李裕婷

[摘要]為進一步提高高速鐵路在客運市場的市場競爭力，旅客在運輸過程中的服務(wù)感知度不容忽視。為此，需要在既有的普速鐵路客運服務(wù)感知度調(diào)查體系的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一套針對高速鐵路客運服務(wù)感知度的調(diào)查體系，從而取得更具針對性的高鐵客運服務(wù)質(zhì)量調(diào)查數(shù)據(jù)。文章從分析目前既有普速鐵路客運服務(wù)感知度調(diào)查體系出發(fā)，為高速鐵路客運服務(wù)感知度調(diào)查體系提出了一些有益的研究成果。

[關(guān)鍵詞]高速鐵路；旅客服務(wù)；感知度調(diào)查

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734239

1引言

在日趨激烈的旅客運輸市場競爭中，客運企業(yè)提高自身競爭力的核心，就是要為旅客提供高品質(zhì)的、可感知的旅客運輸服務(wù)。

近年來，我國高速鐵路建設(shè)得到了迅速發(fā)展。這在客觀上給高鐵客運服務(wù)質(zhì)量留下了潛在的發(fā)展空間和緊迫的提升需求。依據(jù)相關(guān)文獻資料，服務(wù)質(zhì)量可以通過調(diào)查消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知度確定。[1]然而，既有的、傳統(tǒng)的普速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量感知度調(diào)查體系已不能完全適應(yīng)高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量感知度調(diào)查體系的客觀要求。

為此，本文對既有的普速鐵路客運服務(wù)感知度調(diào)查體系進行了分析，并以此為基礎(chǔ)，創(chuàng)建了高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量感知度調(diào)查體系。

2普速鐵路客運服務(wù)感知度調(diào)查體系現(xiàn)狀

目前，較為多見的鐵路客運服務(wù)感知度調(diào)查體系，主要是基于SERVQUAL量表模型[2]構(gòu)建的。針對鐵路客運服務(wù)的特點，鐵路客運服務(wù)領(lǐng)域的專家學(xué)者普遍將鐵路客運服務(wù)質(zhì)量感知度調(diào)查體系的維度劃分為安全性、經(jīng)濟性、快速性、方便性、舒適性五個。這五個維度可以相對全面地歸納傳統(tǒng)普速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量感知度的全部基本要素，但考慮到高速鐵路客運行業(yè)不斷增加增值類服務(wù)項目的可能性[3-4]，以及高鐵乘客對于所接受服務(wù)的深度和廣度具有更高更新的需求度，基于上述五個維度全面、概括地構(gòu)建高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量感知度調(diào)查體系，困難程度較大。

3高速鐵路客運服務(wù)感知度調(diào)查體系構(gòu)建

綜合上述分析，為了構(gòu)建符合高速鐵路客運實際的調(diào)查體系，提出新的、科學(xué)的感知度調(diào)查體系十分必要。為此，必須創(chuàng)建一套以調(diào)查問卷為基礎(chǔ)的、切實有效的高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量感知度調(diào)查體系。

31調(diào)查問卷設(shè)計原則

明確設(shè)計原則是構(gòu)建高鐵客運服務(wù)質(zhì)量感知度調(diào)查體系的基本前提。針對高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量感知度調(diào)查的實際需要，在調(diào)查問卷構(gòu)建過程中，除了遵循基本的調(diào)查問卷設(shè)計原則（如因素獨立原則、完善性原則、層次漸進原則等）外，本文還額外提出了如下具有針對性的設(shè)計原則。

（1）旅客為中心原則。調(diào)研的展開應(yīng)基于高鐵乘客對高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量感知的評判，注重“以旅客為中心”的現(xiàn)代客運企業(yè)營銷理念，以此分析影響高鐵乘客對高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量感知的關(guān)鍵因素。

（2）提問方式正向原則。根據(jù)項目表述效應(yīng)分類，調(diào)查問卷題項可分為正向題和反向題，研究發(fā)現(xiàn)，反向題的項目表述效應(yīng)的本質(zhì)是一種“誤差”，容易產(chǎn)生語言標簽效應(yīng)，在調(diào)查問卷中最好少用甚至不用反向題。[5]為此，本調(diào)查問卷擬采用提問方式完全正向化。

（3）內(nèi)容前瞻性原則?？紤]到高鐵乘客對高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量有配套提升、拓展的期望[6]，因此問卷內(nèi)容應(yīng)適當涉及旅客對高鐵客運增值類服務(wù)需求方面的指標，使調(diào)查結(jié)果具有一定的前瞻性。

（4）問卷模式電子化。采用通常的紙質(zhì)調(diào)查問卷模式進行調(diào)查，不僅調(diào)查周期較長，而且在受訪者覆蓋率以及問卷傳播范圍等方面都會受到較大的限制，調(diào)查效率較低，調(diào)查成本較高。網(wǎng)絡(luò)化和智能化技術(shù)及便攜設(shè)備（如，電腦、智能手機等）的快速發(fā)展和普及，使采用網(wǎng)絡(luò)電子問卷模式展開調(diào)查成為可能。這不僅能夠明顯縮短調(diào)查周期、擴大調(diào)查范圍、降低調(diào)查成本，還能提高受訪者覆蓋率，實現(xiàn)調(diào)查對象多元化。為此，調(diào)查問卷的發(fā)放形式不妨通過以專業(yè)在線問卷調(diào)查網(wǎng)站（如問卷網(wǎng)、問卷星等）為主、紙質(zhì)問卷為輔的方法獲取調(diào)查數(shù)據(jù)。所以，在設(shè)計調(diào)查問卷時，需注意其表現(xiàn)形式，以適應(yīng)現(xiàn)代電子信息技術(shù)的要求。

（5）體系整體可行性原則。高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量評價體系涉及因素繁雜。為了能對影響服務(wù)質(zhì)量評價的影響因素以及各因素之間的相關(guān)性進行全面深層次的篩選和分析，從而識別出高速鐵路客運服務(wù)薄弱環(huán)節(jié)，并挖掘出提升高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量的建議和改進措施，高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量評價體系應(yīng)具有整體可行性。其含義有二：其一，問卷應(yīng)采用定性指標與定量指標相結(jié)合的方式組建，在方便問卷組建的同時，不影響問題表述的簡明性和調(diào)查結(jié)果的可分析性；其二，是指采用問卷調(diào)查所獲取的信息不僅在內(nèi)容上，而且在表達方式上都應(yīng)能夠滿足相關(guān)理論分析的需要。為此，問卷設(shè)計時應(yīng)盡量使卷中問題的回答方式數(shù)字化，以方便計算，并易于處理和分析探討。

32調(diào)查因素的選擇與歸類

影響高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查因素繁多，不僅涉及眾多顯性因素，還與一系列的隱性因素有關(guān)，為確保調(diào)查體系的針對性、完善性、因素獨立性、內(nèi)容前瞻性及體系整體可行性等，以下將從旅客服務(wù)需求結(jié)構(gòu)的角度入手，對影響高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量評價的相關(guān)因素進行分析、歸類和選擇。

一般而言，需求可以定義為“有購買能力支持的欲望”。[7]旅客服務(wù)需求是指旅客在選定出行方式的情況下，根據(jù)自身購買能力對旅程提出的要求。旅客服務(wù)需求結(jié)構(gòu)，不僅可以說明旅客服務(wù)需求順序，還可以顯示出服務(wù)需求內(nèi)容。

依據(jù)高鐵客運服務(wù)質(zhì)量評價相關(guān)理論，結(jié)合作者在實際工作中了解到的高鐵客運服務(wù)現(xiàn)狀和相關(guān)文獻資料，可將高速鐵路旅客服務(wù)需求基本結(jié)構(gòu)歸納為功能性服務(wù)需求、延伸性服務(wù)需求和增值性服務(wù)需求等三類。其中：

（1）功能性服務(wù)需求，是指旅客在接受高速鐵路客運服務(wù)過程中最基本的服務(wù)需求，是旅客對服務(wù)質(zhì)量的核心關(guān)注點。主要體現(xiàn)在硬件設(shè)施、基本心理需求服務(wù)、其他基本服務(wù)等方面。endprint

（2）延伸性服務(wù)需求，是指功能服務(wù)需求之外的、旅客對現(xiàn)有高速鐵路客運的服務(wù)需求，主要體現(xiàn)在旅程便捷程度、舒適程度以及工作人員的服務(wù)能力與服務(wù)態(tài)度等內(nèi)容。

（3）增值性服務(wù)需求，是指旅客基于上述兩類需求（即高鐵客運服務(wù)系統(tǒng)既有項目），根據(jù)切身感受對高鐵客運服務(wù)系統(tǒng)提出的衍生性服務(wù)需求，主要由旅客對既有服務(wù)環(huán)節(jié)間的相對缺漏感產(chǎn)生，是旅客基于既有服務(wù)和實際乘車體驗所提出的“額外服務(wù)需求”，數(shù)量多而雜，在問卷中不可能囊括所有這種“額外需求”。為此，本文通過查閱文獻及前期概略性調(diào)研發(fā)現(xiàn)，基于內(nèi)容前瞻性原則，高鐵旅客對旅行過程中的舒適度與訂制化服務(wù)有較為明顯、多樣化的“額外需求”。針對這種情況，本文認為可以體現(xiàn)為車站增值服務(wù)需求和列車增值服務(wù)需求兩個方面。

立足于本文問卷設(shè)計基本原則，通過對上述旅客服務(wù)需求結(jié)構(gòu)做進一步的細化和分解，可以歸納出高鐵客運服務(wù)質(zhì)量評價體系中的各具體影響因素，如下頁圖所示。其中：

（1）功能性服務(wù)需求類因素分解結(jié)果。①硬件設(shè)施：選取自動購票機、自動檢票閘機、電源及熱水供應(yīng)、餐飲及站內(nèi)零售商品的提供、衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施來體現(xiàn)；②基本心理服務(wù)需求：選取高速鐵路系統(tǒng)治安、秩序來體現(xiàn)；③其他基本服務(wù)：選取車票信息明確程度、站內(nèi)導(dǎo)向信息明確程度、列車運行信息明確程度、列車運行信息更新速度、列車準時程度、車票票價、餐飲及零售商品價格來體現(xiàn)。

（2）延伸性服務(wù)需求類因素分解結(jié)果。①便捷程度：選取進出站通道的便捷程度、車站與城市交通無縫銜接程度來體現(xiàn)；②舒適程度：選取降噪降振的高速旅客列車、車站及列車的整體環(huán)境舒適程度、座椅舒適程度來體現(xiàn)；③工作人員服務(wù)：選取車站售檢票服務(wù)、客運工作人員服務(wù)態(tài)度及專業(yè)素養(yǎng)、客運部門對公共危機的宣傳和教育、客運部門緊急情況處理能力、乘務(wù)員服務(wù)態(tài)度及應(yīng)變能力來體現(xiàn)。

（3）增值型服務(wù)需求類因素分解結(jié)果。①車站增值服務(wù)需求：選取設(shè)置書刊棋牌和按摩類休閑區(qū)域、設(shè)置電視點播和電玩等娛樂設(shè)施、設(shè)置專用通道和專用售票窗口、設(shè)置臨時補眠用膠囊型睡覺廂房、出版售賣高速鐵路專用時刻表、設(shè)置簡易個人辦公亭、設(shè)置候車室—列車直通式接車服務(wù)、Wi-Fi覆蓋（免費）、電源插座（免費）、聯(lián)網(wǎng)電腦來體現(xiàn)；②列車增值服務(wù)需求：選取設(shè)置書刊棋牌和按摩類休閑區(qū)域、設(shè)置電視點播和電玩等娛樂設(shè)施、Wi-Fi覆蓋（免費）、電源插座（免費）、聯(lián)網(wǎng)電腦、信號穩(wěn)定的車載電話、隨車配備緊急醫(yī)療人員及設(shè)備、開通高速鐵路列車托運私家車業(yè)務(wù)來體現(xiàn)。

除上述感知度主要因素外，基于針對性和完善性原則考慮，本文建議選取以下指標反映受訪者的覆蓋率情況：性別、年齡、當前學(xué)歷、個人月收入、平均每年乘坐高鐵的次數(shù)、出行目的、從事行業(yè)七項信息。

從現(xiàn)階段情況看，以上選定因素可以涵蓋高速鐵路客運服務(wù)現(xiàn)狀的主要方面，并具有一定的前瞻性，能一定程度滿足高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量感知度研究的需要。

33問卷設(shè)計思路與步驟

基于中國高速鐵路客運服務(wù)現(xiàn)狀，通過對相關(guān)文獻[8-10]中調(diào)查問卷設(shè)計理念的分析，本文建議按以下思路設(shè)計調(diào)查問卷：

以SERVQUAL量表理論和李克特量表（Likert scale）結(jié)構(gòu)為參考，按照PZB對感知服務(wù)差距模型的定義，借鑒PZB的顧客期望層次模型和尤卡·奧亞薩洛的顧客期望動態(tài)模型中相關(guān)描述性概念[11]，根據(jù)本文的問卷設(shè)計基本原則，采用選定因素，按以下步驟完成調(diào)查問卷設(shè)計。

（1）基于層次漸進原則，將選定的調(diào)查因素按服務(wù)主要提供場所進行整合；

（2）基于通俗性原則和提問正向性原則，通過規(guī)范性語句將整合后的調(diào)查因素轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)查問卷相應(yīng)題項，得出問卷初稿。

（3）邀請擁有豐富問卷經(jīng)驗的研究人員對問卷內(nèi)容逐一審核。參照審核結(jié)果，修正問卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和問項措辭，得出問卷二稿。

（4）邀請擁有豐富專業(yè)經(jīng)驗的研究人員參與問卷預(yù)調(diào)查，根據(jù)專業(yè)人員建議，對問卷進行最后完善，得出正式調(diào)查問卷。

為了提高問卷調(diào)查效率，使調(diào)查結(jié)果更具代表性，擴展調(diào)查問卷范圍，從而收集具有不同階層、地域、學(xué)歷等特性的受訪者數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查宜采用以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式為主，紙質(zhì)問卷方式為輔的形式進行。

34可靠性分析

問卷調(diào)查作為一種科學(xué)研究方法，旨在求得普遍性事實。若一份問卷在對象發(fā)生變化時，能有效地反映出這種變化，而對象沒有發(fā)生變化時，測定結(jié)果相對穩(wěn)定，則可判定該問卷具有較高的可靠性。[12]

可靠性的高低是評價問卷質(zhì)量的重要指標。對于調(diào)查問卷所得到的數(shù)據(jù)是否具有可靠性，就必須在問卷分析之前做可靠性分析。問卷可靠性本身與測量結(jié)果的正確與否無關(guān)，它的用途在于檢測問卷本身的穩(wěn)定性。

為了能更客觀地評價問卷可靠性，避免主觀評判帶來的偏差（甚至錯誤），一般以數(shù)理原理中的Cronbachs alpha信度系數(shù)為依據(jù)，對調(diào)查問卷的可靠性進行分析。

在Cronbachs alpha系數(shù)計算中，一般認為，當α>09時，調(diào)查問卷屬高可靠性狀態(tài)；05<α<09時，可靠性為可接受狀態(tài)，當α<05時，則被測問卷的調(diào)查結(jié)果不可信。

高鐵服務(wù)質(zhì)量評價因素歸類示意圖

4調(diào)查體系應(yīng)用實例

結(jié)合上圖，依據(jù)高速鐵路客運服務(wù)感知度調(diào)查體系探析成果，本文制作了《高速鐵路客運服務(wù)質(zhì)量調(diào)查表》，并對其進行了可靠性分析，其中α=0921，認為調(diào)查問卷可靠性高。此后，對實例站點進行了為期三個月的調(diào)查。

本次調(diào)查的基本情況為：每個月對實例站點進行一次調(diào)查，持續(xù)三個月；每次隨機抽取該站點200名旅客進行調(diào)查；調(diào)查以電子問卷為主、紙質(zhì)問卷為輔；三次共回收有效問卷550份。

受篇幅限制，此處僅給出對本次調(diào)查問卷篩選、分析后的綜合評估結(jié)果：endprint

（1）高速鐵路總體感知服務(wù)質(zhì)量較低，沒有達到顧客的期望，服務(wù)質(zhì)量有待提高；

（2）車票票價、餐飲質(zhì)量、餐飲價格、零售商品價格和列車Wi-Fi覆蓋等為旅客認為亟須完善的服務(wù)質(zhì)量指標。為此，應(yīng)盡快對上述指標加以改善，使其成為企業(yè)服務(wù)競爭優(yōu)勢；

（3）簡易個人辦公亭、車站聯(lián)網(wǎng)電腦、列車休閑娛樂設(shè)施、列車聯(lián)網(wǎng)電腦、車載電話和私家車托運業(yè)務(wù)等增值類服務(wù)指標，屬于低優(yōu)先指標。若企業(yè)資源允許，可以發(fā)展上述因素來提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，若企業(yè)資源緊張，則可以適當忽略上述指標；

（4）車站休閑項目、車站娛樂項目和高鐵專用時刻表為“錦上添花”類的指標。在企業(yè)資源有限的情況下，可以忽略上述指標，若企業(yè)資源足夠，則可通過維持上述服務(wù)因素，以樹立企業(yè)品牌形象。

5結(jié)論

時代的發(fā)展，必然會導(dǎo)致客運市場日趨激烈的競爭，高速鐵路旅客運輸企業(yè)要想在殘酷的競爭中脫穎而出，就必須深入調(diào)查旅客對服務(wù)質(zhì)量的真實感受，并由此分析、把握旅客的實際需求，從而設(shè)計與實施相關(guān)服務(wù)理念及設(shè)施，保證旅客在整個旅途中的高感知度，使高速鐵路旅客運輸能夠具備高競爭力。

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