營想家的2018

栗建

洞見深刻和冷靜思考，啟發(fā)人們并帶起節(jié)奏。

十年之后，數(shù)字營銷迎來了新的臨界點(diǎn)。技術(shù)在進(jìn)擊，消費(fèi)在升級，而人人都在轉(zhuǎn)型。新營銷的三條主戰(zhàn)線——技術(shù)（Martech 和AdTech）主打的上路、創(chuàng)意負(fù)責(zé)的中路、電商負(fù)責(zé)的下路——在經(jīng)歷了最初的“對線”陣地戰(zhàn)之后，上單優(yōu)勢稍顯，中單陷入拉鋸戰(zhàn)，而下單電商發(fā)育過度但進(jìn)展緩慢。負(fù)責(zé)野戰(zhàn)的大數(shù)據(jù)和AI，發(fā)育不足，也沒有找到理想的時機(jī)加入主戰(zhàn)線。

能夠助我們推塔拿龍的，除了天賦和裝備，還要有耐心、判斷以及謀局的能力。為此，我們邀請了幾位行業(yè)的專家，談?wù)勊麄冄壑械?018。

超級個體的崛起和內(nèi)容價值的回歸

胡越飛，北京尚誠同力品牌管理股份有限公司CEO

數(shù)字營銷的挑戰(zhàn)是永恒的。這個行業(yè)永遠(yuǎn)都在和用戶不斷轉(zhuǎn)移的注意力、隔日就忘的熱點(diǎn)、越來越細(xì)分的興趣點(diǎn)、難以持續(xù)的時間占有、資源不足等做對抗，然后用創(chuàng)意或者技術(shù)去實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

2017年初以來，在產(chǎn)品和營銷層面，全行業(yè)在關(guān)注“消費(fèi)升級”所帶來的一系列的產(chǎn)品與營銷的變化，而這一變化背后的本質(zhì)是用戶掌控話語權(quán)、用戶超級個體的崛起以及“自我”的崛起。而2018年這一趨勢還將深度持續(xù)，廣義意義上的“用戶群”將被快速分散為更多個難以被量化、被圈層的“超級個體”所替代。

基于上述認(rèn)知，我個人對2018年的數(shù)字營銷的核心判斷：

· 回歸內(nèi)容價值。噱頭式創(chuàng)意、神轉(zhuǎn)折故事，越來越難以產(chǎn)生吸引力。內(nèi)容的選擇權(quán)將由用戶主導(dǎo)而不僅僅被創(chuàng)意牽引，只有真正有價值的內(nèi)容，才會產(chǎn)生真正的用戶共鳴；因此，數(shù)字營銷必須有能力深度挖掘到品牌的性格特征和利益點(diǎn)，以此為原點(diǎn)做創(chuàng)意開發(fā)。

· 直接銷量轉(zhuǎn)化訴求遠(yuǎn)大于刷屏的滿足感。流量的有效性變得越來越昂貴，因此曝光量變得不那么重要，大量的客戶會聚焦于直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的數(shù)字營銷。

· AI技術(shù)可能重新定義游戲規(guī)則。AI一定會催生營銷革命，重新來定義數(shù)字營銷的游戲規(guī)則，尤其是營銷的精準(zhǔn)性、內(nèi)容的針對性、互動的體驗性等將得到極大改善。技術(shù)突破下的數(shù)字營銷，可能會產(chǎn)生難以想象的營銷成績。

推薦書籍：

克萊·舍基：《認(rèn)知盈余》、艾伯特拉斯洛·巴拉巴西：《爆發(fā)》、尤利·格尼茨：《隱性動機(jī)》。

印象深刻的案例：

人民日報，H5：建軍90周年 曬出我的軍裝照；新華社，微信文章：剛剛，沙特王儲被廢了；有道翻譯，H5：深夜，男同事問我睡了么。

“我對2018年的品牌營銷前景保持謹(jǐn)慎悲觀的態(tài)度”

任軒寧，（Alex） 有門互動聯(lián)合創(chuàng)始人

我對2018年的品牌營銷前景保持謹(jǐn)慎悲觀的態(tài)度。

從技術(shù)手段和創(chuàng)意內(nèi)容上來講，2018年的營銷趨勢不會出現(xiàn)非常大的突破性進(jìn)展和技術(shù)騰飛，基本上還是在2017年的“概念大于實(shí)質(zhì)”的基調(diào)上延續(xù)，從渠道上而言，流量從哪兒來這一“天問”依然會在各品牌的內(nèi)心中持續(xù)到2018年的圣誕節(jié)。2017年的整體國內(nèi)營銷環(huán)境已經(jīng)讓我們看到了比較大瓶頸，主要來自于幾方面：

首先，技術(shù)上概念的濫用和技術(shù)上的過度包裝已經(jīng)大于了創(chuàng)意本身。今年在創(chuàng)意上能夠精進(jìn)剖析用戶洞察，能夠走出不一樣的思考角度和探討范圍的案例不多，然而各種被販賣的技術(shù)概念仍不絕于耳。

近年來如AR、VR、跨屏交易等等一直被吹捧用戶較為熟知的技術(shù)手段，在落地環(huán)境上還是依然受到了極大的限制，目前來看2018年看不到非常大的突破。與今年類似的一個機(jī)會點(diǎn)就是，由于幾大電商平臺的發(fā)力，新零售，物聯(lián)網(wǎng)概念等的提出，這些新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和手法會被更多更頻繁地在線下被看到，被熟知，當(dāng)然仍以“裝置”為主，快閃店和體驗店今年的大行其道就是因為這一點(diǎn)。能否深入到生產(chǎn)生活當(dāng)中，為用戶創(chuàng)造日常價值，仍然是一個問號。一年時間顯然不足以彌合概念與實(shí)用之間的距離，轉(zhuǎn)化率也就無從談起。

第二，在技術(shù)和創(chuàng)意整合方面，創(chuàng)意行業(yè)在此已經(jīng)停滯了相當(dāng)久的時間，甚至走了彎路。但純創(chuàng)意層面，整個行業(yè)遇到的阻力可能會更大。

我個人理解，創(chuàng)意的本質(zhì)還是更偏向于議題設(shè)置，而不是單純的藝術(shù)作品，但今年的輿論環(huán)境和官方語境趨向性的收緊，尤其在下半年的一些社會性事件討論上，可以看到更多調(diào)性上刻意把控的聲音存在。

這導(dǎo)致創(chuàng)意在調(diào)動情緒和引導(dǎo)公眾討論中受到掣肘，維度和方向都被限定到了一些更主流的方向上。這也是2017年下半年“走心范兒”的廣告會更受歡迎的原因，但這在很大程度上限制了創(chuàng)新維度。

由此而來的一個現(xiàn)象是，大家更傾向于在執(zhí)行上投入精力，并沒有在能在洞察、消費(fèi)動機(jī)和公眾利益語境上產(chǎn)生更多思考，2018年我同樣不期待能看到這方面的突破，即使出現(xiàn)，輿論把控和政策風(fēng)險上也會相應(yīng)棘手。

加之社群被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和渠道刻意地分割和裂變，導(dǎo)致橫向傳播力下降，營銷行為勉強(qiáng)打穿某個垂直用戶群體，ROI不容樂觀。當(dāng)然內(nèi)容行業(yè)整體在2017年有著流光溢彩的表現(xiàn)，無論是平臺自制的崛起，還是大號自媒體都延續(xù)了比較好的勢頭。由于受到渠道和平臺的重視，精品內(nèi)容正在不斷地翻新，并且還走出海外。內(nèi)容激進(jìn)的步伐能否在2018年被品牌方敏銳地抓住，以及內(nèi)容在2018年下半年走勢是否能夠保持像今年一樣強(qiáng)勢？嗯，這個我們拭目以待。

第三，是所有從業(yè)人員都能感受到的一個嚴(yán)酷趨勢：營銷小于促銷。電商化的趨勢愈演愈烈，品牌已經(jīng)非常重視，或者過度重視電商渠道，過去五年B2C電商的蓬勃發(fā)展，在今年已經(jīng)看到了一些消費(fèi)力被透支的趨勢：在除了家電行業(yè)以外，其他行業(yè)的價格已經(jīng)無法做到像前幾年一樣的優(yōu)惠力度。

這有可能是因為在最初幾年，電商被各大品牌作為清貨的渠道，用于清理過剩產(chǎn)品，消滅倉庫貨品積壓，你甚至很難在大促期間看到在售款，必然有價格優(yōu)勢。而在經(jīng)過了幾年的大促瘋狂購物之后，清庫存壓力已經(jīng)變小，消費(fèi)者的品位和挑剔性也在升高。品牌商更傾向于上線新品、限量品，或?qū)I產(chǎn)品，差異化吸引客戶，那在價格上就失去了一定的優(yōu)勢，這個趨勢在B2C平臺上已經(jīng)顯現(xiàn)。C2C平臺上雖然保持了比較強(qiáng)勁的活力，然而這些平臺上顯然無法承載品牌層面強(qiáng)有力的的發(fā)聲需求。

綜上所述，極有可能2018年出現(xiàn)的是2017年的一個趨勢版，市場不會出現(xiàn)大幅度的躍進(jìn)和進(jìn)步，無論是從技術(shù)手段，還是從創(chuàng)意維度上，都不太可能出現(xiàn)意料之外的突破， 大家的心智已經(jīng)從營銷更多地被轉(zhuǎn)移到了促銷，如果品牌的產(chǎn)品本身無長足進(jìn)步，無法自帶突破性賣點(diǎn)的話，2018年下半年可能是營銷行業(yè)比較煎熬的一年。

“數(shù)據(jù)帝國”時代，品牌洞察和內(nèi)容能力更加重要

張銳，時趣互動 CEO

2018年，營銷將進(jìn)入數(shù)據(jù)帝國時代。整合了搜索、電商、社交、娛樂、新聞的大平臺，將借力人工智能與大數(shù)據(jù)，讓廣告和品牌內(nèi)容更精準(zhǔn)到達(dá)消費(fèi)者。另一方面，大平臺競爭的另一個熱點(diǎn)是內(nèi)容平臺。內(nèi)容媒體的碎片化加劇，而技術(shù)和資本創(chuàng)造了大量更加精準(zhǔn)到達(dá)消費(fèi)者的新渠道和新方式。

中國的消費(fèi)者也呈現(xiàn)出前所未有的日益復(fù)雜，消費(fèi)者自身的興趣愛好和個性化的內(nèi)容推薦之間，形成了一個個越來越封閉的信息繭洞和互相交織的小眾族群。

2018年的營銷，更加依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動：依靠媒體平臺的數(shù)據(jù)能力，對消費(fèi)者進(jìn)行更加精細(xì)化的分群和畫像，再利用平臺媒體和內(nèi)容媒體的精準(zhǔn)到達(dá)能力觸達(dá)。而且，在移動社交時代，不再是以平均成本最低為到達(dá)的目標(biāo)，而是應(yīng)該以消費(fèi)者參與度為目標(biāo)。

要提升消費(fèi)者的參與度，關(guān)鍵的變化是：1、洞察的方法要變：和細(xì)分消費(fèi)者一致的、更加針對性、更加迅速的反應(yīng)；2、創(chuàng)意的方法論需要變化：好的創(chuàng)意打動人心，更好的創(chuàng)意讓人行動；3、SCRM消費(fèi)者關(guān)系管理帶來的更近的關(guān)系距離或更創(chuàng)新的激勵機(jī)制的價值越來越重要。

展望人工智能時代的營銷，平臺的有效性會越來越高，這會使得整體廣告預(yù)算會發(fā)生縮減，并且各個行業(yè)平臺投資的ROI會趨近于相同。

在這個大趨勢下，營銷的競爭將會重新回到品牌的洞察與內(nèi)容的能力。

按照時趣的波紋理論：創(chuàng)意內(nèi)容是為了產(chǎn)生波紋扔出去的石頭，SCRM的質(zhì)量和自媒體的運(yùn)用，是在優(yōu)化水的密度和方向，而平臺廣告的精準(zhǔn)投放，是在增加石頭的動能。三者很好的配合，才會使得營銷主在數(shù)據(jù)之海上不斷創(chuàng)造出更大、影響更深遠(yuǎn)的波紋。

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推薦書籍：

理查德·道金斯（Richard Dawkins）：《自私的基因》、尼爾·波茲曼（Neil Postman）：《娛樂至死》、古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）：《烏合之眾》。

印象深刻的案例：

ofo小黃人IP營銷、QQ音樂12周年整合營銷、聯(lián)合利華廚師節(jié)SCRM運(yùn)營與整合營銷。

“找準(zhǔn)自己的品牌的量級就顯得尤為重要”

張淵，N3廣告總經(jīng)理

從2015年滴滴打車的友情HTLM5，到2016年火遍朋友圈的feeds，再到2017年我們還在經(jīng)歷的短視頻直播，數(shù)字營銷從最早復(fù)雜的官方網(wǎng)站、互動網(wǎng)站、微站不斷變得更加簡潔精煉。趨勢的變化是跟隨著大眾媒體介質(zhì)的變化不斷更新?lián)Q代，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，讓2000年黑客帝國中的電影場景不再是科幻。

今年聽到的最多的營銷詞語叫做“體驗式營銷”，再詳細(xì)點(diǎn)說，也就是沉浸式體驗，并從中了解產(chǎn)品或者品牌。這就如同是最早的店鋪，店家把產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特性一一演示，只不過是花樣從之前的民俗小唱、歌舞表演、雜耍玩樂提升到更高階的AR互動、VR互動；讓不可能出現(xiàn)雪景的地方出現(xiàn)雪景，不會潛水沒關(guān)系，水下世界可以制作360度全方位體驗視頻；不會飛翔沒關(guān)系，虛擬世界里你可以駕著七彩祥云去迎娶你最心愛的姑娘。

營銷的精髓是創(chuàng)造沖突、創(chuàng)造需求，讓受眾沒辦法拒絕你的產(chǎn)品或你所提供的服務(wù)，從而讓消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生某種連接。事物的本質(zhì)是運(yùn)動發(fā)展，更新?lián)Q代就是必然經(jīng)歷，但事物的發(fā)展又都具有兩面性，所以如何擴(kuò)大優(yōu)勢、不斷縮小劣勢，值得每個品牌主深思熟慮。

是不是你的品牌已經(jīng)沉淀了某種特性，還是沒有一點(diǎn)品牌基因，不同的品牌發(fā)展階段，所要制造的和消費(fèi)者之間的沖突也大不相同，因此找準(zhǔn)自己的品牌的量級就顯得尤為重要，就像鄒市明不可能和康納來一場世紀(jì)大戰(zhàn)，一是兩個人重量級別不一樣，二是兩個人自身的名譽(yù)度更是千差萬別，因此想要拉上康納來一場，就有可能是賠了夫人又折兵了。

數(shù)字營銷也好，轉(zhuǎn)型趨勢也好，需要的是對癥下藥，需要的是認(rèn)清自我之后的理性思考和戰(zhàn)略部署，在這個緯度里面，也就無關(guān)趨勢，無關(guān)營銷。

推薦書籍：

葉茂中：《沖突》、阿倫·瓦茲：《心之道》、阿瑟·舒爾茨&杰弗里·庫魯圣： 《不做總統(tǒng)就做廣告人》。

印象深刻的案例：

百雀羚：《一九三一》、 Droga5：《救世主》、ipods：《漫步》。

“營銷讓漏斗走開， 無論是B2C還是B2B， 都需要ABM”

張靜，（Janice） 營銷策略專家

過往我們的營銷思路是從品牌到用戶，再創(chuàng)造銷售的漏斗型思路。從在各種數(shù)字媒體大規(guī)模投放廣告、內(nèi)容或發(fā)起活動開始，然后激發(fā)用戶的興趣，接下來用戶會開始評估在眾多的品牌選擇中，是否選擇你，最后，用戶可能產(chǎn)生購買行為。

設(shè)計得好的項目，可能會考慮在用戶完成購買后再去鼓勵用戶分享體驗和心得，借此影響更多的人。比如，我們的線上活動可能有100萬人觀看，其中1萬人對我們的產(chǎn)品感興趣，點(diǎn)擊了我們的產(chǎn)品詳情頁面，接下來100個人評估是否最終購買，最后有1個人完成了購買。

但是過去幾年了，市場環(huán)境發(fā)生了深刻巨大的變化。賣方市場變?yōu)橘I方市場，用戶有了更多的選擇，他們更加關(guān)注體驗和產(chǎn)品的價值。傳統(tǒng)的以品牌營銷來洗腦，大規(guī)模鋪量的營銷方式正失去優(yōu)勢。

未來，我們需要轉(zhuǎn)化思路，從用戶到產(chǎn)品的增長型思路。我們首先需要找到品牌或者產(chǎn)品的核心價值，用我們的核心價值在平臺圈住第一批最核心的忠實(shí)粉絲。

我們所有的用戶和增長都會從這個源頭開始。我們用好的產(chǎn)品和內(nèi)容來影響和留住我們的忠實(shí)粉絲，同時要持續(xù)考量在一周、一月、一年以后，這一批忠實(shí)粉絲有多少仍然留了下來。

同時，我們要非常關(guān)注這批用戶的體驗，他們的體驗決定他們是否能夠認(rèn)可我們，并為品牌發(fā)聲。接下來，我們需要考慮如何把用戶群體擴(kuò)大。途徑可以是不斷激發(fā)原有粉絲群中的不活躍用戶，他們可能因為太忙，也可能因為缺乏新的刺激，我們就需要用線上和線下的手段把他們喚回。也可以是通過原有粉絲不斷去影響周圍的人，成為我們的新粉絲。然后一步，我們需要通過大數(shù)據(jù)分析和人群幻想匹配等手段來找到我們的核心匹配人群。最后一步，才是來做我們?nèi)媸袌龅钠放普J(rèn)知。

無論是B2C還是B2B，我們都需要ABM（Account Based Marketing）。

推薦書籍：

艾·里斯（Al Ries）&杰克·特勞特（Jack Trout）：《定位》，馬爾科姆·格拉德威爾《引爆點(diǎn)》、黎萬強(qiáng)：《參與感》。

印象深刻的案例：

小米的社群營銷、新世相：逃離北上廣、招商銀行：番茄炒蛋。