作為新生代消費力量，大學生消費具有鮮明的“90后”特征，有新銳前衛(wèi)的超前消費理念，豐富多彩的消費項目，其消費行為可以體現(xiàn)時代的發(fā)展，消費觀念的改變和提高，但也能覺察出問題和隱患。大學生理財觀念相對較弱，攀比，過度消費現(xiàn)象也時有發(fā)生。大學生作為新一代消費力量，消費行為中既有值得鼓勵的進步，又有令人擔憂的不良現(xiàn)象。

一、消費標準

支付寶大數(shù)據(jù)顯示：2016年中國大學生支付寶的人均年支付總額(含轉賬、網(wǎng)購消費、發(fā)紅包、理財?shù)葦?shù)據(jù))約為40839元，較2015年增長97%，月消費平均1212元，超三成學生都認為自己的生活費不夠用。

大學生的消費標準主要與兩方面有關：家庭收入條件和學校所在城市的消費水平。

(一)家庭收入

大學生的生活費標準在很大程度上決定了其消費標準，而生活費又大多來源于父母，所以，大學生消費標準與其家庭收入情況有直接關系。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，家庭收入較低的學生花費整體少于家庭收入高的學生。但由于大學生中獨生子女居多，即使是家庭條件稍差的家庭，父母也會盡量保障其生活，且消費水平還受到其他多方面影響，所以，由于家庭收入情況所導致的大學生消費水平差額較小。

(二)城市消費水平

不同學校所在地域不同，受城市發(fā)展程度和物價水平的影響，身處其中的大學生消費情況也有所不同。在發(fā)展較好，經(jīng)濟發(fā)達的城市，學生的眼界更高，消費觀念更先進，消費內容更多元，并且物價昂貴，生活其中的學生消費水平就相對更高。一線城市的整體消費水平明顯高于其他城市，二線城市與一般地級市之間差異不甚明顯，一般城市與縣城分界明顯。

有一個新異的現(xiàn)象，就是縣城的消費水平略低于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是由于鄉(xiāng)村底層家庭從內心希望讓子女能接受更高質量的教育，卻無力支撐城市中高額的生活消費，理想與現(xiàn)實之間的斷層使去縣城讀書成為了平衡教育理想和經(jīng)濟現(xiàn)實的選擇。于是越來越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)學生流入縣城，使縣城整體消費水平降低。

二、消費結構

大學生的消費方向中，一日三餐還是處于花費比重最大的位置。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，35.6%的學生用餐費用占總消費的30%至50%，33%的學生用餐費用占到50%至70%，其中，男生總體比女生在用餐上消費更多。

除三餐外，大學女生食品類和形象消費最多，男生消費最多的是娛樂類和食品類，且在數(shù)碼電子產(chǎn)品上的消費明顯高于女生。綜合來看，首先，社交娛樂對于學生們而言是重要的消費項目，初入社會的大學生們較為重視社交活動，樂于結交朋友。其次，個人形象類消費多，如服裝、美妝支付較高。大學生在服裝消費中不僅要求舒適度，也追求設計時尚感。美妝花費增多說明了大學生對審美的需求逐漸上升，在充實自己內心的同時也使外表更加光鮮，體現(xiàn)出對更高生活質量的追求。數(shù)碼類用品消費突出表現(xiàn)出當代大學生對于高科技的需求，作為走在科技前列的大學生，對于數(shù)碼類消費可以說是值得鼓勵與支持的。

由此看來，大學生的消費中，傳統(tǒng)的飲食和服裝占據(jù)主要比例，同時對于生活質量追求的消費也在增多。但在還沒有經(jīng)濟獨立的學生時代，追求高品質生活的消費不會超過基本生活消費(三餐及基本生活用品)的比重。

將大學生的消費水平、消費結構兩方面結合起來看，絕大部分大學生能根據(jù)家庭經(jīng)濟情況和自身需要理智消費。作為即將走上社會前沿的新一代，大學生有著與其他年齡階層和社會階層不同的需求方向，各項消費因個人性格、價值觀、追求不同而參差不齊。但是，這并不意味著所有大學生的每一筆消費都是健康、理智的。

三、不理智消費問題

大學生消費中主要存在消費不理智問題，如過度消費、盲目消費等現(xiàn)象，導致資金支持不足。當手中可供花銷的錢無法滿足膨脹的消費需求的時候，大學生們往往利用各種手段籌措資金，輕則因兼職創(chuàng)業(yè)耽誤了學業(yè)，重則走上犯罪之路。

(一)表現(xiàn)

大學生不理智消費的表現(xiàn)，一是盲目追風，購買與自身條件需求不相匹配的商品。二是過度消費追求奢侈享受。

首先，如今社交媒體發(fā)達，大學生可以通過各種各樣的途徑接觸到五花八門的商品，在這樣的環(huán)境下，追風消費現(xiàn)象屢見不鮮。學生稱這種消費過程為“種草”和“拔草”，就是通過社交媒體的信息或者身邊朋友的推薦，選定自己心儀的商品，再通過購買來滿足自己的需求。如女生的高端化妝品消費，男生的高額的游戲投入，和學生們不理性考慮需求，聽信商家宣傳而報名的各類課外輔導班，都屬于追風消費。這種情況在當代大學生中極為普遍，尤其是在學生們熟知的品牌又出新款產(chǎn)品時，大學生出于獵奇、虛榮等心理，極易產(chǎn)生盲目追風消費。

其次，即使是生活必需品，也有檔次高低之分，可能出現(xiàn)追求高品質消費導致的過度消費問題。如手機一類電子產(chǎn)品，在每一位大學生的生活中必不可少，此類高科技產(chǎn)品更新速度快，并且每一次更新都誕生價值不菲的新產(chǎn)品，引起學生們購買的熱潮。新聞中常出現(xiàn)過大學生為了追逐新潮產(chǎn)品，而不擇手段向父母索要資金，或通過不正當方式籌措資金的實例。大學生購買高端前衛(wèi)商品本質是追求新鮮感，也有虛榮炫耀的因素，只為一時享受，卻有可能鑄成大錯。

(二)原因

造成不理智消費的最普遍原因是大學生經(jīng)濟不獨立，又初接觸社會，消費的經(jīng)驗不足，還沒有形成辨別商品的價值與價格是否相配的能力。這里的價值并不只是指商品本身的價值，還有指針對大學生自身的價值，也就是商品是否與大學生的年齡、階層相匹配。比如有些女生熱衷高端化妝品，本意是希望自己更漂亮，但是大學里女生正處于最青春的年齡，皮膚狀態(tài)也最好，高端化妝品的目標人群本不是這些風華正茂的女孩，其中富含的營養(yǎng)對于她們的皮膚來說根本是無法消受的負擔，不僅無法錦上添花，還會帶來意想不到的肌膚問題。這就是不了解商品價值與自身是否匹配導致的不理智消費，是消費高昂的自我摧毀。不僅是高端商品，大學生對日常生活用品性價比高低的判斷也不甚準確，買到不適合自己商品的情況也時有發(fā)生。因此，缺少價值判斷能力是大學生不理智消費的主要成因。

其次，是社會、學校、家庭都沒有引導大學生理智消費的意識，大學生自身又缺少主動學習的動力，以致沒有及時樹立起健康的消費價值觀。家庭情況稍差的學生，總被灌輸“窮人的孩子早當家”的思想，但現(xiàn)在外界的誘惑之多，家庭如果沒有做好心理引導，學生就有可能因自卑而產(chǎn)生“恨窮”心理。在外求學時沒有家長的約束，反而更加放肆地消費，加倍地滿足之前被壓抑的需求。家庭條件好的學生，有可能因為沒有經(jīng)濟來源的后顧之憂，增加不理智消費，為家庭帶來不必要的經(jīng)濟負擔。社會環(huán)境中各類商品服務誘惑太多，且社會缺乏消費理財方面的教育和對商家虛假夸大宣傳的監(jiān)管，使商家在學生經(jīng)驗不足的情況下趁虛而入，錯誤的引導學生消費，謀得自身利益。

由此，大學生的不理智消費與自身的缺陷有關，經(jīng)驗的缺陷尚可彌補，人格的缺陷就積重難返了。同時，社會和家庭也負有責任，畢竟環(huán)境和風氣都不是大學生自身可選擇的，在物欲橫流追風時尚的大環(huán)境下，又豈能企望學生們“出淤泥而不染”呢。

(三)解決辦法

1.加強道德教育

大多數(shù)大學生消費還要依靠父母，首當其沖的便是要加強道德教育，父母掙錢不易，每一份收入都凝聚著父母的血汗。對于不知父母辛勞的學生，可以有意鼓勵他們勤工儉學，不是為了讓他養(yǎng)家，而是讓他體悟勞動所獲的艱辛，不勞而獲的生活背后是父母的殷殷辛勞。大學生自己也應提高自己的思想水平，只有從思想上體會了父母的辛苦，在消費上，才當有所收斂，面對自己的欲望而三思。

2.加強理財教育

調查中，只有三成的學生使用過理財產(chǎn)品，且大多都是使用余額寶或者傳統(tǒng)存款獲息方式理財，保守安全但獲利較少。學校和社會都應加強理財教育，強化理財觀念，培訓理財方法，激勵大學生們敢于理財，懂得理財。使大學生們從大學開始，就對自己有限的生活費進行合理利用，既能滿足自身需求，又為以后的家庭科學理財?shù)於ɑA。當然，社會也應加強對于理財途徑的管束，不要讓剛剛接觸理財?shù)拇髮W生受騙，影響其理財信心。

3.加強法律教育

同時，家庭、學校和社會都應重視法律教育，大學生心智剛剛成熟，對于社會上的許多行為還一知半解，需要家庭和社會有效的引導，才不致誤入歧途。至于面對“裸貸”照片泄露等侵害了人身權利的行為，也應學會拿起法律武器保護自己，而不是在出事后一味逃避，拋下傷心的父母和自己已經(jīng)狼藉的名聲。

綜上，解決大學生不理智消費問題需要大學生自身、家庭、學校和社會共同努力，大學生要提高思想水平，管束自己，提高自控力；家庭和學校要做好教育工作，在學生剛剛接觸社會時給予指導；社會要營造良好的宣傳與監(jiān)管的環(huán)境，對大學生行為進行必要的引導和管束，多管齊下，才能根治不理智消費問題。

大學生目前消費情況既有可喜之處，又有令人擔憂的問題存在，這需要我們共同努力，在發(fā)揮“90后”大學生特有的優(yōu)勢的同時，修正問題，使不理智消費走入正軌，走向我們共同期待的新發(fā)展。

(天津財經(jīng)大學經(jīng)濟學院，天津 300222)

[1] 符國群.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2] 古鵬.當代大學生消費觀存在的問題與對策研究[J].滄桑，2008，(2)：124-125.

[3] 閆纓.當代大學生消費觀研究述評[J].北京青年政治學院學報，2004，(4)：29-32.

[4] 吳素雙.消費社會下當代大學生消費觀的思考[J].科教導刊(上旬刊)，2011，(5)：44-45.

[5] 張和平.現(xiàn)代大學生消費觀存在的問題及解決對策[J].勞動保障世界(理論版)，2011，(1)：86-88.

[6] 王宏.大學生消費觀調查與分析[J].營銷在線，2010，(7)：77-78.