馮藝

摘 要 媒介融合時(shí)代，新媒體技術(shù)的發(fā)展擴(kuò)大了信息的傳播范圍、信息海量增長，受眾注意力分散，媒體品牌構(gòu)建難度增加，新聞策劃為提高媒體品牌影響力，推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起到了重要作用。文章從理論與實(shí)踐層面探析新聞策劃為媒體帶來的品牌效應(yīng)，以便更好地利用新聞策劃為大眾傳媒服務(wù)。

關(guān)鍵詞 媒介融合；新聞策劃；媒體品牌

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0036-02

19世紀(jì)30年代以后，媒體向企業(yè)經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變，開始注重自身品牌建設(shè)。在歐美國各大傳播行業(yè)中，策劃與新聞如影隨形。20世紀(jì)初，為應(yīng)對媒體之間激烈的商業(yè)競爭，國外報(bào)業(yè)主流報(bào)紙運(yùn)用新思路，在版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容布置、運(yùn)作方式上通過策劃謀局取得了很好的效果。

在中國，自進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，媒體開始向集團(tuán)化發(fā)展，擔(dān)負(fù)社會(huì)宣傳功能的同時(shí)也作為重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)存在。在“內(nèi)容為王”的價(jià)值導(dǎo)向下，精心策劃的新聞報(bào)道成為了新聞媒體品牌建設(shè)的

關(guān)鍵。

1 新聞策劃產(chǎn)生的背景及意義

1）新聞策劃產(chǎn)生背景。新聞傳播學(xué)教授喻國明在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》一書中指出，“所謂媒介融合，是指報(bào)紙、雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的媒介手段逐漸趨同，以信息技術(shù)為中心，以衛(wèi)星、電子技術(shù)等為傳播途徑，不同的信息在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行整合，各種媒介形態(tài)之間相互融合，媒介一體化的趨勢越來越顯著①。

而“信息社會(huì)”這一概念在媒介融合的背景下變得更加具象，現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)公民都置身在信息流里，“信息社會(huì)”被看作是比能源更為重要的資源，對社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治的發(fā)展具有重要價(jià)值作用。著名的美國社會(huì)學(xué)家和未來學(xué)家D.貝爾在其《后工業(yè)社會(huì)的來臨》②（1973年出版）以及A.托夫勒的《第三次浪潮》③（1980年出版）兩部著作都向人們昭示著人類已步入了信息社會(huì)。

媒體工作者如何在信息海洋中通過新聞策劃，最大限度地發(fā)揮信息作用，吸引受眾注意力、符合受眾需求、適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求，是新聞策劃這一議題所探討的。

2）新聞策劃對媒體品牌建設(shè)的意義。新聞策劃究其本質(zhì)是研究新聞媒體生存的戰(zhàn)略規(guī)劃。1995年《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊，將新聞策劃奉為靈魂?！度嗣袢請?bào)》原副編輯李仁成認(rèn)為，在組織重大報(bào)道前，必先進(jìn)行精心策劃。

20世界末至21世紀(jì)初，中國傳媒經(jīng)歷了第三次傳媒變革，人們越來越清楚地認(rèn)識(shí)到傳媒產(chǎn)業(yè)屬性、市場屬性和品牌屬性的重要性，因此品牌的塑造日漸被提上日程。

例如，由于受到新媒體沖擊，日漸低迷的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為了重振品牌影響力，選擇在2016年春節(jié)期間，加強(qiáng)新聞策劃力度：《新聞晨報(bào)》從2月9日至13日，連續(xù)5天推出了《申猴紀(jì)》策劃，對新中國成立后歷次猴年發(fā)生的重大歷史事件進(jìn)行了盤點(diǎn)；《錢江晚報(bào)》從2月7日至13日，連續(xù)7天推出2016春節(jié)讀本，每天都有一個(gè)主題；《武漢晚報(bào)》推出特別策劃《把時(shí)間還給春節(jié) 七人七天“關(guān)機(jī)體驗(yàn)”真人秀》，選取該報(bào)7位記者，在春節(jié)7天做關(guān)機(jī)體驗(yàn)。經(jīng)過這一輪精心新聞策劃后，各媒體都獲得了較高的關(guān)注度與良好口碑。

2 新聞策劃與媒體品牌建設(shè)

1）新聞策劃。新聞策劃指在進(jìn)行新聞事件報(bào)道時(shí)，對報(bào)道內(nèi)容和性質(zhì)策劃，包括對新聞報(bào)道的前期準(zhǔn)備，報(bào)道過程預(yù)設(shè)，以及后期處理。 這被認(rèn)為是議程設(shè)置的表現(xiàn)，“議程設(shè)置功能”認(rèn)為即媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針，在進(jìn)行報(bào)道時(shí)，有選擇性地對現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行選擇、加工，不論是對其內(nèi)容的取舍，還是對版面的安排設(shè)計(jì)，都經(jīng)過預(yù)先策劃④。

2017年8月8日九寨溝地震，在面對這一突發(fā)事件時(shí)，各大媒體動(dòng)態(tài)跟進(jìn)策劃，報(bào)道內(nèi)容充分，表達(dá)功能齊全，獲得了良好的傳播效果，媒體從新聞品種（現(xiàn)場新聞、體驗(yàn)新聞、解釋新聞、調(diào)查新聞、追蹤新聞、人物新聞、動(dòng)物新聞、攝影新聞、數(shù)字新聞）、新聞?lì)}材（消息、評述、特寫、通訊、評論、小言論、編后、短信、日記、語錄、家書、圖片等綜合運(yùn)用）、報(bào)道形式（連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道、主題報(bào)道、專刊及詩歌、漫畫、圖示、表格）將此次突發(fā)事件全方位展現(xiàn)在受眾面前，讓受眾對事件形成立體而豐富的體察，也為媒體自身品牌塑造提供現(xiàn)實(shí)條件。

2）媒介融合背景下的媒體品牌建設(shè)新發(fā)展。

（1）傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播聯(lián)動(dòng)。媒體品牌建設(shè)指在媒體運(yùn)營中通過各種手段與受眾建立長期穩(wěn)定關(guān)系，對外擴(kuò)大影響力的過程。新媒體技術(shù)普及，各類媒體平臺(tái)、客戶端滋生出了新的信息接收方式，碎片化、滾動(dòng)化、個(gè)人化的信息傳遞，使傳統(tǒng)媒介的生產(chǎn)經(jīng)緯發(fā)生了一定程度上的變化。為了適應(yīng)這一發(fā)展潮流，各大傳統(tǒng)主流傳媒集團(tuán)媒體紛紛進(jìn)軍移動(dòng)客戶端，推出自己的新聞客戶端實(shí)現(xiàn)新舊媒體之間的聯(lián)動(dòng)。

人民日報(bào)、新華社先后推出“人民日報(bào)”“新華社發(fā)布”新聞客戶，曾經(jīng)的《東方早報(bào)》也改頭換面重新以“澎湃新聞”這一新身份亮相。而各大主流媒體也紛紛開起了兩微（微博、微信），多渠道多角度發(fā)布新聞內(nèi)容同時(shí)，同時(shí)利用“兩微”收集新聞素材，培養(yǎng)與受眾之間黏著性。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)在“融媒體+全媒體”戰(zhàn)略下，使傳統(tǒng)媒體的“名記者”搭載融媒體平臺(tái)的這趟列車推出“主流網(wǎng)紅”，這批“網(wǎng)紅”活躍在集團(tuán)各媒體、各宣傳報(bào)道領(lǐng)域，借用融媒體的平臺(tái)，生產(chǎn)出高質(zhì)量的融媒體產(chǎn)品，屢獲過千萬點(diǎn)擊量，成為了一支有力的意見領(lǐng)袖隊(duì)伍。

在新聞策劃報(bào)道方面，傳統(tǒng)媒體利用新的媒體技術(shù)和平臺(tái)開創(chuàng)更多元化的內(nèi)容生產(chǎn)模式。美聯(lián)社、路透社、《紐約時(shí)報(bào)》、BBC等西方主流媒體要求新聞工作者積極利用各種新媒體技術(shù)（如社交網(wǎng)絡(luò)）進(jìn)行素材收集、開展深度調(diào)查、完成新聞報(bào)道。在我國，南方人物周刊在對《王功權(quán)：私奔?xì)w來》的報(bào)道中，充分利用微博這一信息交流傳播平臺(tái)，從王功權(quán)的微博及其他用戶的微博中搜集到了重要線索并援引部分素材。

又如2017年兩會(huì)期間，有國外媒體報(bào)道“兩會(huì)代表委員都是富豪”“中國的信訪制度把老百姓排斥在外”，新華社利用海外社交媒體賬號對我國基層代表委員履職盡責(zé)、秉公守法的工作進(jìn)行詳盡報(bào)道，在海外輿論場對該報(bào)道積極相應(yīng)，新華社這一舉措是對國外媒體的歪曲報(bào)道進(jìn)行有力反擊，為其塑造了良好的媒體品牌形象。endprint

（2）以受眾為導(dǎo)向的媒體品牌建設(shè)。品牌建設(shè)屬于市場營銷范疇，從這一角度來看，市場細(xì)分和市場定位是決定營銷能否成功的重要環(huán)節(jié)。媒介融合的新聞實(shí)踐強(qiáng)調(diào)以受眾（新聞消費(fèi)者）為導(dǎo)向進(jìn)行新聞生產(chǎn)，新聞目標(biāo)受眾決定了媒體自身獨(dú)特的市場定位，如“澎湃新聞”其定位為時(shí)政與思想、精英氣質(zhì)濃厚，《南風(fēng)窗》突出“政經(jīng)”特色，《理財(cái)周刊》專注于實(shí)用理財(cái)信息，《新財(cái)經(jīng)》則屬于專業(yè)財(cái)經(jīng)類?！缎仑?cái)經(jīng)》在創(chuàng)刊初，定位于“理財(cái)”讀者層次定位在中低端；隨后定位為“時(shí)政財(cái)經(jīng)”，讀者層次提高到高中端，但仍然是泛眾媒體；直到將自身定位在“資本財(cái)經(jīng)”上，最后獲得了精準(zhǔn)且黏著度極高的受眾，占領(lǐng)了財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的地位，以其突出、鮮明的市場定位獲得了很好的品牌建設(shè)。

3 新聞策劃的原則

1）基于事實(shí)，力求客觀。新聞策劃是建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，媒體從業(yè)者必須遵守基本的職業(yè)道德，不能片面追求表面利益，新聞報(bào)道要做到不偏不倚、真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀、公正。

《大公報(bào)》主編張季鸞就紙質(zhì)媒介就提出過不黨、不賣、不私、不盲的“四不主義”，胡適將《大公報(bào)》成功原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：其一，贏在最確實(shí)的消息；其二，發(fā)表負(fù)責(zé)的評論。這些原則對今天的媒體從業(yè)人員來講，仍有意義。

2）以受眾的利益為第一。新聞媒介的產(chǎn)業(yè)化使受眾的概念更加傾向于消費(fèi)者，那么從這個(gè)角度來講，就應(yīng)該尊重消費(fèi)者一切權(quán)利，不能侵犯消費(fèi)者利益。同時(shí)，在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，不能侵犯公眾的隱私權(quán)，不能觸犯道德和法律法規(guī)。

3）強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。媒介是產(chǎn)業(yè)鏈條的重要一環(huán)，不論何種新聞媒體，都有必要以身作則承擔(dān)社會(huì)輿論導(dǎo)向重任。所謂“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”這樣的道德期許是媒體人應(yīng)秉持職業(yè)道德信念。

4 結(jié)論

全媒體時(shí)代，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，新聞策劃成了新聞媒體品牌建設(shè)中不可忽視的一環(huán)。尤其對于傳播工作者來說，更是一個(gè)新的課題與挑戰(zhàn)。媒體越來越需要運(yùn)用新聞策劃，整合多種資源為其品牌構(gòu)建提供充分的條件。

注釋

①喻國明.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

②丹尼爾·貝爾.后工業(yè)社會(huì)的來臨[M].新華出版社，1997.

③阿爾文·托夫勒.黃明堅(jiān)譯.第三次浪潮[M].中信出版社，2006.

④郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2001：215.

參考文獻(xiàn)

[1]艾利森·亞歷山大，羅德·卡維思，詹姆斯·奧爾斯.媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：理論與實(shí)踐[M].3版.丁漢青，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[2]林梅.“三網(wǎng)融合”時(shí)代下媒介經(jīng)營與管理[J].今傳媒，2010（11）：41-42.endprint