的良性運(yùn)行，最終不免陷入債臺高筑或組織休眠的困境。當(dāng)社會組織管理層意識到營利是任何組織的正常運(yùn)行的必備條件時(shí)，社會組織的商業(yè)化運(yùn)營作為擺脫困境的重要途徑被普遍接受。然而，社會組織的商業(yè)化運(yùn)營意味著社會組織運(yùn)營的轉(zhuǎn)型，意味著社會組織駛向一個(gè)全新的領(lǐng)域，其本身蘊(yùn)含著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。值得強(qiáng)調(diào)的是社會組織在商業(yè)化運(yùn)營過程中往往容易從一個(gè)誤區(qū)走向另一個(gè)誤區(qū)。有些社會組織不能堅(jiān)守使命，忘記公益慈善才是社會組織的終極目標(biāo)。一旦社會組織商業(yè)化運(yùn)營這一實(shí)現(xiàn)組織使命的手段被置換為組織目標(biāo)，組織將面臨失去存在依據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，社會組織商業(yè)化運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)絕不僅限于此，歸納起來，突出表現(xiàn)在四個(gè)方面。

其一，慈善文化與商業(yè)文化的沖突。社會組織的志愿性質(zhì)和慈善文化在社會組織商業(yè)化中遭受嚴(yán)重考驗(yàn)。志愿機(jī)制是社會組織精神的靈魂，私人捐贈(zèng)和志愿服務(wù)則是其靈魂體現(xiàn)，但是商業(yè)化運(yùn)營把非營利部門推向了與其相對的市場力量的方向，限制了志愿性質(zhì)和慈善活動(dòng)領(lǐng)域。在商業(yè)化的項(xiàng)目運(yùn)營模式中，公益和私利之間構(gòu)成了矛盾，追求利潤的誘惑使得一些社會組織實(shí)際上滑向了營利性一邊，導(dǎo)致了志愿精神及慈善理念與利潤追求矛盾的尖銳化。社會組織與營利組織的合作與聯(lián)盟很容易對公益目標(biāo)造成負(fù)面影響，甚至使社會組織受控于營利組織而淪為營利組織的工具。中華醫(yī)學(xué)會在2012—2013年召開的 160個(gè)學(xué)術(shù)會議中，用廣告展位、醫(yī)生通訊錄和注冊信息等作為回報(bào)，以20—100萬元價(jià)格公開標(biāo)注不同等級的贊助商資格，收取醫(yī)藥企業(yè)贊助 8.2億元。作為社會組織最重要的一點(diǎn)是要在會員和公眾之間保持中立性、公益性、公正性。社會組織可以接受贊助，但不能不考量組織的使命和聲譽(yù)。中華醫(yī)學(xué)會雖收獲了巨額贊助，民間對其評價(jià)卻日漸狼藉[16]。

其二，玷污組織形象。大多數(shù)反對社會組織商業(yè)化運(yùn)營的人認(rèn)為，社會組織商業(yè)化經(jīng)營是向商業(yè)文化的屈服，是與社會組織的目標(biāo)南轅北轍。社會組織經(jīng)常被作為公益慈善理想的實(shí)現(xiàn)場所，人們愿意在共享使命的召喚下合力推進(jìn)公益事業(yè)。但當(dāng)社會組織在商業(yè)化道路上越走越遠(yuǎn)時(shí)，社會組織的公益形象受到玷污，他們有可能因違背公共價(jià)值觀而受到公眾的質(zhì)疑和抵制，而組織的公益形象在很大程度上決定著組織能否接受政府撥款和私人捐贈(zèng)以及捐贈(zèng)量的多寡。由此，社會組織有可能在商業(yè)化的過程中，得到了一定的商業(yè)收入，卻可能因此損失了政府撥款和私人捐贈(zèng)，最后得不償失。我國殘疾人基金會及其所屬的康華公司內(nèi)部財(cái)務(wù)混亂，治理結(jié)構(gòu)不暢，理事會和監(jiān)事會監(jiān)督不力，內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制形同虛設(shè)，致使殘疾人基金會備受質(zhì)疑和詬病[17]。

其三，經(jīng)營失敗。商業(yè)化經(jīng)營能夠給社會組織籌集到大量的運(yùn)營資金，但商業(yè)化經(jīng)營的潛在風(fēng)險(xiǎn)問題也總是如影相隨。有創(chuàng)造收入的希望，也會有虧損和破產(chǎn)的可能。研究表明，70%的社會企業(yè)在開張8年之內(nèi)就倒閉了[18]。商業(yè)化經(jīng)營需要占用社會組織巨量的時(shí)間和精力，加上任何主體包括社會組織都不具有資格享有對組織資金的所有權(quán)，因?yàn)樗鼇碜哉a(bǔ)助和私人捐助，并享有減免稅特權(quán)，一旦虧損，造成資源浪費(fèi)，就可能面臨來自社會各方面的責(zé)難。再則，以社會組織極少的人員和有限的資金，亦很難承受商業(yè)化運(yùn)營失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

其四，使命漂浮。商業(yè)化經(jīng)營最壞的可能性在于它有可能埋葬社會組織的公益使命。商業(yè)化使社會組織在公益與私利，或者說慈善性和商業(yè)性兩極之間做出艱難選擇。當(dāng)社會組織商業(yè)化氛圍過濃而丟掉慈善性的時(shí)候，他們就會丟棄自己的社會宗旨，丟棄社會組織的非營利性之根本特征，轉(zhuǎn)變成為名副其實(shí)的營利企業(yè)，本應(yīng)該具有的扶助弱勢群體、維護(hù)公平正義的神圣光環(huán)被銷售、收費(fèi)及與營利組織結(jié)盟等商業(yè)行為玷污了。一句話，社會組織將過多的精力放在商業(yè)性經(jīng)營活動(dòng)上，在潛移默化中偏離了社會組織的公益使命，終極使命被商業(yè)化經(jīng)營這個(gè)手段所置換。例如，廣東韶關(guān)新豐縣練溪托養(yǎng)中心在運(yùn)營政府購買流浪乞討人員臨時(shí)安置服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，盈利目標(biāo)完全替代了社會救助服務(wù)的公益使命，內(nèi)部管理混亂，挪用特定款項(xiàng)、騙取國家補(bǔ)貼，服務(wù)品質(zhì)低劣，存在虐待托養(yǎng)人員行為，最終受到嚴(yán)厲問責(zé)。

三、應(yīng)對社會組織商業(yè)化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的策略

許多學(xué)者針對商業(yè)化運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)提出了可資借鑒的建議，期望社會組織領(lǐng)導(dǎo)人在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中制定一條既能降低組織對捐贈(zèng)和撥款的依賴性，又能確保實(shí)現(xiàn)組織的使命的理想路線。這些建議包括經(jīng)營與組織主要服務(wù)項(xiàng)目有關(guān)的、存在市場需求的產(chǎn)品、聘用優(yōu)秀的管理人才、謀求理事會支持、提倡社會企業(yè)家的精神、與營利組織合作經(jīng)營，學(xué)習(xí)營利組織的經(jīng)驗(yàn)等[19]。但這些零散的建議尚不足以為社會組織在現(xiàn)有復(fù)雜制度環(huán)境中實(shí)施商業(yè)化經(jīng)營提供有效的指導(dǎo)。為防范社會組織商業(yè)化運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)，社會組織需要在盈利目標(biāo)和社會目標(biāo)間找到均衡點(diǎn)，關(guān)鍵在于有效控制目標(biāo)替代問題，或者說使命漂浮問題。因此，我們認(rèn)為社會組織需要遵循以下基本策略。

一是界定組織使命，樹立以服務(wù)對象為中心的運(yùn)作觀念。營利性企業(yè)在長期殘酷的市場競爭中積累了大量行之有效的管理理念、技術(shù)和方法，如目標(biāo)管理、精細(xì)化服務(wù)、品牌理念、績效管理、戰(zhàn)略理念、風(fēng)險(xiǎn)管理、標(biāo)桿管理與流程再造等，然而對于社會組織而言，商業(yè)化畢竟屬于一個(gè)全新的領(lǐng)域，如果能將上述理念引入到商業(yè)化實(shí)踐中，更新社會組織的管理思想，可以幫助社會組織自主開辟財(cái)源，提升組織效能與活力。顧客中心是一系列管理理念的核心，對于社會組織而言，顧客即受益人或服務(wù)對象，唯有顧客中心的理念與組織使命相契合。因?yàn)槊鞔_的組織使命，清晰的顧客(服務(wù)對象)定位，乃是組織成功運(yùn)營商業(yè)化的前提和關(guān)鍵。社會組織在構(gòu)思商業(yè)化戰(zhàn)略時(shí)，需要回答以下幾個(gè)最基本的問題：①我們的顧客是什么？②我們的顧客在哪里？③我們顧客的需求是什么？④我們的顧客對我們的服務(wù)滿意嗎？⑤我們需要開發(fā)新的項(xiàng)目或以新的方式服務(wù)我們的顧客？⑥我們的使命是否需要作出調(diào)整？總之，高舉公益使命的大旗，樹立以服務(wù)對象為導(dǎo)向的運(yùn)作理念，把握外部環(huán)境的脈搏，充分發(fā)掘并運(yùn)用自身的資源稟賦能力，實(shí)施全面質(zhì)量管理，不斷提升組織服務(wù)的品質(zhì)，并根據(jù)服務(wù)對象的需求，采用新的服務(wù)方式和技術(shù)，進(jìn)一步提供新的服務(wù)項(xiàng)目，采取有效營銷戰(zhàn)略推廣組織服務(wù)，形成不可復(fù)制或難以復(fù)制的核心競爭力。

二是走向職業(yè)化管理。 志愿者參與是社會組織人力資源的顯著特征并凸顯了社會組織的公益慈善性，但大量非專業(yè)人員的參與無疑降低了運(yùn)行效率和服務(wù)品質(zhì)。如果社會組織期望高效率地實(shí)施商業(yè)化經(jīng)營，就必須改進(jìn)人力資源管理，實(shí)行職業(yè)化管理，通過職業(yè)經(jīng)理人制度來推動(dòng)專業(yè)化服務(wù)水平的提升以及運(yùn)行績效的改善。隨著個(gè)人需求的多樣化以及中國前所未有的貧富分化、階層固化現(xiàn)象，社會組織所參與的領(lǐng)域越來越廣，人們對社會組織員工的專業(yè)知識、綜合素養(yǎng)和能力等提出了更高的要求，服務(wù)對象也越來越追求服務(wù)的高品質(zhì)以及服務(wù)的柔性化和個(gè)性化，這不能不在客觀上推動(dòng)社會組織的粗放型管理向職業(yè)化管理轉(zhuǎn)型。職業(yè)化管理意味著社會組織管理的專業(yè)化和規(guī)范化，作為高層管理者的職業(yè)經(jīng)理人需掌握先進(jìn)有效的管理技巧、熟悉與擅長項(xiàng)目管理、財(cái)務(wù)管理、市場營銷與人力資源管理、全程風(fēng)險(xiǎn)管理、資本運(yùn)營等。當(dāng)然社會組織職業(yè)經(jīng)理人市場有其自身的特色，其薪資水平可基本保持在所屬行業(yè)的中等或稍稍偏下水平，如果薪資水平過低則難以吸引高素質(zhì)人才。在商業(yè)化運(yùn)營績效管理方面，建議在一個(gè)充滿正能量的氛圍下按績效考核員工，績效評價(jià)應(yīng)該鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作。在員工激勵(lì)方面，宜綜合運(yùn)用物質(zhì)薪酬與精神激勵(lì)，以最大限度地激揚(yáng)員工士氣。

三是倡導(dǎo)社會企業(yè)家精神。與社會組織商業(yè)化運(yùn)營相銜接，社會組織領(lǐng)導(dǎo)人通過踐行“社會企業(yè)家精神”，在面臨復(fù)雜狀況時(shí)將呈現(xiàn)出一種均衡判斷能力，保持目標(biāo)和行動(dòng)的一致性，既擅長發(fā)現(xiàn)機(jī)會和利用機(jī)會，運(yùn)用市場的力量創(chuàng)造社會效益，又牢記組織自身的內(nèi)在使命。他們深知?jiǎng)?chuàng)造了多少收入或是否保持了組織運(yùn)行的穩(wěn)定絕非組織成功的充分條件，自然也不能成為判斷商業(yè)化成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。評判社會組織商業(yè)化成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)是是否推動(dòng)了組織的使命的達(dá)成，因而他們能夠?qū)⑸鐣M織的商業(yè)化業(yè)務(wù)和慈善性業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，而非簡單的疊加。他們拒絕將經(jīng)營收入用于效率低或無效益的公益項(xiàng)目上，他們不僅僅限于增加資金來源，也努力尋求創(chuàng)新性方法將資金支出與提供服務(wù)質(zhì)量緊密聯(lián)系起來。正像弗斯頓伯格所說：“現(xiàn)代非營利機(jī)構(gòu)必須是一個(gè)混合體: 就其宗旨而言，它是一個(gè)傳統(tǒng)的慈善型社會組織; 而在開辟財(cái)源方面，它是一個(gè)成功的商業(yè)組織。當(dāng)這兩種價(jià)值觀在社會組織內(nèi)相互依存和諧共處時(shí)，該組織才會充滿活力?！盵20]為使志愿精神和商業(yè)精神和諧共存，相得益彰，需要社會組織領(lǐng)導(dǎo)人完成向社會企業(yè)家的身份切換。社會企業(yè)家精神蘊(yùn)含在商業(yè)化行動(dòng)中，應(yīng)包含以下幾方面的基本特性：①社會企業(yè)家在商業(yè)化運(yùn)行中堅(jiān)守公益慈善使命，堅(jiān)定創(chuàng)造并維護(hù)社會價(jià)值；②社會企業(yè)家能敏銳發(fā)現(xiàn)并始終不懈追求新的機(jī)會以推動(dòng)使命的達(dá)成；③社會企業(yè)家能不斷地創(chuàng)新、變革和學(xué)習(xí)；④社會企業(yè)家能創(chuàng)新性地提出解決社會問題的方案并基于組織的實(shí)際采取行動(dòng)而不被現(xiàn)有的資源所限制；⑤社會企業(yè)家忠誠于所服務(wù)的社會組織并對其服務(wù)對象和獲得成果高度負(fù)責(zé)[21]。

四是全面實(shí)施利害相關(guān)者管理。信任不僅是社會組織商業(yè)化運(yùn)營成功的關(guān)鍵，更是商業(yè)化戰(zhàn)略可行性的源泉。應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，社會組織商業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)是天然存在的，但這種風(fēng)險(xiǎn)必須降到最低的程度。由于風(fēng)險(xiǎn)歸根結(jié)底來自于各利害相關(guān)者的行動(dòng)，因此利害相關(guān)者管理對于恢復(fù)和增強(qiáng)信任，有效化解風(fēng)險(xiǎn)具有深遠(yuǎn)的意義[22]。建立和維系信任的首要任務(wù)是識別利害相關(guān)者，全面掌握和領(lǐng)悟各利害相關(guān)者的期望和需求。一般而言，政府期望社會組織嚴(yán)格遵守法律，遵從黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極開展社會組織黨的建設(shè)，恪守公益使命，完善治理結(jié)構(gòu)；捐贈(zèng)者期望以最有效的方式使用資金，實(shí)現(xiàn)資金指定用途，擔(dān)憂商業(yè)化造成對組織公益宗旨的背離；服務(wù)對象期望個(gè)性化和高品質(zhì)的服務(wù)，合作方期望組織良好的聲譽(yù)和公益形象；公眾期望社會組織實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和公共價(jià)值的均衡，內(nèi)部利害相關(guān)者則關(guān)注積極向上的工作氛圍和良好的內(nèi)部管理。識別組織的利害相關(guān)者只是建立信任的第一步，行動(dòng)才是建立信任的關(guān)鍵，因此建立和維系信任的第二步便是及時(shí)、精準(zhǔn)、充分地向各利害相關(guān)者報(bào)告組織的資源使用、項(xiàng)目實(shí)施與組織運(yùn)行狀況。藉由組織行為確保他們相信商業(yè)化的必要性、可行性及其對使命的貢獻(xiàn)度，以誠實(shí)可靠與良好回應(yīng)性積極應(yīng)對商業(yè)化挑戰(zhàn)；如果利害相關(guān)者之間的需求存在沖突，組織的商業(yè)化行為將以使命作為決策和行動(dòng)的最終指南。一以貫之的工作作風(fēng)和良好的溝通有助于增進(jìn)公眾對組織商業(yè)化的理解，消除利害相關(guān)者對組織的認(rèn)知和心理障礙，有效預(yù)防和化解商業(yè)化進(jìn)程中的各種風(fēng)險(xiǎn)，這樣才能確保公眾的信任，推動(dòng)商業(yè)化經(jīng)營的成功和組織公益使命的達(dá)成。最后，需要特別強(qiáng)調(diào)理事會在利害相關(guān)者管理中的角色定位。社會組織理事會作為團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)和邊界扳手，必須在商業(yè)化中充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者、溝通者、風(fēng)險(xiǎn)管理者、職業(yè)經(jīng)理人的支持者和監(jiān)督者等角色。

注釋：

① 社會組織商業(yè)化并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，與之相關(guān)的還有“社會組織的企業(yè)化”“社會組織的市場化”“社會企業(yè)”等概 念，從事商業(yè)化經(jīng)營的組織常被稱為社會企業(yè)。

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[編輯: 胡興華]

A study of strategic responses on risks of nonprofit organization commercialization

LIU Yuan, GUO Ziyan

(Public Administration School, Central South University, Changsha 410083, China)

Nonprofit organization commercialization has quietly emerged as a global trend. Therefore, how to cope with risks of nonprofit organization commercialization becomes a problem to be solved. This essay describes the internal motives and external incentives of the commercialization of nonprofit organizations, and analyzes the potential risks of commercialization: the conflict between the voluntary culture and the commercial culture, the impaired organization image, the business failure and the mission floating. Based on these we put forward the effective strategies to deal with the risks of commercial operation: clear organizational mission, establishing a customer-central concept of operation, introducing professional management, advocating the spirit of social entrepreneurship and implementing stakeholder management.

nonprofit organization; commercialization of nonprofit organization; strategic responses

C912.2

A

1672-3104(2017)05?0129?08

2017?02?22；

2017?05?23

2014年國家社科基金一般項(xiàng)目“優(yōu)化制度環(huán)境與激發(fā)社會組織活力研究”(14BSH099)；2013年國家社科基金一般項(xiàng)目“城鎮(zhèn)化進(jìn)程中區(qū)域社會組織創(chuàng)新路徑研究”(13BSH070)

劉媛(1970?)，女，湖南株洲人，管理學(xué)博士，中南大學(xué)公共管理學(xué)院副教授，主要研究方向：城市管理與社會組織治理；郭梓焱(1994?), 男，湖南韶山人，中南大學(xué)公共管理學(xué)院2016級行政管理專業(yè)碩士研究生，主要研究方向：社會組織與地方治理