文/鐘慶軍，煙臺市職工服務(wù)中心

試論經(jīng)濟(jì)全球化視域下的國際營銷戰(zhàn)略

文/鐘慶軍，煙臺市職工服務(wù)中心

為了適應(yīng)新的形勢，中國企業(yè)必須對自己的國際市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整本文首先分析了經(jīng)濟(jì)全球化和國際營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵，然后從社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境和技術(shù)環(huán)境四個方面分析了經(jīng)濟(jì)全球化視域下國際市場營銷環(huán)境，最后針對這種環(huán)境，提出了企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化視域下的國際營銷戰(zhàn)略。

經(jīng)濟(jì)全球化；國際營銷；戰(zhàn)略

1 經(jīng)濟(jì)全球化與國際營銷戰(zhàn)略

推動經(jīng)濟(jì)全球化的根本動力是社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進(jìn)而在整個全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會。推動經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素：一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密，它帶動了資本與生產(chǎn)的國際化，推動全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。 國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會推動國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶入了信息化時代，它在更深層次上推動著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。 據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機(jī)構(gòu)的迅猛增長，極大地推動著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。

所謂國際營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對于國際化進(jìn)程較為長期的總體打算及其實(shí)施的原則意見。 國際營銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營銷的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則， 如有關(guān)國際化的進(jìn)程、市場擴(kuò)展與定位、國際競爭等戰(zhàn)略。 它對于一個企業(yè)在市場上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)之一。

2 經(jīng)濟(jì)全球化視域下國際市場營銷環(huán)境分析

2.1 社會文化環(huán)境

文化是一個復(fù)合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。 它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分3 個方面 。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。 因此，要正確運(yùn)用文化的差異性，確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動機(jī)，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。 它包括傳統(tǒng)社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費(fèi)時期。 因?yàn)橐粋€國家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收入高低不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。 以消費(fèi)品市場來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動，品質(zhì)競爭高于價格競爭；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)入某國市場時，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場擁有的購買力總量。 一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模都與人口和收入密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收入決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費(fèi)者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲蓄動機(jī)差異等。

2.3 政治法律環(huán)境

有時政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。 企業(yè)首先是一個經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場營銷時，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟(jì)法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進(jìn)行的重要保證。 根據(jù)各國的法律規(guī)定和司法實(shí)踐，解決爭端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁 4 種。

2.4 技術(shù)環(huán)境

在知識經(jīng)濟(jì)時代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動者知識水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。

3 經(jīng)濟(jì)全球化視域下的國際營銷戰(zhàn)略

調(diào)研國際市場，只有掌握了國際市場的脈搏，才能找出我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的切入點(diǎn)。 企業(yè)的國際調(diào)研需要大量詳細(xì)且涉及范圍面廣的信息，如目標(biāo)市場的文化、經(jīng)濟(jì)、教育水平、目標(biāo)消費(fèi)人群接受新事物新品牌的能力等。分析企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢和劣勢，制定企業(yè)的營銷目標(biāo)，做出相應(yīng)的國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，找出與原計(jì)劃的差異，制定相應(yīng)的規(guī)章，組織監(jiān)督部門，給予相應(yīng)的權(quán)力，以保證預(yù)定的國際營銷目標(biāo)順利進(jìn)行。分析目標(biāo)市場消費(fèi)者，了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念，從目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)群體的特征等影響因素分析，從而細(xì)分市場，找到適合企業(yè)進(jìn)入的市場，并分析這一細(xì)分市場的潛力及培養(yǎng)空間。分析目標(biāo)市場國的經(jīng)濟(jì)政治法律等政策，分析當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況，以分析企業(yè)在當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品的可能性，著力疏通與當(dāng)?shù)卣?、社會團(tuán)體及新聞媒體的關(guān)系。 防止企業(yè)因?yàn)橥饬σ蛩囟K止現(xiàn)行的企業(yè)計(jì)劃。分析競爭對手、供應(yīng)商及分銷渠道，熟悉當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，分析來自各方面的壓力及動力，培養(yǎng)良好的競爭環(huán)境，這有利于企業(yè)降低成本。建立以企業(yè)為中心的企業(yè)文化氛圍，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌觯尭嘞M(fèi)者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進(jìn)一步拓展更為廣闊的目標(biāo)市場，進(jìn)入其他國家市場鋪平道路。

總之，企業(yè)要進(jìn)入國際市場，細(xì)致的前期工作、整體全面的計(jì)劃，還有對國際市場的把握是必不可少的。

[1]朱久兵．我國企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化的策略分析[J]．企業(yè)技術(shù)開發(fā) ．2014(36)．

[2]周晨．論國際市場營銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新[J]．知識經(jīng)濟(jì) ．2013(24)．

[3]李淑芳．經(jīng)濟(jì)全球化對國際市場營銷發(fā)展趨勢的影響分析[J]．經(jīng)營管理者．2015(34)．