文化對中法奢侈品消費行為的影響

摘 要：奢侈品是當今市場不可忽略的產品，而奢侈品市場則又受著文化因素的影響。本文首先分析奢侈品的概念，簡單介紹奢侈品的特點，而后簡析文化對中法奢侈品消費行為的影響，探討中法奢侈品消費市場的差異，最終提出一些有利于中國奢侈品消費的幾點建議。

關鍵詞：文化；中法；奢侈品；消費行為；影響

隨著經濟全球化的發(fā)展，跨境交易也越來越普遍，奢侈品有別于其它一般的商品，起源于歐洲大陸，而且其市場不斷擴大席卷全世界。近些年來，中國奢侈品的市場迅猛發(fā)展，并成為世界上的奢侈品消費大國。中國與法國之間存在著巨大的文化差異，導致中法消費行為有所不同，而下文就對此進行深入探討。

一、奢侈品的定義分析

自古以來，奢侈品都是人們消費的重要部分，人們通常將奢侈品理解為高檔的消費用品，一般人沒有消費奢侈品的能力。奢侈品的一詞源于“Luxus”（拉丁文：極強的繁殖力），后來該詞的內涵不斷發(fā)生改變，“無節(jié)制”、“放蕩”等都成為了該詞的涵義。漸漸地，歐洲人都開始使用這個詞語，并用這個詞語來描述一些在生產以及使用的過程超出必要程度的商品費用支出。通過這個詞的本義可以這樣理解：奢侈品就是在社會生活資料極大豐富的過程中而產生的一種特殊商品。即奢侈品是一種能夠令人愉悅的東西，它很昂貴，人們對于奢侈品的購買行為是非必要性的。事實上，在不同的歷史時期，受不同社會文化以及社會結構等因素的影響，人們對于奢侈品有著不同的定義，而且奢侈品不僅僅包括其物質層面的涵義，而且還包括其道德層面、政治層面以及社會層面等層面的涵義。由于奢侈品本身就具有矛盾性、多重性以及相對性，因而人們無法給奢侈品下一個統(tǒng)一規(guī)范的定義。

二、奢侈品的特點分析

（一）頂級的品質

對于商品而言，品質至關重要，與其它商品相比而言，奢侈品的品質更是核心，同樣是贏得消費者認可的關鍵。奢侈品的重要特征之一就是具有頂級的品質，奢侈品不僅僅關注其質量方面的內容，更關注細節(jié)方面的精益求精。通過細節(jié)部分，我們足以見得一個奢侈品的頂級品質，正是由于奢侈品的頂級品質，奢侈品才無與倫比。

（二）稀缺而獨特

一個商品之所以具有高昂的價格，其重要因素就在于它的稀缺性，奢侈品也是如此。一般而言，奢侈品都具有稀缺而獨特的特點，其稀缺之處并非其原材料的稀缺，而是制作工藝的獨特。在工業(yè)時代里，大規(guī)模的產品生產是并不具備獨特性的，奢侈品也不是通過這種大規(guī)模的生產方式制作而成的。每一個奢侈品的制成都需要千百道繁瑣的工藝，而這就使得奢侈品不同于一般的商品。

（三）高昂的價格

奢侈品往往具有高昂的價格，然而并非所有價格昂貴的商品都能稱之為奢侈品。由于奢侈品具有高昂的價格，這就絕對了奢侈品的消費群體是少數的富人，而一般的消費者往往不具有消費奢侈品的能力。這就使得奢侈品在大眾的消費者心中有一種神秘感，他們對于奢侈品的了解僅僅停留在高昂的價格上。

（四）歷史的聲譽

奢侈品的品牌建立過程是漫長的，當今市場上的奢侈品一般都有著幾十年的歷史，甚至有些奢侈品具有長達上百年的歷史。在奢侈品的悠久發(fā)展歷程中，經常會有一些傳奇的故事，這些故事會逐漸演變成為奢侈品的核心部分，散發(fā)出神秘的光環(huán)，進而使得奢侈品具有歷史聲譽的價值，深受人們的追捧和歡迎。

（五）高級的情感

從某種角度上來說，奢侈品也是一種藝術，融入歷史因素、文化因素于一體，從而使奢侈品能夠彰顯出高級情感。很多頂級的設計師充分發(fā)揮出他們的設計天賦與設計才華，讓制作出來的奢侈品美輪美奐具有靈性，能夠刺激消費者的感官，讓消費者獲得內心的藉慰，同時提升生活的品位。

（六）價值符號

一些人往往喜歡用奢侈品來凸顯個人的經濟實力以及身份地位，從某種角度來說，奢侈品具有價值符號的特點，體現(xiàn)出人們對于價值的肯定，以及白領們對于時尚的追求。有些時候，人們購買奢侈品并非真的滿足個人需要，而是將其視為一種價值符號而進行購買的。

三、文化對中法奢侈品消費行為的影響

消費文化能夠引導并約束市場上的消費行為，而社會的文化又在某種程度上制約著社會文化。中國一直以來都深受儒家文化的影響，而法國一直以來深受西方文化的影響，在儒家文化影響與西方文化的影響之下，中國的奢侈品消費與西方的奢侈品消費存在以下差異。

（一）集體主義與個人主義的差異

中國儒家思想一直強調“以和為貴”，不管是家庭中，亦或是在社會的集體之中，中國人都要遵循集體的利益，在這種傳統(tǒng)文化的影響之下，中國人在購買商品或者奢侈品的時候往往會參考他人的建議，或者是考慮他人的需求。因而，中國人對于奢侈品的消費行為往往更為關注奢侈品給集體帶來的效果，而非是給個人帶來的享樂。在這種文化背景下，中國的奢侈品消費行為更傾向于象征意義，特別是奢侈品的公眾性象征意義。

在法國，西方的“個人主義”一直是社會的主流思想。“個人主義”并不等同于“自私自利”，而是在一個集體之中，個人是核心的組成部分，個人的思想和追求至關重要。法國政府特別注重人權的保護，在所有權利之中，個人的自由平等權利是法國社會的最高使命。在這種文化背景下，法國人對于奢侈品的消費完全是追求個人的享樂意義，注重奢侈品能夠給個人帶來什么，以及個人在奢侈品消費的市場中的體驗。

（二）從眾與從己的差異分析

由于中國傳統(tǒng)儒家思想的影響，個人服從集體的從眾意識仍然影響我們中國當今的社會形態(tài)，同樣也在影響著中國奢侈品的消費。當個人利益與集體利益發(fā)生沖突時，個人利益必須要做出犧牲而服從集體利益的需要，這也是儒家傳統(tǒng)思想“先承擔，后享受”的重要體現(xiàn)。這種的文化背景對于中國奢侈品消費的影響就在于：中國人在購買奢侈品之時，這種奢侈品要為集體帶來相應的榮譽，從某種角度來說，購買奢侈品的行為完全是為了滿足集體的某種需要。通常而言，不管一個人生活在平凡的家庭中，亦或是一個富裕的家庭中，他們購買奢侈品的時候往往會考慮到集體的因素，因為集體的需要而從眾性地購買奢侈品，這也就是中國與法國奢侈品消費行為的顯著不同之處。

法國人購買奢侈品更多的是在滿足個人的需要，追求奢侈品給自己帶來的幸福。簡單地說，幸福就是一個人的需要得到滿足之時的愉悅。從己是法國社會的重要文化特征，可以將從己理解為利己，有利于自身的需要。在這方面，以利己為前提的法國社會文化影響著法國人的奢侈品消費行為，法國人在進行奢侈品的消費之時更多的是考慮奢侈品是否會給自己帶來幸福，是否能夠滿足個人的需要。

（三）禮物及附庸品的消費差異

在中國文化背景下，禮物是建立人與人關系的重要紐帶，奢侈品則被認為是一種極佳的禮品。通過贈送奢侈品，能夠凸顯出個人的誠意，對此，中國人購買奢侈品的另一大原因就是將其作為禮品而送人。當奢侈品被人們當做禮品購買時，中國人往往更關注奢侈品的生產國以及品牌。在中國文化的影響之下，東方人往往希望贈送奢侈品來給他人帶來歡樂，給家人帶來財富。

而法國則很少將奢侈品當做禮物而贈予他人，當法國人購買一個奢侈品之時，往往證明這個法國人很喜歡這個奢侈品，他是為了將奢侈品當成是自己附庸品而購買的，他們往往更在意個人對于奢侈品的喜好程度，而與禮物并無什么關系。

（四）謙虛節(jié)儉與實用價值觀的差異

經過調查研究表明，中國的傳統(tǒng)文化比較推崇謙虛節(jié)儉的美德，這也就是絕大多數中國人并不會主動購買奢侈品的原因所在，即便他們擁有購買奢侈品的消費能力，然而他們仍然受謙虛節(jié)儉價值觀的影響，而很少進行奢侈品的具體購買。當然，這種遵守謙虛節(jié)儉價值觀的大多都是老年人，而現(xiàn)代青年人則更為開放活躍，他們的謙虛節(jié)儉意識不斷削減，中國的奢侈品消費市場潛力巨大。

法國深受西方文化的影響，而西方文化并不注重勤儉節(jié)約的內容，他們往往更關注商品的質量以及實用性。如果一個奢侈品不僅僅具有藝術觀賞價值，而且還具有實用的功能，那么這個奢侈品必然會受到法國人的認可和歡迎。

四、中法奢侈品消費市場的差異

中國的奢侈品擁有著悠久的歷史，法國的奢侈品在當今的世界備受歡迎，然而，中國人與法國人對待奢侈品的態(tài)度以及消費奢侈品的行為方式卻截然不同。在世界一體化的今天，我們中國人正在消耗大量資金去購買意大利皮包、德國汽車以及瑞士鐘表等豪華奢侈品，而法國人卻正在購買類似于“木質竹筷”這樣的簡單生活用品。有人這樣評論道：“法國人正常朝向中國傳統(tǒng)的自然簡單的生活方向發(fā)展，而中國人在拼搏一生努力賺錢只為了追求更為奢華的生活?！?/p>

（一）消費者的年齡差異

中國奢侈品的主要消費者往往是青年一族，而法國奢侈品的主要消費者則為中老年人。在中國社會中，老年人的比重逐漸增大，老齡化已然成為中國人口發(fā)展的必然趨勢。而隨著青年一代的不斷成長，隨著青年人對于奢侈品購買的帶動性作用，中國未來的奢侈品消費市場仍然潛力巨大。而法國年輕人則并不注重自己所購買的商品是否是奢侈品，并不在于商品的品牌，這就使得法國的奢侈品消費市場發(fā)展前景并不樂觀。

（二）消費內容的差異

在消費內容方面，中國人對于奢侈品的消費主要傾向于皮包、香水、手勢等具體的實用品，而法國的消費者則不然，他們更喜歡消費奢侈品過程的體驗，比如豪華度假、豪華體驗等并不屬于實物范疇的產品。

（三）消費形式的差異

絕大多數中國人樂于購買具有品牌優(yōu)勢的大牌奢侈品，中國的奢侈品店中擺放的奢侈品也大多具有張揚的個性。而絕大多數的法國人則喜歡購買內斂而不張揚的商品，法國的奢侈品消費形式實在而適度，明顯不同于中國。

（四）消費動機的差異

中國的奢侈品消費者往往愛炫耀，而法國的奢侈品消費者往往更為低調。對此，中國的消費者在挑選奢侈品之時，往往為了迎合周圍的人，而去購買能夠彰顯高貴情感的奢侈品，奢侈品由此具有了某種象征意義。法國人則不然，他們在購買商品之時往往更為理性，更為注重個人的消費體驗和消費需要。簡而言之，中國人購買奢侈品往往具有較高的虛榮心，而法國人則更為注重自我的滿足。

五、對中國奢侈品消費行為的幾點建議

（一）形成正確的奢侈品消費心理

唯有讓中國的奢侈品消費者改變自身對于奢侈品消費的態(tài)度，讓奢侈品的消費更為理性，我國的奢侈品市場才能夠健康地成長，更好的帶動經濟的發(fā)展。其實，奢侈品的真正價值在于它的工藝水平、歷史文化價值以及藝術性，奢侈品是一種生活格調的代表。對此，我國的消費者要改變以往以炫耀為主的消費心理，朝向收藏以及追求高品位的奢侈品消費心理轉變，這樣才能夠讓奢侈品的消費更有意義。

（二）倡導新型奢侈品消費方式

新型奢侈品消費方式主要有幾下兩點特征：第一，注重奢侈品的功能性特征，而非奢侈品的物質性特征；第二，注重奢侈品的精神文化特征。我們中國的精神文明正在逐漸上升，人們越來越注重文化消費的內容，對此，我國的奢侈品消費也應該注重其精神文化性，而非僅僅注重奢侈品的物質形態(tài)。新型奢侈品的消費方式包括開發(fā)國際旅游以及參加奢侈品文藝展覽等等。

（三）把握好對于奢侈品消費的“度”

金錢是購買奢侈品的前提保障，對此，消費者在購買奢侈品以前要正確評估自身的經濟實力，且不能僅僅為了炫耀心理而購買超出自己經濟能力的奢侈品。我國現(xiàn)在還處于發(fā)展中國家的狀態(tài)之中，大多數人并沒有購買奢侈品的經濟實力，對此，中國消費者應該把握好奢侈品消費的“度”，而這不僅僅需要消費者的個人意識，還需要政府等相關法律條文加以引導。

（四）培育中國本土奢侈品品牌

在我國現(xiàn)有奢侈品市場上，絕大多數的奢侈品都是歐美國家的，而屬于中國本土的奢侈品則為數不多。我國擁有五千年的歷史文化，傳統(tǒng)文化資源豐富，將中國這些傳統(tǒng)文化融入到奢侈品的制作之中意義重大，比如說制作工藝精良的旗袍、發(fā)展中式的高檔家居用品、將名品名茶推向世界各地等等，這些都有助于我國本土奢侈品的發(fā)展，并且對于帶動我國的經濟發(fā)展而言也有極其重要的意義。

六、結語

通過比對中法的奢侈品消費的比較，我們能夠發(fā)現(xiàn)文化對于奢侈品的消費行為影響最大，如果將中國的傳統(tǒng)文化元素融入到中國奢侈品的制作之中，那么可想而知，中國本土的奢侈品市場也會煥然一新，如果中國人都能夠改變不健康的奢侈品消費理念，注重我國傳統(tǒng)文化的延續(xù)，那么中國的奢侈品市場以及中國的奢侈品消費行為必將朝向更為理想的方向發(fā)展。

作者簡介：

成志欣（1995—），女，滿族，籍貫：河北省承德市，渤海大學外國語學院，法語專業(yè)，在讀本科生。