褚凌云

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)，哈爾濱150028）

功能對等視角下中文商標(biāo)名稱的翻譯研究

褚凌云

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)，哈爾濱150028）

商標(biāo)翻譯不僅是一種語言的翻譯，也是一種文化的翻譯，是一種跨文化交際行為。文化的差異導(dǎo)致不同文化語境的消費者對相同的商標(biāo)會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，因而在進(jìn)行商標(biāo)名稱翻譯時，要注意商標(biāo)名稱是否與目的語國家的文化相符合。

中文商標(biāo)；文化；翻譯策略

自中國改革開放以來尤其是加入世界貿(mào)易組織以來，中國企業(yè)在國際舞臺上展示自己的風(fēng)采的機(jī)會愈來愈多。但同時企業(yè)也越來越意識到一個不可小視的問題——要在國際市場上擁有一席之地，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，擁有一個得體地道的“洋名字”也至關(guān)重要。因此，在現(xiàn)今的貿(mào)易往來日益頻繁的大環(huán)境下，中文商標(biāo)及其翻譯研究就呈現(xiàn)出其必要性和緊迫感。

一、商標(biāo)的定義

商標(biāo)指的是特定的品牌名，它可以是一個詞，一個符號，一種設(shè)計或是可以體現(xiàn)商品或服務(wù)屬性的結(jié)合體，商標(biāo)可以使商品或服務(wù)區(qū)別于同一領(lǐng)域的其他品牌。文化的差異導(dǎo)致不同文化語境的消費者對相同的商標(biāo)會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，而在不同的文化中，商標(biāo)的文化內(nèi)涵也是不同的。中文和英文因為歷史和地域等原因，各自有著不同的文化特征，因而中英文商標(biāo)也有不同的文化特點，下面主要分析中文商標(biāo)的特點。

二、功能對等理論

為使源語和目的語之間轉(zhuǎn)換有一個標(biāo)準(zhǔn)，減少差異，尤金·A·奈達(dá)從語言學(xué)的角度出發(fā)，根據(jù)翻譯的本質(zhì)，提出了著名的“動態(tài)對等”翻譯理論，即“功能對等”。在這一理論中，他指出“翻譯是用最恰當(dāng)、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息”(郭建中，2000，P65)。奈達(dá)有關(guān)翻譯的定義指明翻譯不僅是詞匯意義上的對等還包括語義、風(fēng)格和文體的對等，翻譯傳達(dá)的信息既有表層詞匯信息也有深層的文化信息。

三、中文商標(biāo)英譯中存在的問題

（一）漢語拼音的濫用

眾所周知，音譯即用漢語拼音翻譯中文商標(biāo)是商標(biāo)名稱英譯的重要方法之一，廣泛的應(yīng)用于商標(biāo)名稱的翻譯中。譯者如果無法找到更加貼切的譯文的時候或者中文名稱無法找到對應(yīng)的英文譯文的時候，音譯的方法是可以使用的。在翻譯地名和城市名的時候，多采用音譯的方法比如蘇州（Suzhou）、北京（Beijing）、青島（Qingdao）等。然而，這種譯法也有弊端。

很多譯者在將中文商標(biāo)名稱音譯成英文時，沒有考慮到譯文可能會給目的語國家的人民帶來負(fù)面和消極的聯(lián)想。比如“芳芳”牌唇膏，“芳”（fāng）字在中文中是用來描繪花朵的美麗和香氣，描繪女孩的美麗和優(yōu)雅。中文中的很多美好的詞匯都包含“芳”字比如芳容、芳香、群芳爭艷、流芳百世等。但是這里將芳用音譯的方法就不適合，因為在英文中也有“fang”這個詞，意思是長而尖的牙齒或者蛇的毒牙。這個詞帶給英語國家的消費者的聯(lián)想是恐懼，絕不會產(chǎn)生美麗女孩這一聯(lián)想。

（二）對文化差異的忽視

商標(biāo)名的翻譯從某種程度上來說是跨文化交際。因此商標(biāo)名的翻譯不僅僅是語言的問題也是文化的問題。商標(biāo)名必須能夠適應(yīng)目的語國家的文化，符合目的語國家消費者的喜好。

中國公司愿意用動物名稱來命名自己的品牌。但是不同的文化，動物所帶來的聯(lián)想意義是截然不同的。但是很多譯者在翻譯時只關(guān)注字面意義，沒有考慮文化之間的異同，這就是為什么很多中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，質(zhì)量上乘，價格也具有競爭優(yōu)勢，但是海外銷量卻差強人意的原因。比如，“孔雀”牌電視機(jī)，譯者將其直譯為“Peacock”。中國文化中，孔雀是美麗的化身，代表了鮮艷的顏色，以孔雀為名意在體現(xiàn)該品牌電視機(jī)外形美觀，質(zhì)優(yōu)價廉。然而，在英語文化中，“Peacock”確實自負(fù)和自大的代名詞，西方人常說“as proud as peacock”（驕傲自大），“play the peacock”（炫耀自己）（胡小平，2012）。所以如果以此為商標(biāo)名稱的話，該品牌電視機(jī)在海外的銷量前景堪憂。再如“蝴蝶”牌縫紉機(jī)，直譯為“Butterfly”。雖然在中國傳統(tǒng)文化中，蝴蝶象征著美麗、愛情和自由，但是英語國家的人卻認(rèn)為蝴蝶輕浮而并不喜歡，比如social butterfly（交際花）。

除了上述以動物名稱命名的商標(biāo)名稱在英譯文中存在的問題之外，在其他與文化相關(guān)的方面也存在很多問題。以“藍(lán)天”牌牙膏為例，該品牌牙膏曾在中國和東南亞地區(qū)銷量驚人，但是在開拓美國市場時卻遭遇滑鐵盧。為什么？原因就存在其商標(biāo)的英譯文?！八{(lán)天”直譯為“Blue-sky”或者“Blue Heaven”。在中國，藍(lán)天白云是幸福和優(yōu)雅的象征。然而英語國家文化中，“blue-sky”意思是毫無用處、毫無價值、動蕩不安等。如果你是消費者的話，你會愿意購買這樣品牌的牙膏嗎？“Blue Heaven”是麻醉劑的一個商標(biāo)名稱，而且這一品牌的麻醉劑在“藍(lán)天”牌牙膏之前，已經(jīng)在西方國家存在很長的時間。所以當(dāng)消費者看到“Blue Heaven”時，自然而然會聯(lián)想到麻醉劑。

顏色詞匯在不同的文化中具有不同的含義。在中國紅色象征活力和幸福，在商標(biāo)的命名方面也非常流行，從“紅金龍”和“紅雙喜”這兩大品牌可以看出來。然而在西方文化中，紅色象征著憤怒、暴力。所以紅色不為西方人士所喜愛，中國品牌在翻譯以紅色命名的商標(biāo)名稱是要特別注意。

總之，文化背景知識的缺乏導(dǎo)致了商標(biāo)名稱翻譯的失敗，甚至于品牌所代表的形象背道而馳。雖然品牌名稱的翻譯存在著諸多問題，雖然中國文化和西方文化迥然不同，但是這不代表翻譯過程中所遇到的問題無法解決，因為兩種文化有差異也有相似之處。因此只要遵循基本的原則，選擇適當(dāng)?shù)姆g方法，中文商標(biāo)名稱是可以翻譯成地道恰當(dāng)?shù)挠⑽纳虡?biāo)名。

三、中文商標(biāo)的翻譯研究

（一）直譯

直譯是指直接將意思翻譯出來，既保持原形也保持原意（方夢之，2003）。這種方法通常使用在中文商標(biāo)名在英文中有直接對應(yīng)的譯文。換言之，譯入語詞語和譯出語詞語能夠一一對應(yīng)。因為中西文化有相通的地方，中文商標(biāo)名可以直譯為英文商標(biāo)名，尤其是以動物、植物或一些珍貴物品命名的中文商標(biāo)名，如：“蓮花”、“熊貓”、“小天鵝”、“海鷗”和“鉆石”等?！吧徎ā迸栖浖勺g為“Lotus”，“小天鵝”牌洗衣機(jī)可譯為“Little Swan”，“海鷗”牌照相機(jī)可譯為“Seagull”還有“鉆石”譯為“Diamond”。

直譯的方法也適用于一些帶有材料、質(zhì)量、用途和特殊用途的中文商標(biāo)名稱。如“水晶”牌玻璃可以譯為“Crystal”，譯文名稱指明商品的材料。英文“Crystal”也是一種美麗的石頭。對于西方消費者，“Crystal”一詞短小精悍，易于辨認(rèn)，方便記憶。

（二）意譯

意譯是指在翻譯中文商標(biāo)的過程中，譯者將原中文商標(biāo)名的意思翻譯出來。這種翻譯方法是將產(chǎn)品的作用和功效凸顯出來，給消費者留下深刻的印象或者避免出現(xiàn)佶屈聱牙的譯文。

例如：“黑人”牌牙膏的商標(biāo)名稱字面意指黑人。該品牌暗示消費者如果使用該品牌牙膏，牙齒就能和黑人一樣潔白。所以“黑人”曾為譯為“Darkie”。但是西方消費者對此非常敏感，因為“Darkie”一詞會讓他們產(chǎn)生種族歧視的聯(lián)想?；诖?，該品牌將英文商標(biāo)名改為“Darlie”。這一譯文簡短，易于記憶同時也為目的語文化的消費者所接受。下面是成功的意譯的商標(biāo)名稱的例子。

“順?biāo)迸葡窗l(fā)水——Hair Song

“朵彩”牌內(nèi)衣——DoCare

“勁浪”牌口香糖——Cool Air

“康莉”牌鞋——Comrade

（三）音譯

音譯是指用發(fā)音近似的英文單詞將外來語翻譯過來，這種用于譯音的英文單詞不再有其自身的原意，只保留其語音和書寫形式（Mark Shuttleworth，2005）。音譯常被用來翻譯商品的商標(biāo)，主要因為該方法可以很好的保留原商標(biāo)名稱的“洋味”。但是這種的方法只限于中英文能夠很好對應(yīng)的情況下，但多數(shù)時候，漢語和英文在發(fā)音方面無法很好的對應(yīng)。前文已經(jīng)提到很多音譯所產(chǎn)生的的問題，下面提供一些成功的案例：

“康泰克”牌藥物——Contac

“澳柯瑪”牌冰柜——Aucma

“敵殺死”牌殺蟲劑——Desis

“科龍”牌空調(diào)——Kelon

隨著中國經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，隨著中國在國際舞臺上發(fā)揮的作用，中文商標(biāo)名稱的翻譯策略研究具有重要性和迫切性。為了提高國產(chǎn)品牌的國際知名度，幫助企業(yè)開拓海外市場，中文商標(biāo)的外文表達(dá)愈加重要。雖然越來越多的學(xué)者和研究人員對此方面展開研究，但是研究的廣度和深度還沒有達(dá)到實際的要求。未來的研究者可以從其他的角度對商標(biāo)名稱的中英文互譯繼續(xù)研究。

[1]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2] Reiss，k.&Hans J.Vermeer.Groundwork for a General Theory for Translation[M].Tubingen：Niemeyer，1984.

[3]丁衡祁.對外宣傳中的英語質(zhì)待提高[J].中國翻譯，2012 (4)：44-46.

[4]侯勤梅.產(chǎn)品說明書文體特征與英譯原則探析[J].高教與經(jīng)濟(jì)，2016(6)：60-64.

［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

F760.5

A

1005-913X（2017）08-0028-02

2017-05-06

黑龍江省教育科學(xué)規(guī)劃課題（省教育廳規(guī)劃課題、青年專項課題）(GJD1215018)；黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)年度規(guī)劃項目(15EDB01)；黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)年度規(guī)劃項目(15YYE02)；哈爾濱商業(yè)大學(xué)2016年度教學(xué)改革與教學(xué)研究重點項目(HSDJY08(Z))

褚凌云(1980-)，女，黑龍江虎林人，碩士研究生，研究方向：商務(wù)英語、翻譯理論與實踐。