文/廖桂紅

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淺談中小企業(yè)品牌管理的意義

文/廖桂紅

品牌是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的濃縮，是區(qū)別與其他競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)重要標(biāo)示，面對(duì)著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，中小企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)生存，必須要重視自身品牌的管理。本文就中小企業(yè)的品牌管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并探討中小企業(yè)品牌管理的意義。

中小企業(yè)；品牌管理；意義；對(duì)策

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入下，大批中小企業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，部分中小企業(yè)顯得疲軟乏力，特別是在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大型企業(yè)。在通貨膨脹、原材料成本價(jià)格上漲、次貸危機(jī)的影響下，中小企業(yè)面臨的壓力日益增加，在這一背景下，加強(qiáng)中小企業(yè)的品牌管理成為一項(xiàng)當(dāng)務(wù)之急。

1 品牌的概念

關(guān)于品牌的概念，古已有之，在古時(shí)，人們?yōu)榱藚^(qū)別于他家的產(chǎn)品，會(huì)用不同的標(biāo)記進(jìn)行區(qū)分，這就是品牌的雛形。但是品牌真正的誕生，是在近代才開始，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)一步催生了品牌的發(fā)展，菲利普?科勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、設(shè)計(jì)、符號(hào)，或者是上述的組合搭配，品牌的創(chuàng)設(shè)目的是為了與其他銷售者的產(chǎn)品、服務(wù)區(qū)分開來。

品牌管理，就是針對(duì)企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品的品牌，對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行綜合應(yīng)用，利用計(jì)劃、組織、實(shí)施以及控制的模式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌管理的內(nèi)容非常多樣，包括品牌創(chuàng)設(shè)、品牌推廣、品牌延伸、品牌后續(xù)維護(hù)等等，實(shí)施品牌管理，能夠有效提升企業(yè)的美譽(yù)度與知名度，增強(qiáng)企業(yè)的生命力，繼而有效提升企業(yè)的盈利水平，承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任。

2 中小企業(yè)的品牌管理的現(xiàn)狀

目前，多數(shù)中小企業(yè)在品牌建設(shè)上，還存在種種問題，很多中小企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，沒有注冊(cè)就直接進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，待到發(fā)展到一定的規(guī)模之后，才覺醒，中小企業(yè)在品牌管理上面，也存在漏洞，不能有效的區(qū)分出單品牌與雙品牌，一些企業(yè)沒有專人來負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷和品牌定位，品牌建設(shè)的道路還任重道遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，部分中小企業(yè)直至自己的商標(biāo)被搶注，才意識(shí)到商標(biāo)注冊(cè)的重要性。中小企業(yè)實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略的意義，表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

首先，可以提升自身的認(rèn)知度

在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)為了樹立形象，必須要努力宣傳品牌，提升自身的服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量，繼而保證品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知度，這種認(rèn)知度和美譽(yù)度是企業(yè)吸引消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)其他戰(zhàn)略意圖的前提保障。

其次，可以取得理想的經(jīng)濟(jì)效益

如果企業(yè)擁有較高的美譽(yù)度和認(rèn)知度，不僅可以受到市場(chǎng)的歡迎，還可以借助自己的品牌力量，可以出售比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格，獲取到理想的溢價(jià)收益，促進(jìn)自身的順利發(fā)展。

再次，能夠保護(hù)好商家的合法權(quán)益

在整個(gè)消費(fèi)鏈當(dāng)中，商家也需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。商家從廠家進(jìn)貨再進(jìn)行販賣。中小型企業(yè)的品牌管理到位，那進(jìn)貨渠道也會(huì)更加暢通，但是，如果自身的品牌管理不到位，一旦進(jìn)貨渠道出現(xiàn)問題，那么最后的損失，往往需要由企業(yè)自身承擔(dān)，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是非常不利的。

最后，品牌管理有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

國(guó)內(nèi)企業(yè)近幾年的價(jià)格戰(zhàn)，使得企業(yè)降價(jià)空間越來越小，從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少，發(fā)展空間受到很大限制。對(duì)于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模和成本的限制，價(jià)格戰(zhàn)是打不起的，品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。中小企業(yè)如果能夠正確選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，以自主品牌進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，可以建立品牌這種資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 中小企業(yè)實(shí)施品牌管理的對(duì)策

品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期、艱巨的過程，面對(duì)現(xiàn)階段中小企業(yè)在品牌管理上的各類問題，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

3.1 樹立起全新的品牌觀念

部分企業(yè)在品牌的創(chuàng)立上，存在一些片面的理解，有人認(rèn)為，企業(yè)規(guī)模小，與品牌的建設(shè)沒有很大的聯(lián)系，還有人認(rèn)為，中小企業(yè)的資源有限，缺乏經(jīng)營(yíng)品牌的能力，經(jīng)營(yíng)品牌，無益于浪費(fèi)企業(yè)的人力、物力和財(cái)力，在我國(guó)，這一問題是廣泛存在的。但是，美的、長(zhǎng)虹、海爾等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，很多的大企業(yè)，都是從中小企業(yè)發(fā)展而來，一個(gè)具有知名度的品牌，可以讓企業(yè)獲取到質(zhì)的發(fā)展。對(duì)于中小企業(yè)而言，更應(yīng)該實(shí)施品牌意識(shí)，利用品牌來保持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只要企業(yè)可以用品牌獲取到消費(fèi)者的信任，就可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.2 重視品牌定位工作的開展

隨著人們收入水平的提升，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的需求，企業(yè)品牌必須要具備鮮明的個(gè)性，有差異性優(yōu)勢(shì)，將自身優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的心理需求結(jié)合起來，在消費(fèi)者心中確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分中小企業(yè)的品牌由于缺乏統(tǒng)一性和系統(tǒng)性，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的抵觸情緒，給企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的損失，品牌是企業(yè)順利進(jìn)入市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)發(fā)展的前提條件。

3.3 注重企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)的防范

企業(yè)品牌的建立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，在創(chuàng)立之后，必須要做好風(fēng)險(xiǎn)防范與價(jià)值維護(hù)工作，在中小企業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)中，有大量的不確定因素，隨著服務(wù)時(shí)間、服務(wù)空間的延長(zhǎng)和產(chǎn)品價(jià)值的提升，企業(yè)發(fā)展面臨的各類風(fēng)險(xiǎn)也越來越多。不管是何種類型的企業(yè)，在面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，也往往會(huì)措手不及，如肯德基蘇丹紅事件、雀巢奶粉碘超標(biāo)事件等等，這都給各個(gè)企業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘。為此，中小企業(yè)必須要樹立起風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，制定出完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)。

3.4 豐富企業(yè)的品牌文化

中小企業(yè)在品牌創(chuàng)立成功之后，需要采取科學(xué)的措施豐富品牌文化內(nèi)涵，挖掘出品牌背后蘊(yùn)含的價(jià)值，如在麥當(dāng)勞、微軟、可口可樂背后，我們可以看到充滿激情和活力的美國(guó)文化；在小天鵝、海爾、蒙牛等品牌中，則折射出了中國(guó)文化的氣息。對(duì)于中小企業(yè)而言，要注重豐富自身的品牌文化，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。研究顯示，企業(yè)品牌文化越長(zhǎng)久、豐富，越能夠贏得人們的共鳴。

3.5 提煉品牌的核心價(jià)值

企業(yè)品牌的核心價(jià)值，就是品牌的精髓與靈魂，可以幫助消費(fèi)者、顧客深刻的記憶品牌的個(gè)性與利益點(diǎn)，這是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者偏好與認(rèn)同的一個(gè)重要?jiǎng)恿?。提煉出品牌的核心價(jià)值，可以幫助企業(yè)樹立起良好的形象，讓顧客對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生全新的認(rèn)知。與大中型企業(yè)相比，中小企業(yè)規(guī)模較小，為了提煉出品牌價(jià)值，可以在內(nèi)部采用頭腦風(fēng)暴的方式，發(fā)動(dòng)起全部員工的智慧，從而提煉出符合企業(yè)發(fā)展的品牌核心價(jià)值。

3.6 合理控制產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格

要讓消費(fèi)者認(rèn)可，不僅要關(guān)注質(zhì)量，更要關(guān)注價(jià)格，中小企業(yè)在定價(jià)方面，要摒棄短期追求暴利的行為，正常定價(jià)，如果漫天要價(jià)，必然會(huì)流失大量的消費(fèi)者，甚至給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。對(duì)于中小企業(yè)而言，要根據(jù)消費(fèi)者的預(yù)期心理來定價(jià)，如果價(jià)格過高，會(huì)打擊消費(fèi)者的購買欲望，如果企業(yè)的定價(jià)偏低，容易導(dǎo)致消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)性，也會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望。因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，需要綜合考慮到上述因素，不僅要對(duì)企業(yè)的發(fā)展有利，還要讓消費(fèi)者容易接受，保持定價(jià)的穩(wěn)定性。

4 結(jié)語

對(duì)于中小企業(yè)而言，要注重自身的品牌創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)，重點(diǎn)開展技術(shù)研發(fā)，從全新的角度來看待企業(yè)的發(fā)展，積極適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，做好規(guī)劃、優(yōu)化服務(wù)，構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮出行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，積極交流合作，促進(jìn)企業(yè)做大、做強(qiáng)。

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