文/張婷，中國(guó)人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

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新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新發(fā)展策略

文/張婷，中國(guó)人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)大踏步進(jìn)入到了信息化時(shí)代，新媒體發(fā)展日新月異，在這樣快速變革發(fā)展的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體受到了新媒體環(huán)境的變化和沖擊。如何在新媒體環(huán)境下謀求新一輪發(fā)展，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體人需要面對(duì)和思考的重要問題。本文從互聯(lián)網(wǎng)條件下新媒體環(huán)境入手，分析了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，及傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路。

新媒體；傳統(tǒng)媒體；出版

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)承載并傳播的新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，形勢(shì)如日中天，人們獲取信息的方式方法發(fā)生了重大變革，途徑更加多元化，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了極大的沖擊?？梢哉f，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的主體地位已經(jīng)岌岌可危，主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失。鑒此，需要我們客觀分析新媒體帶來的時(shí)代沖擊，并針對(duì)這些因素，調(diào)整傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路，促使傳統(tǒng)媒體能夠更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的潮流，從而讓多種媒體交相輝映，更好地服務(wù)于人民，促進(jìn)人們對(duì)媒體認(rèn)知幸福指數(shù)的提升。

1 新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體主要指報(bào)紙、期刊、廣播、電視四種類型。而新媒體是基于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)背景下的，以數(shù)字化電視、電影、廣播以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電視等為傳播途徑的媒體形式，其概念構(gòu)成是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。新媒體是符合時(shí)代潮流發(fā)展的一種傳播形式，給人們的生產(chǎn)生活帶來了非常大的影響。

1.1 傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)今的媒體格局下，新媒體的大勢(shì)興起給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額被新媒體擠占，原有的廣告資源被新媒體分流。面臨巨大的生存壓力，不少傳統(tǒng)媒體開始裁減人員：楚天都市報(bào)2015年裁員70人，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)僅2014年就有202名員工離職。在新興媒體爆發(fā)的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)日漸式微，面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)，為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，很多傳統(tǒng)媒體也在積極尋求適合自己發(fā)展的新出路。例如，紙質(zhì)媒體就紛紛開啟了電子版，但是傳播速度等方面還是遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)媒體。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體在利用自身品牌價(jià)值的同時(shí)引進(jìn)國(guó)外的熱門節(jié)目進(jìn)行改版，像《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等節(jié)目就引起了觀眾的熱烈反響。

1.2 新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體技術(shù)在我國(guó)的發(fā)展已初具規(guī)模，計(jì)算機(jī)是新媒體的中心環(huán)節(jié)，其技術(shù)支撐體系較為成熟。新媒體的傳播方式不同于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)是它的基本載體。新媒體在移動(dòng)通訊領(lǐng)域擁有大量用戶，更多的人利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更便捷快速地獲取和交流信息。新媒體的傳播時(shí)效迅速，不受空間限制，互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)逐漸削弱著傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億，2016全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。

2 新媒體環(huán)境下對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

2.1 新媒體用戶增多，傳統(tǒng)媒體用戶減少

伴隨著新媒體的快速發(fā)展，人們獲取信息越來越便捷，相比傳統(tǒng)媒體提供信息的方式和內(nèi)容，新媒體提供給人們信息的方式和內(nèi)容更加方便快捷，無論是在何時(shí)何地，人們都可以通過移動(dòng)設(shè)備來瀏覽新媒體所發(fā)布的信息資訊，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。舉例而言，很多新聞媒體都會(huì)通過諸如微博或微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)來發(fā)布最新的新聞資訊，大大減少了印刷出版的時(shí)間，時(shí)效性更強(qiáng)，人們獲取更快捷。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，68.3%的受訪者通過新聞客戶端獲取資訊，通過瀏覽網(wǎng)頁獲取的57.8%，通過微信公眾號(hào)獲取的45%，通過微博獲取的35.3%，通過手機(jī)報(bào)獲取的20%。由此可見，新媒體深刻改變了人們的信息接收方式和習(xí)慣，受眾人數(shù)節(jié)節(jié)攀升，而傳統(tǒng)媒體的很多讀者在信息化的浪潮下，改變了自己的閱讀方式轉(zhuǎn)向成為新媒體的擁護(hù)者。

2.2 新媒體市場(chǎng)擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)萎縮

新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，截止2013年我國(guó)新媒體的營(yíng)收規(guī)模已超過傳統(tǒng)媒體，2015年?duì)I收規(guī)模突破7000億元，在傳媒產(chǎn)業(yè)中已占據(jù)了主導(dǎo)地位。傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的壟斷地位被打破，市場(chǎng)的萎縮給傳統(tǒng)媒體的盈利和持續(xù)發(fā)展帶來了非常不利的影響。新媒體盛行時(shí)代的到來使廣告的形式多樣化，不再局限于傳統(tǒng)媒體上的傳播。越來越多的廣告選擇投放在公共場(chǎng)合的電子設(shè)備上或互聯(lián)網(wǎng)（pc端、移動(dòng)端）上，使人們接收到這些信息更方便、更快捷。根據(jù)調(diào)查顯示，2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2096.7億元，同比增長(zhǎng)36.1%；廣電報(bào)刊四大傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告之和為1743.53億元，低于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)在新媒體環(huán)境的影響下受到了巨大沖擊。

2.3 新媒體的表現(xiàn)力強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)力差

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體無論是在表現(xiàn)形式上還是在具體的表現(xiàn)內(nèi)容上，給人們帶來的沖擊都是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，新媒體可以給人們以更好的視覺享受。以出版行業(yè)為例，數(shù)字媒體盛行，它在傳播過程當(dāng)中對(duì)于信息的傳遞有多種表現(xiàn)形式，可以使用文字，圖片，聲音，視頻等多種形式，人們?cè)诮邮艹潭壬厦鏁?huì)感覺更加生動(dòng)形象，而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體則因?yàn)楸憩F(xiàn)形式的差異，在信息的表達(dá)層面上更多的是選擇使用文字來進(jìn)行表達(dá)，缺乏生動(dòng)性和形象性。相比起來，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體顯得平淡缺乏吸引力。

3 新媒體環(huán)境下發(fā)展傳統(tǒng)媒體的策略

3.1 出版主體多樣化

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒日漸式微是不可阻擋的事實(shí)，傳統(tǒng)媒體人一定要看清時(shí)代發(fā)展的潮流，切不可固步自封錯(cuò)過時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇。以出版行業(yè)為例，在新時(shí)代的背景下發(fā)展新媒體首先就是要做到出版主體的多樣化，傳統(tǒng)的媒體行業(yè)當(dāng)中出版的主體相對(duì)而言比較的單一，但是在新媒體的背景下，一定要推動(dòng)出版主體的多樣化。首先要推動(dòng)個(gè)人出版行業(yè)的發(fā)展，在原來的出版行業(yè)當(dāng)中，出版物一般都是經(jīng)過專業(yè)的出版社來進(jìn)行制作發(fā)行的，但是在信息化的今天，人們可以使用新媒體技術(shù)來進(jìn)行個(gè)人的出版發(fā)行。通過個(gè)人出版發(fā)行，可以將自身原創(chuàng)的內(nèi)容合理變現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上信息的消費(fèi)者在新媒體環(huán)境下也變成了信息的生產(chǎn)者。

例如，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)小說受到了人們的喜愛和追捧，針對(duì)于此，有非常多的網(wǎng)絡(luò)小說的網(wǎng)站都設(shè)立了讀者投稿的版塊，鼓勵(lì)那些讀者自己去創(chuàng)作小說，讀者只需要在這些網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)就可以將自己的文章投放到網(wǎng)站上，讀者在這樣一個(gè)過程中可以體驗(yàn)自己成為作者的感覺。

3.2 發(fā)行渠道數(shù)字化

在新時(shí)代背景下傳統(tǒng)媒體想要快速發(fā)展，需要進(jìn)行傳播渠道的改革，以出版行業(yè)為例，改變傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，發(fā)展數(shù)字化的發(fā)行渠道首當(dāng)其先。在傳統(tǒng)的出版行業(yè)當(dāng)中，發(fā)行的渠道一般是出版社——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，但是這樣的發(fā)行渠道顯然已經(jīng)無法適應(yīng)飛速變化的世界了，中間商環(huán)節(jié)的大大增加了讀者的閱讀成本，所以發(fā)展新媒體就需要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的發(fā)行渠道。在電子圖書盛行的今天，有很多出版社在出版紙質(zhì)書的同時(shí)也會(huì)進(jìn)行電子書的出版，讀者可以在相關(guān)網(wǎng)站購買電子圖書，而電子圖書相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書更加的便宜便捷，在閱讀時(shí)更加不受到空間和時(shí)間的限制。

除此之外，在媒體行業(yè)當(dāng)中涌現(xiàn)出一批以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，亞馬遜網(wǎng)上書店為代表的網(wǎng)絡(luò)書店，這些網(wǎng)絡(luò)書店的成立更是進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)出版行業(yè)的利潤(rùn)，通過減少中間環(huán)節(jié)，薄利多銷等多種形式的營(yíng)銷策略，使得人們更加喜歡在網(wǎng)上購買紙質(zhì)圖書和電子圖書，讀者可以用最優(yōu)惠的價(jià)格購買到最超值的圖書。另外，伴隨著自媒體的發(fā)展，有很多出版機(jī)構(gòu)也在進(jìn)行自媒體渠道的運(yùn)營(yíng)，通過在微博，微信等自媒體平臺(tái)上進(jìn)行相關(guān)的推廣來吸引更多的讀者來進(jìn)行購買，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.3 服務(wù)用戶人性化

以人為本是媒體發(fā)展的根本，傳統(tǒng)媒體想要更好的持續(xù)發(fā)展并成功轉(zhuǎn)型，需要在為用戶提供服務(wù)的過程當(dāng)中做到以人為本，做到服務(wù)用戶人性化?，F(xiàn)代社會(huì)中，各種信息層出不窮，用戶面對(duì)如此多的信息，自然會(huì)選擇自己感興趣的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)新過程中，媒體人一定要善于聆聽大眾的意見，解決所遇到的問題，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，從而滿足大眾多層次的需求。

以出版行業(yè)為例，現(xiàn)代讀者對(duì)作品的需求逐漸轉(zhuǎn)向于“快樂閱讀”，快樂閱讀是指“快”+“樂”，“快”是指在信息的獲取方面要更加快捷，出版商要根據(jù)讀者的這一心理特點(diǎn)改善傳播渠道，不斷的加快傳播速度，從而滿足讀者需求?！皹贰笔侵缸x者在閱讀過程中要感受到快樂，這就需要注重讀者的獨(dú)特性體驗(yàn)，重視為讀者提供產(chǎn)品的差異化服務(wù)。比如說，出版商可以借助大數(shù)據(jù)或者人工智能等現(xiàn)代科學(xué)手段，分析讀者的興趣愛好，并為讀者推薦他們所喜歡的圖書，從而可以讓讀者在閱讀過程中感受到快樂。除此之外，在出版行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展過程中絕不能一味的迎合讀者的品位，而是要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化的發(fā)展方法，在文化發(fā)展中起到良好的引導(dǎo)作用，在迎合讀者閱讀風(fēng)格的同時(shí)也要推動(dòng)社會(huì)閱讀品位的提高。

當(dāng)今世界是一個(gè)快速發(fā)展變化的世界，新媒體的出現(xiàn)帶給傳統(tǒng)媒體巨大的沖擊，而新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合仍然任重而道遠(yuǎn)，我們一定要清楚的認(rèn)識(shí)到新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，并針對(duì)此制定正確合理的發(fā)展策略，通過多項(xiàng)措施來推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，進(jìn)而可以幫助整個(gè)傳媒行業(yè)更好的發(fā)展。

[1]黃楚新,王丹,蔣凱警,等.微傳播時(shí)代的品牌推廣模式——以《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》推廣為例[J].新聞與寫作,2015.

[2]殷悅.解析由微信引發(fā)的新媒體發(fā)展[J].青年時(shí)代,2015.

[3]蔣祖烜.黨報(bào)發(fā)展探新路融合創(chuàng)造“新湖南”——湖南日?qǐng)?bào)社新媒體發(fā)展實(shí)踐與思考[J].中國(guó)記者,2016.

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