試析消費(fèi)者購(gòu)藥行為特點(diǎn)與影響因素

田振虹

摘 要：影響到消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素很多，對(duì)于購(gòu)藥活動(dòng)來(lái)說(shuō)也是如此，一方面消費(fèi)者的年齡和收入等最為直觀的因素之外，購(gòu)藥時(shí)候的態(tài)度以及所需要應(yīng)對(duì)的病癥和自身的認(rèn)知水平都是非常重要的，這些都是當(dāng)時(shí)的環(huán)境所給予的影響。

關(guān)鍵詞：購(gòu)藥行為；消費(fèi)者；特點(diǎn)；影響因素

當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)推行了醫(yī)療體制改革的相關(guān)政策，并且各項(xiàng)保險(xiǎn)體制也更好地落到實(shí)處，所以當(dāng)前我國(guó)居民已經(jīng)越來(lái)越多地來(lái)到要點(diǎn)去購(gòu)藥了。當(dāng)前根據(jù)相關(guān)研究，我們可以看出，消費(fèi)者購(gòu)藥時(shí)主要分為三種心理行為，根據(jù)其自身的行為習(xí)慣，分為遵醫(yī)囑型、順從型和自主型。所以藥店應(yīng)該從這些方面入手，提高要點(diǎn)服務(wù)策略，這對(duì)于提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量具有很大的幫助。

1 關(guān)于三種不同類型消費(fèi)者的介紹

1.1 遵醫(yī)囑型消費(fèi)者

這種消費(fèi)者的組成往往是由常年患病的消費(fèi)者和年齡較大的消費(fèi)者來(lái)組成的，這些消費(fèi)者在購(gòu)藥的時(shí)候往往手持醫(yī)生的處方，根據(jù)自身的病況來(lái)選擇合適的藥物，首先讓一聲來(lái)對(duì)自己進(jìn)行診斷，然后按照一聲開(kāi)出的藥方來(lái)購(gòu)藥。這部分消費(fèi)者在購(gòu)買相同替代作用藥品的時(shí)候往往傾向于謹(jǐn)慎的態(tài)度。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)來(lái)說(shuō)，這部分消費(fèi)者大約占據(jù)了總?cè)藬?shù)的1/4，雖然在三種消費(fèi)者之中人數(shù)較少，但是購(gòu)藥的總額是比較大的。

1.2 自主型消費(fèi)者

和其他兩種消費(fèi)者相比，自主型消費(fèi)者的組成大多以中年和青年知識(shí)分子為主，相比之下，具有較高的文化層次，所以其知識(shí)面比較寬。他們對(duì)于很多常見(jiàn)的病癥和多發(fā)的病癥都有一定的了解，具有一定的常識(shí)基礎(chǔ)，并且也比較了解醫(yī)藥衛(wèi)生方面的知識(shí)，經(jīng)常是來(lái)藥店購(gòu)藥的時(shí)候具有直接的目標(biāo)，往往就不需要營(yíng)業(yè)員來(lái)對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)和介紹了，如果所購(gòu)藥品出現(xiàn)了缺貨的情況，這部分人群也會(huì)直接購(gòu)買能夠起到替代作用的藥品，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，這部分消費(fèi)者的數(shù)量大約占到了總數(shù)量的1/3。

1.3 順從型消費(fèi)者

相比之下，這部分消費(fèi)者對(duì)于一些常見(jiàn)的病的病理和病因都沒(méi)有一個(gè)完善的了解，也不了解如何用藥和采用什么藥物，所以這樣看來(lái)，這部分消費(fèi)者是缺乏基礎(chǔ)的醫(yī)藥常識(shí)的。對(duì)于這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要營(yíng)業(yè)員來(lái)對(duì)藥品進(jìn)行介紹才能選取合適的藥物。為了能夠給這部分消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就需要從業(yè)人員提高自身的素質(zhì)和足夠?qū)拸V的醫(yī)藥知識(shí)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)來(lái)說(shuō)，這些消費(fèi)者以打工族和其他文化層次較低的居民組成的，并且占據(jù)了總?cè)藬?shù)的最大分量，大約為2/5。

2 關(guān)于影響到消費(fèi)者購(gòu)藥特點(diǎn)的因素

最近針對(duì)我國(guó)藥品購(gòu)買者做了一項(xiàng)情況調(diào)研，該調(diào)研共計(jì)調(diào)查600個(gè)消費(fèi)者，研究?jī)?nèi)容包含20種疾病種類。

通過(guò)對(duì)購(gòu)買者的大致情況和疾病分析，可以發(fā)現(xiàn)感冒流感、咳嗽、頭痛是3個(gè)主要的日常疾病，而隨著生活和工作壓力的增加，體力不足及疲勞導(dǎo)致的患病情況越來(lái)越多。

而針對(duì)近期三種疾病治療方法的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，購(gòu)買者更多會(huì)選擇OTC產(chǎn)品治療（除乏力疲勞患者治療，僅20%），尤其是感冒和流感藥物為多，約占總體的四分之三。

在藥物購(gòu)買者的目標(biāo)品牌選擇方面，本調(diào)研將所有購(gòu)買者按其進(jìn)人藥店前是否已有目標(biāo)品牌的情況分成四類，同時(shí)結(jié)合年齡、性別、教育程度、家庭收人等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。結(jié)果表明，“有時(shí)大于60%的情況”具備目標(biāo)品牌選擇的消費(fèi)者是比例最大的，約占六成左右。

通常，具備目標(biāo)品牌的購(gòu)買者多數(shù)集中在睡眠障礙類患者上，占90%以上。

同時(shí)，目標(biāo)品牌選擇的習(xí)慣得到藥店人員推薦后會(huì)改變比例也高達(dá)60%。也就是說(shuō)，“有時(shí)”具有目標(biāo)購(gòu)買品牌的客戶來(lái)說(shuō)，半數(shù)以上得到藥店人員推薦后會(huì)改變其原有的選擇。

“醫(yī)生推薦”、“藥品口碑”和“藥店人員推薦”是影響購(gòu)買者選擇的三大主要原因。在三大影響因素中，數(shù)據(jù)顯示，最易影響有目標(biāo)品牌消費(fèi)者的因素是醫(yī)生推薦。

進(jìn)一步看藥店人員推薦方面的數(shù)據(jù)，大部分消費(fèi)者均傾向于接受藥店人員的推薦。特別是30-45歲人群，他們得到藥店人員推薦比其他年齡群體更多。約有74%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)要求藥店人員推薦，29歲及以下的人群要求推薦的比例是最高的。而“有時(shí)”具備目標(biāo)品牌的消費(fèi)者們，64%會(huì)要求藥店人員推薦。

而在藥品推廣手段接受度上，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只有10%的消費(fèi)者會(huì)注意到藥店的海報(bào)廣告，而教育程度越高越容易注意到藥店海報(bào)及廣告。每月去藥店的頻次為1至3次的人群最多，約為32%。其中，比例最大的為30一45歲的較高收入及學(xué)歷人群。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果還表明，購(gòu)買者去藥店的時(shí)間和年齡有一定關(guān)系。48%的消費(fèi)者經(jīng)常去藥店的時(shí)間為晚間。17：00至21：59，且不論是否已有目標(biāo)品牌的消費(fèi)者都傾向于晚間去藥店而46歲及以上的人傾向于早晨7：00-11：59去藥店。

不同特征的人群停留在藥店的時(shí)間也有一定差異，年輕人與男性的停留時(shí)間均較短。不論購(gòu)買者是否已有目標(biāo)品牌，大部分人在藥店停留不超過(guò)20分鐘。

根據(jù)影響購(gòu)買者選擇特定藥店的因素分別統(tǒng)計(jì)，比率最高的達(dá)到72%，即距離家工作地近。這是影響消費(fèi)者選擇一家藥店的最重要因素。

3 針對(duì)三種形式的顧客的服務(wù)策略

3.1 針對(duì)遵醫(yī)囑型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)這部分消費(fèi)者應(yīng)該務(wù)求謹(jǐn)慎，雖然這部分消費(fèi)者經(jīng)常是手持藥方前來(lái)購(gòu)藥的，但是這種藥品卻未必適用于他們自己的病癥，并且由于他們自身缺乏對(duì)于醫(yī)藥知識(shí)的了解，所以營(yíng)業(yè)員和其他從業(yè)人員應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者負(fù)起責(zé)任來(lái)，認(rèn)真對(duì)購(gòu)藥單進(jìn)行審核，并且結(jié)合自身的醫(yī)學(xué)常識(shí)來(lái)為藥方中的藥品種類和服藥計(jì)量進(jìn)行把關(guān)，確定其合理之后才能開(kāi)藥。對(duì)于草藥單應(yīng)該提高警惕，因?yàn)橹胁菟幍呐浞骄哂泻芏嗯湮榻桑绻钆洳划?dāng)?shù)脑捄芸赡軙?huì)造成很大的副作用，所以一旦發(fā)現(xiàn)藥方中的不妥之處應(yīng)該及時(shí)指出，讓患者去尋找醫(yī)師重新配藥，避免造成嚴(yán)重的后果，影響治療。

3.2 對(duì)于自主型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該注重科學(xué)理論的引導(dǎo)，對(duì)這部分消費(fèi)者應(yīng)該給他們灌輸盡量深層次的用藥原理，這樣才能提高他們用藥的合理性，一方面可以讓他們明確自己在醫(yī)藥常識(shí)方面仍然存在一些缺陷，另一方面有也可以有效環(huán)節(jié)自主型帶來(lái)的副作用，提高購(gòu)藥可選擇的范圍，來(lái)讓提高他們購(gòu)藥用藥的科學(xué)性。

3.3 對(duì)于順從型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該注重宣傳力度。這些消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)藥常識(shí)，所以應(yīng)該向他們積極介紹藥品自身的適用范圍和具體療效，通過(guò)這些手段來(lái)提高他們的醫(yī)學(xué)常識(shí)，一方面讓他們了解自身病情，另一方面也可以讓他們對(duì)藥店提高滿意程度和信任程度。

結(jié)束語(yǔ)

由于消費(fèi)者在購(gòu)藥的時(shí)候的心理狀態(tài)不盡相同，所以作為藥店來(lái)講應(yīng)該分別進(jìn)行對(duì)待在，這樣才能不斷提高藥品營(yíng)銷的質(zhì)量。對(duì)于相關(guān)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加強(qiáng)分析的針對(duì)性，這樣才能不斷提高藥品營(yíng)銷的有效性和合理性，不斷給消費(fèi)者提供更為有效更為安全的藥品，通過(guò)改善服務(wù)的方式不斷提高消費(fèi)者的滿意程度。

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