李穎
摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,人們逐漸認(rèn)識(shí)到閱讀在兒童成長(zhǎng)中的重要作用。在新媒體背景下,創(chuàng)新童書營(yíng)銷模式,成為從業(yè)人員的重要研究課題。文章首先介紹了幾種新媒體平臺(tái),然后分析了新媒體下的童書營(yíng)銷模式,最后指出我國(guó)童書未來營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì),以供參考。
關(guān)鍵詞 新媒體;童書;營(yíng)銷模式;未來發(fā)展
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2017)21-0042-02
2015年全國(guó)圖書選題分析報(bào)告顯示,我國(guó)圖書出版社全年報(bào)送選題達(dá)到20萬,其中童書選題約有上萬種。這說明我國(guó)童書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好,且基本建立了圖書品牌和出版基地。新媒體則是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言,例如綜合門戶網(wǎng)站、新聞客戶端、新聞資訊平臺(tái)、微博微信等。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用,童書營(yíng)銷也應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式,一方面適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì),和新媒體做好對(duì)接;另一方面打造自媒體平臺(tái),加強(qiáng)和讀者的交流。以下對(duì)此進(jìn)行探討。
1 新媒體平臺(tái)介紹
1)微博。微博對(duì)于信息的傳播有兩個(gè)關(guān)鍵要素,決定了發(fā)布內(nèi)容的閱讀量和影響力:一是粉絲數(shù)量,和第一輪點(diǎn)擊人數(shù)相關(guān),粉絲數(shù)量越多,受眾傳播范圍越大,營(yíng)銷價(jià)值越高;二是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量,和第二輪點(diǎn)擊人數(shù)相關(guān),轉(zhuǎn)發(fā)的人越多,受眾范圍越廣[1]。對(duì)于前者,一些企業(yè)采用微博有獎(jiǎng)活動(dòng)的形式增加粉絲量,例如轉(zhuǎn)發(fā)后可以贈(zèng)送書籍、電影票;對(duì)于后者,可以利用名人效應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)后提高閱
讀量。
2)微店。微店的主要目的是擴(kuò)大影響力,其次才是書籍銷售,且銷售的書籍必須具有獨(dú)特性,例如作者親筆簽名、限時(shí)限量、和紀(jì)念冊(cè)捆綁銷售等。在新媒體的沖擊下,主渠道+次渠道+三大電商的銷售模式已經(jīng)改變,微店銷售逐漸成為一種重要的新型銷售渠道,不僅方便快捷,而且目標(biāo)群體精準(zhǔn)。
3)微信公眾號(hào)。以人文社為例,微信公眾號(hào)推送的信息,是從新書、暢銷書中挑選的,同時(shí)也有從其他微信號(hào)中轉(zhuǎn)載的;并且和新京報(bào)、理想國(guó)等合作,組織各種互推活動(dòng),交換彼此的粉絲。另外,經(jīng)常組織微信活動(dòng),實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合,例如在新書發(fā)布前招募部分讀者參與,其實(shí)就是宣傳的過程;還要借助具有影響力的微信號(hào)平臺(tái),向其推薦合適的書籍,并采取付費(fèi)閱讀的模式,相比于付費(fèi)刊登宣傳效果更好。
4)今日頭條、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)。這些平臺(tái)可以進(jìn)行正常的信息發(fā)布,在緊急情況下可單獨(dú)發(fā)布一些文章,并在微信朋友圈中進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。
2 新媒體下的童書營(yíng)銷模式分析
1)微信營(yíng)銷。分析微信營(yíng)銷的特點(diǎn),一是內(nèi)容豐富。微信具有多樣化的營(yíng)銷模式,支持文字、圖片、音頻、視頻、鏈接等,還有朋友圈、公眾平臺(tái),有利于開展多種營(yíng)銷活動(dòng)。二是信息傳播高效。微信和QQ好友、手機(jī)通信錄等相連,還能對(duì)附近范圍人群進(jìn)行添加、搜尋,通過關(guān)注—被關(guān)注的形式,實(shí)現(xiàn)了信息的一對(duì)一傳輸,提高了營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。三是即時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)。微信從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng),能及時(shí)得到用戶的反饋信息,繼而調(diào)整營(yíng)銷策略。
童書推廣采用微信營(yíng)銷模式,應(yīng)該整合出版資源,傳播正能量,實(shí)行細(xì)分化營(yíng)銷[2]。具體營(yíng)銷策略如下。第一,加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)建設(shè)。目前,21世紀(jì)出版社、河北少年出版社、浙江少年出版社等,均建立了自己的公眾號(hào)。在公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)上,應(yīng)該有營(yíng)銷、規(guī)劃、編輯共同參與,實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng),確定推送信息的時(shí)間、推送內(nèi)容、信息形式等。第二,融入事件營(yíng)銷。童書營(yíng)銷期間,應(yīng)該利用新聞熱點(diǎn)、節(jié)假日,根據(jù)童書內(nèi)容確定目標(biāo)市場(chǎng),提高客戶群體的認(rèn)同感。例如,可以采用兒童作家作品獲獎(jiǎng)事件作為營(yíng)銷核心,開展新書簽售、系列作品展、讀書會(huì)等活動(dòng),吸引客戶群體。第三,發(fā)布目標(biāo)群體感興趣的信息。童書的目標(biāo)群體是家長(zhǎng),微信營(yíng)銷時(shí),可以發(fā)布家長(zhǎng)感興趣的話題,淡化營(yíng)銷目的,營(yíng)造出良好的教育氛圍,和家長(zhǎng)之間產(chǎn)生黏連性。同時(shí)利用口碑效應(yīng),例如《精靈鼠小弟》《小王子》《笑貓日記》等,得到了不少家長(zhǎng)的贊譽(yù)和推廣。第四,適當(dāng)開展線下活動(dòng)。對(duì)于童書出版機(jī)構(gòu)而言,可以舉辦新書發(fā)布會(huì)、讀書沙龍等線下活動(dòng),目標(biāo)客戶可以報(bào)名參加,活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)分析,從而了解目前群體的心理需求,提高童書策劃、推廣、銷售的針對(duì)性。
2)網(wǎng)絡(luò)繪本館營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)繪本館是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的新型繪本借閱模式,遵循“網(wǎng)上租繪本、免費(fèi)送上門”的理念,只要是經(jīng)注冊(cè)后的會(huì)員,只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能享受到繪本閱讀,滿足年輕父母的生活習(xí)慣。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)繪本館還具有加盟、售賣等服務(wù),實(shí)現(xiàn)了多個(gè)城市的信息共享,因此市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。以寧波老約翰繪本館為例,館藏童書繪本約1萬冊(cè),會(huì)員經(jīng)過選擇,就能將4本繪本按時(shí)送至指定地點(diǎn),為兒童提供方便快捷的繪本閱讀
服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)繪本館營(yíng)銷模式的采用,關(guān)鍵做到以下幾點(diǎn)[3]。第一,保持暢通的繪本采購渠道。就目前而言,繪本采購有兩種形式,一是保持供求關(guān)系,二是建立合作關(guān)系。采購重點(diǎn)是把好繪本的質(zhì)量關(guān),首先品種多樣,具有暢銷、長(zhǎng)銷的潛力;其次和出版社、文化公司合作,在網(wǎng)站上開設(shè)童書專區(qū),讓更多兒童找到自己喜歡的繪本。第二,為兒童推薦好書。繪本館應(yīng)該聘請(qǐng)教育專家,根據(jù)兒童的年齡、興趣、閱讀能力,推薦合適的讀物類型。以快樂書童機(jī)構(gòu)為例,繪本推薦時(shí)遵循三個(gè)原則:一是符合兒童的年齡;二是尊重兒童的興趣;三是保證童書品質(zhì)。按照年齡,可以分為2歲以內(nèi)、2~4歲、4~7歲、7歲以上四個(gè)年齡段;按照繪本類型,可以分為大師繪本、大獎(jiǎng)繪本、五星好書等。第三,不斷完善服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)繪本館內(nèi)的童書類型齊全,家長(zhǎng)可以根據(jù)兒童的需要進(jìn)行選擇。如果館藏里沒有,還可以量身訂購。繪本館具有強(qiáng)大的后臺(tái)操作系統(tǒng),會(huì)收集兒童的部分信息,例如閱讀記錄、年齡、生日、興趣等,從而提供個(gè)性化的服務(wù)。
3)語音視頻直播營(yíng)銷。伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及,上網(wǎng)速度越來越快,大量語音直播和視頻直播App興起,人們只需要一臺(tái)智能手機(jī),就能完成直播任務(wù),也為童書營(yíng)銷打開了一條新的途徑。第一,在語音直播上,以紅點(diǎn)直播、荔枝FM直播、果果語音直播等為代表,適用于講座,對(duì)于無法來到現(xiàn)場(chǎng)的客戶可以進(jìn)行收聽,了解新出的童書信息,為童書選擇和購買提供依據(jù)。第二,在視頻直播上,以微吼直播、網(wǎng)易直播、騰訊直播等為代表,邀請(qǐng)作者、名人、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者,組織開展文化沙龍,實(shí)現(xiàn)萬人在線觀看直播,向用戶發(fā)布童書營(yíng)銷的一手endprint
資料[4]。
3 我國(guó)童書未來營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)
1)市場(chǎng)細(xì)分化。市場(chǎng)細(xì)分就是通過調(diào)研活動(dòng),按照消費(fèi)者的購買需求、購買行為、購買習(xí)慣等,將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群,每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求相類似。目前我國(guó)童書市場(chǎng)的細(xì)分,主要依據(jù)兒童的年齡和性別,除此之外,還可以嘗試按照地域因素進(jìn)行劃分,例如分析城鄉(xiāng)兒童的閱讀差異;按照社會(huì)文化因素進(jìn)行劃分,出版銷售不同民族的童書[5]。以《民族文化經(jīng)典故事叢書》為例,共計(jì)56冊(cè),介紹了56個(gè)民族的歷史文化發(fā)展情況,將故事性、知識(shí)性、可讀性融為一體,受到兒童的喜愛。
2)內(nèi)容多樣化。我國(guó)童書的出版內(nèi)容廣泛,主要包括文學(xué)、科普知識(shí)、動(dòng)漫讀物等,其中兒童文學(xué)占比較大。隨著我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,兒童對(duì)于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的喜愛程度也在提高,與此同時(shí)出現(xiàn)了一種新的圖書類型,即互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫衍生的圖書,例如《植物大戰(zhàn)僵尸》,不僅銷售成績(jī)較好,而且具有良好的發(fā)展前景。
3)出版無國(guó)界。以澳大利亞為例,2013年的圖書銷量相較于2011年、2012年,分別下降了15%、4.5%,但童書銷量卻增長(zhǎng)了4.6%。我國(guó)在2013年舉辦的北京國(guó)際圖書博覽會(huì)上,版權(quán)貿(mào)易相較2012年增長(zhǎng)10.06%,其中童書市場(chǎng)的版權(quán)貿(mào)易比較活躍。由此可見,童書出版社應(yīng)該走出國(guó)門,實(shí)現(xiàn)無國(guó)界童書出版,加強(qiáng)和其他國(guó)家的交流合作,促進(jìn)我國(guó)童書出版銷售的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[6]。
4 結(jié)束語
綜上所述,信息時(shí)代新媒體發(fā)展迅猛,童書營(yíng)銷模式也應(yīng)該相應(yīng)改變,以滿足兒童的閱讀需求。文中以微博、微店、微信公眾號(hào)、今日頭條為例,介紹了新媒體平臺(tái)的發(fā)展和應(yīng)用。然后從微信營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)繪本館營(yíng)銷、語音視頻直播營(yíng)銷三個(gè)方面,詳細(xì)闡述了童書營(yíng)銷方法。在未來,童書產(chǎn)業(yè)向著市場(chǎng)細(xì)分化、內(nèi)容多樣化、出版無國(guó)界的方向發(fā)展,提示童書出版機(jī)構(gòu)把握機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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