李 蕊

全球電子商務發(fā)展的新趨勢及對中國的啟示

李 蕊

全球電子商務零售市場呈現高速增長態(tài)勢，但同時在多個層面顯示出較大的地區(qū)差異，因此本文通過梳理全球及典型國家電商發(fā)展的最新趨勢，以期為中國電子商務的未來發(fā)展提供有益的借鑒。

全球電子商務發(fā)展的新趨勢

1.全球電商零售市場仍將保持較快的增長速度

2 0 1 6年，全球網絡零售額達1.915萬億美元，占總零售額的8.7%，增長率為23.7%。據eMarketer分析預測，2020年網絡零售銷售額（包含在線電商、拍賣、加油站銷售和C2C交易形式在內的幾乎所有零售銷售額數據，但并沒有將旅游、門票和餐館的銷售額計算在內）將達到40450億美元，占全球零售銷售額的份額將超過14%，年復合增長率將超過20%。按照eMarketer的分析，2017年全球電商零售額將達到23520億美元，占全球零售額的比例將超過10%。電商零售額的絕對規(guī)模仍將保持兩位數以上的增速，2020年電商占零售總額的比重將達到14.6%，比2015年翻一番（見圖1）。

圖1 電子商務發(fā)展規(guī)模的預測

2.電子商務對GDP的增長具有較大貢獻

電商對各國GDP的增長貢獻較大，根據Ecommerce Foundation的預測，2017年電商銷售額占GDP的比重將有大幅度提高，依次為英國（7.9%）、中國（5.8%）、法國（3.9%）、韓國（2.9%）、西班牙（2.7%）、德國（2.5%）、美國（2.3%）、澳大利亞（1.9%）、日本、土耳其和意大利（1.6%）。

3.中國成為全球最大的零售電商市場

中國目前是全球最大的零售電商市場，2016年的銷售額超過8990.9億美元，接近全球零售電商規(guī)模的一半（47.0%）。根據eMarketer的預測，未來幾年中國都將保持全球最大零售電商市場的地位，2020年中國零售電商市場將達到2.416萬億美元，占全球電商交易額的比重接近60%（見圖2）。

圖2 中國、美國和其他地區(qū)占全球電子商務零售額的比重

4.跨境電商成為全球電商的一種新趨勢

Nielsen對26個國家消費者做的調查表明，盡管電商仍然更多地局限于國內，但消費者越來越關注外國零售商，2016年，在過去六個月曾網購過的受訪者中，57%的人表示有海淘的經歷，其中，74%的印度受訪者、約2/3的西歐國家受訪者、79%的意大利消費者和73%的德國消費者都曾海淘過。

5.網購人數的規(guī)模將逐步擴大

一方面，互聯網的滲透率（網民數量占人口數量的比重）逐步擴大。根據Ecommerce Foundation的調查，歐洲的互聯網滲透率最高（8 1%），其他地區(qū)依次是北美（74.6%）、中東和非洲（67.1%）、南美（63.3%）、亞太（46.6%）。大國中，英國的互聯網滲透率最高，達到97.52%。

另一方面，網購人數的滲透率（網購人數占人口數量的比重）逐步提高。根據Ecommerce Foundation的預測，2017年全球網購人數比重依次是北美（70%）、歐洲（58%）、中東和非洲（45.5%）、亞太（43.5%）、南美（43.5%）。

6.電商的支付工具日益豐富

一方面，移動支付占電商支付的比重不斷提高。2016年，全球電商交易中使用移動方式支付的比重為34%，各地區(qū)移動支付比例依次為拉美（45%）、亞太（40%）、歐洲（23%）、北美（21%）。例如，中國移動支付占電商支付的比重已由2014年的38.1%擴大到2016年的55.5%，預計2019年這一比例將達到71.5%（見圖3）。

圖3 移動支付占中國電子商務支付的比重

另一方面，電商支付工具的種類日益豐富。2016年，盡管銀行卡仍是主要的支付工具，例如38%的美國網民和66%的巴西網民使用信用卡、27%的美國網民使用借記卡，35%的印度網民使用貨到付款的支付方式，但值得一提的是，電子錢包的普及率近年來迅速擴大，中國近1/2的網民使用電子錢包（47%），其他電子錢包使用率較高的國家依次是英國（24%）、日本（20%）、澳大利亞（19%）、美國（17%）。

7.各國電商交易的結構存在差異

網絡商品交易方面，各國電商交易位居第一的商品中，中國是家具和園藝產品，美國是媒體娛樂產品，英國是書籍，其他國家以服裝類居多。

網絡服務交易方面，歐洲的移動通訊服務交易位居第一（30%），其他國家都以旅游居多，例如日本的這一比例高達91%，其他國家的比重依次是美國（83%）、中國（74%）、巴西（70%）。

典型國家電商發(fā)展的新趨勢

1.美國

美國網民對跨境電商的接受程度非常高。美國有3.15億居民，2.55億網民，1.84億在線購買者。CyberSourcer的調研表明，超過半數的美國電子商戶都從國外接受訂單，39%的美國消費者從中國購買商品，美國本土商家有22%的B2C訂單銷往歐洲。

美國線下零售商轉戰(zhàn)線上的成功案例較多。整體而言，美國各大線下零售商均從事線上銷售。如圖4所示，沃爾瑪的線上營銷占全部市場份額接近8%，線上營收比重接近5%。多數零售商都可以在線上市場份額和線上營收比重中達到較好的平衡，例如kohl’s和西爾斯。

美國的垂直電商、品牌自有電商發(fā)展勢頭較好。美國很多品牌商都有自營電商，例如蘋果、GAP、WS等通過自營網站將線下流量引至線上，加強線上與線下的聯動，通過門店自提和同步上新等方式獲得了消費者的極大認可。

美國醫(yī)藥電商特色鮮明。美國三大醫(yī)藥連鎖巨頭均涉足醫(yī)藥電商，醫(yī)藥電商得益于政策（醫(yī)藥分開、處方藥網絡零售等）以及PBM（藥品福利管理）等專業(yè)服務。CVS作為美國醫(yī)藥電商的代表，在布局電商網站、建立物流倉儲中心、經營商品多元化等方面引導美國醫(yī)藥電商的潮流，目前電商業(yè)務占據CVS營業(yè)收入的比重已超過30%，實現了單店銷售額全美第一、同店增速2%的良好業(yè)績。在其帶領之下，全美30%的藥品零售與電商有關。

2.英國

英國的網購普及率遠遠超過其他國家。英國的網購滲透率超過80%，電商零售額超過1700億歐元，占全部零售額的比重接近20%。英國和歐洲其他國家之間的C2C較高，英國之外的歐洲普通消費者也在英國網站購物，英國和歐盟之間的貿易有30%是在網上完成的。

電商經營模式呈現多元化發(fā)展。BOOHOO等快時尚電商受到了全球消費者的歡迎；Argos將線下購物、目錄購物、電話購物與網絡購物等各種渠道進行無縫整合；以ASOS為代表的特色電商在商業(yè)模式上開展創(chuàng)新，從平臺起家，發(fā)展到主營自有品牌時尚產品。

3.德國

中老年人是網購的主力人群。據調查，德國網購主力是24-54歲的人群，55歲以上的老年人占網購族的比重達到34.2%。因此，德國的電商產品品類不同于其他國家。2017年上半年，在線銷售額增長率前三位分別是家具、燈具和裝飾品（33.9%）、家居用品及鮮花（32.4%）、電腦、配件和游戲類產品（29.7%）。

圖4 美國零售商的市場份額

跨境電商發(fā)達。受地理位置與政治經濟因素的影響，超過50%的德國消費者在國際網站上購物。根據eMarketer的預測，德國跨境網購消費者數量在2017年將增長13.6%至1795萬，其中14歲以上的互聯網用戶占29.7%。

模仿硅谷的電商投資模式在全球范圍內備受爭議。德國有一家全球臭名昭著的投資公司，即火箭互聯網（Rocket Internet）。該公司的策略是投資抄襲硅谷創(chuàng)業(yè)項目的公司，讓其迅速在歐洲、南美、亞洲發(fā)展。一旦獲得市場，就將其賣給被抄襲的硅谷創(chuàng)業(yè)公司。盡管受到硅谷企業(yè)的抵制，但不可否認，這種投資模式對于促進電商初期發(fā)展具有一定的借鑒意義。

4.日本

日本電商的移動支付比率較高。日本的電商普及率較高，尼爾森調查公司公布的“關于日本人網購情況的調查結果”顯示，有83%的日本人有網購經歷，其中60%的人每月至少網購一次。2016年，日本有50%的電商交易在移動端上完成。

二手電商在日本發(fā)展較為成功。二手電商在日本非常流行，mercari是全球少有的二手電商獨角獸之一，也是迄今為止日本唯一一家成長為獨角獸的移動互聯網創(chuàng)業(yè)公司，其APP活躍率與三大電商巨頭不相上下。

日本的垂直電商發(fā)展可圈可點。以Yodobashi Camera為例，由一個賣照相機的小店鋪起步，現在開創(chuàng)了多渠道多平臺，并且線上線下都很成功。

通過積分返現吸引消費者。位居日本電商第三位的樂天主要靠積分返現來吸引客戶，例如其R-Point Card服務與日本的13300個實體零售店建立了聯系，購入中國大型在線返利網站返利網（Fanli）部分股權，進一步在國外推行積分返現方式。

5.韓國

全球生活用品在線交易最活躍的國家。全球市場調查機構Kantar Worldpanel的一項調查顯示，韓國在生活必需品市場當中，網購的銷售額占比達16.6%，在全球主要國家和地區(qū)中排名第一。

電商本土化程度高。韓國電商市場占有率居前十的，基本都是本土電商，其中知名的平臺包括Gmarket、11st、Lotte、Naning9、Stylenanda。作為全球電商巨頭的阿里和亞馬遜都沒有進入韓國電商排行榜前十名。

C2C模式較為流行。韓國跨境電商向中國的出口量較大，其中化妝品通過電商出口的占比超過60%，服飾超過20%。

6.印度

全球少有的仍具有爆發(fā)式增長潛力的電商市場。印度現有互聯網用戶4.3億人，網民數量每年增長超過5000萬。由于大量新增網民都是直接使用移動互聯網，印度將成為跨越PC時代直接進入移動互聯網時代的代表，預計未來五年的增長率仍將超過20%。

中國互聯網企業(yè)在印度有大量投資。典型的包括阿里巴巴投資Snapdeal、Paytm E-Commerce、Paytm Mall等。根據IDC報告，印度出貨量前五大手機廠商中，除了第一名三星，其他四名全是中國廠商，依次是小米、vivo、聯想和OPPO。另外，來自中國的UC瀏覽器、茄子快傳（SHAREit）、美圖（BeautyPlusMe）、Clean Master（獵豹清理大師）等手機應用在印度的市場占有率非常高。

7.巴西

分類信息網站OLX是巴西互聯網產業(yè)的一個奇跡。OLX是巴西最大的購物網站，網頁每月被瀏覽110億次，有2500萬種列表，完成850萬項目交易。OLX可免費使用，并通過向用戶出售推薦列表獲利。

中國商品在巴西有著巨大的影響力。2015年海淘人數達到1500萬，首選目標是中國電商網站。從中國到巴西的距離遙遠，巴西海關效率較低，中國到巴西電商產品的物流時間非常長。經過各方努力，目前已將物流時間由2015年的1-2個月縮短為10-20天。

全球電商發(fā)展新趨勢對中國的啟示

針對上述全球以及典型國家電商發(fā)展出現的新趨勢，本文提出以下建議，以期為中國電商企業(yè)的良性發(fā)展和電商行業(yè)的升級提供借鑒。

1.開發(fā)用于二手商品交易的APP

澳大利亞的Shpock是一款用于二手商品交易的APP，用戶只需利用Shpock為擬售商品拍照，增加一段簡單的描述、分類和價格，然后上傳，其他用戶就可以通過GPS定位或類別搜索商品并與用戶交涉。值得注意的是，Shpock并不直接參與交易，只是提供交易平臺。

與傳統(tǒng)的交易市場不同，Shpock用戶需要通過Facebook賬號進行注冊，這樣可以在一定程度上保證賣家的真實性和自律性。日本的Mercari也采用類似的模式發(fā)布了APP，用于二手商品交易。

2.采用全渠道經營的模式

Argos作為全渠道經營的代表，其本意是為顧客提供多種溝通平臺，方便他們隨時便捷地購物。顧客可以選擇到Argos門店，或訪問其網站，或發(fā)送手機信息，或撥打24小時免費服務熱線電話。

與傳統(tǒng)門店的經營完全不同，任何一家Argos門店都不陳設貨架和商品。所有經營的產品在海報或購物指南中均有說明，并附有產品的編碼和彩圖。顧客若要購物，可以翻閱擺設在店里的購物指南或海報，也可以拿回家慢慢挑。

3.開發(fā)以Wish為代表的跨境電商平臺

wish是一家具有深厚中國色彩的電商平臺，以低價著稱，總部在美國硅谷，創(chuàng)始人來自歐洲和中國。網上公開資料顯示，wish上售賣的商品，大部分來自于中國。wish作為跨境電商品平臺的代表，可以極大程度地推進中國特色產品在全球范圍內的推廣。

4.開發(fā)垂直電商和品牌自有電商

目前，我國國內的電商企業(yè)大多依賴于淘寶、京東等平臺，在建設自有品牌方面做得較少，雖然依托大的電商平臺可以節(jié)省宣傳和運營成本，但開發(fā)垂直電商和自有品牌電商，既可以擴大宣傳力度，也可以將線上和線下業(yè)務有機結合，因此建設自有電商和品牌電商是勢在必行的選擇。

5.鼓勵發(fā)展醫(yī)藥電商

如前所述，美國醫(yī)藥電商模式的良性運營有其政策和專業(yè)服務的背景。目前，國內可供公開申請的牌照僅允許線下連鎖藥店在網上開立自營電商，為突破牌照的瓶頸，O2O將成為下一代醫(yī)藥電商的關鍵詞。藥店應加強對自身電商官網的建設，將業(yè)務重點轉型為與線下門店業(yè)務結合更為密切的O2O模式。（參考文獻略）

中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院