高端度假型酒店市場營銷環(huán)境分析

周翀燕

[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，生活水平的日益提高，人們追求的休閑、旅游、度假活動(dòng)也發(fā)生著巨大的改變?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不再只是為了住宿而選擇酒店，而是會(huì)考慮到一個(gè)酒店的環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施設(shè)備等多種因素。度假酒店開始成為越來越多的人們追逐和選擇的目標(biāo)，高端度假型酒店也隨之快速發(fā)展起來。以安縵法云酒店為例，從宏觀營銷環(huán)境的自然、人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)環(huán)境，以及微觀營銷環(huán)境的酒店內(nèi)部、供應(yīng)商、經(jīng)銷中間商、消費(fèi)者、競爭者，詳細(xì)分析了該酒店的市場營銷環(huán)境，從而為酒店管理人員正確制定出適合的營銷策略提供依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 高端度假型酒店；安縵法云；市場營銷環(huán)境

[中圖分類號] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）12-0078-02

酒店的營銷環(huán)境是指與酒店企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的各種外部和內(nèi)部因素組成的生態(tài)系統(tǒng)。這些因素構(gòu)成了酒店生存和發(fā)展的外部條件。酒店的營銷環(huán)境分析是酒店開展?fàn)I銷活動(dòng)的前提和條件，正確分析市場環(huán)境，能方便酒店管理人員正確制定出適合的營銷策略。高端度假型酒店市場營銷環(huán)境分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境，具體分析如下：

一、高端度假型酒店市場宏觀營銷環(huán)境分析

（一）自然環(huán)境

對于一個(gè)酒店來說，自然環(huán)境成為營銷環(huán)境的首要原因。如今，大多數(shù)酒店，包括商務(wù)酒店、快捷酒店等，都建立在一個(gè)城市的市中心或是接近市中心的位置。這樣的地理位置具有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人流量大、消費(fèi)集中的特點(diǎn)，此種酒店對周邊環(huán)境是否優(yōu)美要求并不高，但交通便利還是要考慮在內(nèi)的。而對于度假型酒店需要考慮的更多是酒店建立的意義和目的。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)酒店所處的地理位置判斷是否符合自己的休閑方式，酒店周邊的環(huán)境是否能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生吸引力。作為高端度假酒店更是如此，一個(gè)足夠優(yōu)美的環(huán)境勢必會(huì)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼光，而只有首先吸引住消費(fèi)者的眼光才能讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解和選擇目標(biāo)酒店。

安縵法云度假村坐落在浙江省杭州市法云古村。法云古村共14公頃，唐代建立以前，附近的茶園的村民居住在此。在杭州靈隱禪寺附近，是古代熏香之路。7大古寺廟中的4座有著1600年以上的歷史，是東晉時(shí)期印度惠理法師初來東土傳法時(shí)留下的，分別為：永福、上天竺、靈隱、靈順。那是杭州作為佛國的開始。此外，還有下天竺、天竺以及韜光寺3座?！疤焱獠璐濉笔欠ㄔ乒潘碌挠忠环Q號，為了適應(yīng)制茶、晾茶的需要，房間的格局也別具一格。村落溯溪而建，依山傍水，農(nóng)舍寥寥落落，或是在清凈的小徑旁，或是隱藏在樹林之間。從樹罅可見石橋、古樹、茶園以及長了青苔的摩崖佛像。植物的清新氣息在空氣中彌漫，有種安靜的禪意。法云古村寧靜優(yōu)美的自然環(huán)境符合了安縵法云靜謐的環(huán)境要求，同時(shí)也符合了高端度假型酒店對環(huán)境的要求。

（二）人口環(huán)境

消費(fèi)者收入接近的條件下，人口決定市場的接納能力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、大眾旅游意識的增強(qiáng)，出行的人數(shù)必然增加，隨之增加的便是入住飯店的幾率。人口規(guī)模的增長會(huì)形成強(qiáng)大的市場潛力，這是酒店市場營銷活動(dòng)中應(yīng)予以重視的因素。

安縵法云位于杭州，而杭州位于長三角經(jīng)濟(jì)圈副中心，人口密集，在長三角經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的背景下，其交通發(fā)達(dá)便利，具有許多令人向往的景點(diǎn)及悠久的歷史，使得杭州一直都是旅游度假之勝地。近年來更是有眾多游客蜂擁而至，慕名前往杭州度假的高端層次的游客也日益增多。

（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將導(dǎo)致一個(gè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)中與其他區(qū)域和國際區(qū)域貿(mào)易和文化交流頻繁的原因，同時(shí)也會(huì)給當(dāng)?shù)氐木频陰砀嗟挠慰汀Ｍ瑫r(shí)，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，該國家或地區(qū)的投資環(huán)境也相應(yīng)有所改善和發(fā)展，從而吸引眾多投資商紛紛登陸該區(qū)域，從客觀上刺激了該地區(qū)度假酒店的配套設(shè)施的建設(shè)和發(fā)展。另外，政府會(huì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，適時(shí)推出適宜于旅游業(yè)及酒店業(yè)發(fā)展的政策措施，并調(diào)整對酒店產(chǎn)業(yè)的投入，從而促進(jìn)整個(gè)酒店業(yè)的發(fā)展。

安縵法云位于長江三角洲是我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，改革開放以來，長三角經(jīng)濟(jì)圈各城市的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，長三角的開放程度也越來越高，各種高端度假日趨頻繁，相應(yīng)的高端度假旅游酒店也日益被需要。

（四）政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境主要是指政局和政策以及行政法律干預(yù)手段等。度假酒店依托所在國家的旅游及商務(wù)等產(chǎn)業(yè)的營銷活動(dòng)受到相應(yīng)的政治法律因素的影響和制約極為重要。

政治局勢包括國際政治局勢和國內(nèi)政治局勢。政治局勢動(dòng)蕩必然影響到該國家或者地區(qū)的社會(huì)穩(wěn)定。人們出于安全考慮，必然會(huì)減少或者甚至取消對該地區(qū)的旅游或者投資計(jì)劃。而酒店的營銷活動(dòng)需要以旅游和商務(wù)活動(dòng)為依托，也必然會(huì)受到極大影響。

杭州安縵法云位于長江三角洲，該地區(qū)是全國開放最早的地區(qū)之一，因此，相應(yīng)的來說，政治法律都比其他地方健全得多，這就非常的有利于安縵法云的建立和營銷活動(dòng)的進(jìn)行。

（五）社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境因素是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族認(rèn)同、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育程度、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及風(fēng)俗習(xí)慣等。它影響和支配人們的生活方式、主導(dǎo)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式等等。因此，酒店?duì)I銷活動(dòng)在應(yīng)對不同國家或地區(qū)的消費(fèi)群體時(shí)，必須了解當(dāng)?shù)氐奈幕尘?。一個(gè)成功的高端度假酒店不可或缺的重要因素之一就是濃厚的文化氛圍。

安縵法云臨近靈隱寺與永福寺的法云村。靈隱寺是至今已有1600余年的歷史的中國佛教著名的千年古剎之一。法云村始建于唐朝，曾是杭州歷史上最早的居民聚居區(qū)，自南宋起直至解放前，每逢天竺香市，法云村一帶都是香火鼎盛、香客絡(luò)繹的。這里曾經(jīng)是香煙縈繞的佛門圣地邊最接近紅塵的地方，而如今的法云古村保留著歷史的風(fēng)貌：山嵐如煙，秀樹帶霧，仿佛一幅寫意水墨畫。法云村早在明朝時(shí)期就是隱士文人，如張岱的隱居之地，張岱的《雪夜泛舟》至今還是流傳甚廣。在設(shè)計(jì)該酒店時(shí)，還突出了明清文人隱士文化作為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)概念。悠久的佛教歷史和文化底蘊(yùn)，使得安縵法云有了中國古典文化的氣息，也正因?yàn)楠?dú)特的地理和文化環(huán)境，安縵法云被稱為“禪寺中的世界頂級酒店”。endprint

（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給了酒店加盟市場營銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在越來越多的酒店開始采取網(wǎng)絡(luò)營銷，不斷適應(yīng)科技帶給人們生活方式、消費(fèi)觀念的變化。酒店企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些變化，不斷增加酒店產(chǎn)品的科技含量，使用科技的營銷手段，增加客源，提高競爭實(shí)力。

現(xiàn)如今，越來越多的酒店開始使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對酒店進(jìn)行宣傳和銷售。雖然安縵集團(tuán)一貫都是低調(diào)的作風(fēng)，但是為了使客戶能夠便捷的了解和預(yù)訂房間，安縵法云也利用諸如Agoda、去哪兒等網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂房間的服務(wù)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對于高端度假酒店的影響是很大的，它能使得酒店和消費(fèi)者之間的距離變短，更加方便了消費(fèi)者。

二、高端度假型酒店市場微觀營銷環(huán)境分析

（一）酒店內(nèi)部環(huán)境

安縵集團(tuán)是一家專門建造、管理及經(jīng)營金字塔尖端小型精致度假飯店的集團(tuán)，總部位于新加坡，旗下26家安縵品牌酒店分布在全球12個(gè)國家及地區(qū)，擁有14萬頂級消費(fèi)的固定客源，是全世界知名的酒店代表之一。安縵法云獨(dú)一無二，不盲從，不跟風(fēng)，低調(diào)的奢侈著，遠(yuǎn)離紛擾的世事和嘈雜，真正做到了寧靜與和平卻收獲頗豐，服務(wù)力求自然無痕跡。安縵集團(tuán)很多非盈利的做法得不到業(yè)界人士的贊同，因?yàn)樘^于淡泊名利，像是缺乏了應(yīng)有的競爭意識。不過也許正是因?yàn)檫@樣獨(dú)特的模式給安縵帶來了與眾不同的收益。

（二）供應(yīng)商

對于高端度假酒店來說，酒店設(shè)施的供應(yīng)商特別重要，因此酒店都會(huì)選擇一些著名的品牌作為自己酒店的物品供應(yīng)商。安縵法云的衛(wèi)浴也是如此，因?yàn)橹铝?jiān)持走復(fù)古、精致和優(yōu)雅的路線，所以安縵法云選擇了英國著名品牌LefroyBrooks的老式白色抽水馬桶，該品牌每一個(gè)零件都可以分開單獨(dú)購買，并可與旗下其他系列的不同產(chǎn)品完美搭配。除此之外，在安縵法云所有的衛(wèi)浴用品都沒有l(wèi)ogo，因?yàn)榫频晗胍o顧客一個(gè)回家的感覺，這是與其他酒店不同的地方。另外，房間內(nèi)部還設(shè)有與Ipod相容的Bose音響系統(tǒng)。

（三）營銷中間商

營銷中間商是協(xié)助高端度假酒店推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，它們包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。在所收集的材料中并沒有找到有關(guān)于安縵法云的中間商，但是營銷中間商對于一個(gè)高端度假型酒店的成功卻是有著重大的意義，畢竟它關(guān)系著酒店的一個(gè)銷售過程。

（四）消費(fèi)者

安縵的顧客35%來自歐洲、30%來自美洲、33%來自亞太地區(qū)、2%來自世界其他地方。安縵客源主要是金字塔尖端的小眾客源。1比5的客人員工比，確保了住客在安縵隨時(shí)隨地都能享受到最周全的服務(wù)。安縵為了保證客戶的滿意，寧愿少賺點(diǎn)錢。尤其讓人驚訝的是，盡管安縵之前最便宜的房價(jià)也要高達(dá)800美金/夜，安縵的住客也絕不是只住一兩個(gè)晚上嘗嘗鮮。基本上，四晚是平均的訂房數(shù)。

（五）競爭者

高端度假酒店的競爭目前看來并不是太多太激烈，但是對于高端度假酒店來說每一股競爭力量都具有不一樣的威脅性和發(fā)展性。

與其說安縵法云的競爭者，不如說像安縵法云這樣的高端度假酒店的競爭者其實(shí)是自己，不斷完善自身，做好自己的創(chuàng)意，無形中就與其他酒店拉開距離。高端度假酒店的目標(biāo)客戶都是小眾多金的消費(fèi)者，所以對于酒店來說，目標(biāo)客戶在這些高端度假酒店中會(huì)選擇哪家，其實(shí)決定于客戶的心情和喜好，酒店唯一需要做的就是把自己獨(dú)特之處傾盡全力展現(xiàn)出來，不斷完善酒店內(nèi)部設(shè)施和服務(wù)，與自己競爭才是最高的境界。

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[責(zé)任編輯：高萌]endprint