俞文揚(yáng) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院

關(guān)于體育明星代言人負(fù)面信息的風(fēng)險(xiǎn)管理

俞文揚(yáng) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院

本文將品牌代言人未來可能產(chǎn)生的負(fù)面信息視為一種營銷風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌損失程度的決定因素可以歸納如下：公眾對(duì)于代言人負(fù)面行為責(zé)任的判斷、運(yùn)動(dòng)員與代言品牌的聯(lián)系強(qiáng)度、消費(fèi)者對(duì)于代言人的認(rèn)同程度以及負(fù)面新聞的傳播強(qiáng)度等?；谝陨咸岬降囊蛩?，本文建立了一個(gè)包含這些內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)因素整體框架，以展示出它們?cè)谟绊憮p失程度過程中的作用，并根據(jù)以上內(nèi)容提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理建議。

一、研究背景

在運(yùn)動(dòng)代言活動(dòng)中使用體育名人從而提高公司形象已經(jīng)成為了一種國際現(xiàn)象（White,Goddard& Wilbur,2009;Chan,Hung&Tse,2008）。體育代言人獨(dú)特的具有吸引力的外表以及身上拼搏奮斗的精神可以有效地與代言商品和公司品牌聯(lián)系起來，從而提升產(chǎn)品銷量以及公司股票價(jià)格，并給消費(fèi)者留下良好的印象（Langmeyer&Walker,1991;McCracken,1989;Kaminsetal.,1989;Agrawal&Kamakura,1995;Simmerset al.,2009）。

由于體育明星代言人給品牌帶來積極的作用，他們獲得了贊助商豐厚的報(bào)酬，這些報(bào)酬遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們作為運(yùn)動(dòng)員本身獲得的收益（Simmersetal.,2009）。例如，根據(jù)福布斯中國名人榜，著名的兩屆奧運(yùn)會(huì)羽毛球冠軍林丹2015年總收入400萬美元，中國排名第一的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜（同時(shí)也是法網(wǎng)公開賽冠軍）收入則達(dá)到1000萬美元。

然而，投入到體育明星代言人身上的巨額費(fèi)用并不總能給他們所代言的企業(yè)帶回預(yù)期的效果。尤其當(dāng)這個(gè)代言人的負(fù)面新聞公之于眾時(shí)，代言企業(yè)的形象和聲譽(yù)同樣遭受危機(jī)。許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)名人負(fù)面消息將給他們代言的品牌帶來心理上和經(jīng)濟(jì)上的負(fù)面作用。從心理作用的角度來看，負(fù)面消息可能會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度、購買意愿、品牌評(píng)價(jià)等等。具體來說，Till&Shimp（1998）基于聯(lián)想記憶理論的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并解釋了為什么名人負(fù)面消息會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于代言品牌的評(píng)價(jià)；Lafferty（2002）引用信任模型去展示了運(yùn)動(dòng)代言人的負(fù)面形象會(huì)給消費(fèi)者的態(tài)度和購買意愿帶來消極影響，這些影響甚至可能會(huì)降低企業(yè)產(chǎn)品的銷量以及造成大量的利潤損失（Chungetal.,2011;Zhou&Whitla,2013）。

從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，名人的負(fù)面消息甚至?xí)碡?cái)產(chǎn)損失。例如，泰格·伍茲性丑聞的曝光使得他代言的品牌在股票市場上損失50億至120億美元，他主要的五個(gè)贊助商包括耐克、佳得樂、吉列、埃森哲、電子藝術(shù)失去了2%至3%的市場份額（Knittel,Stango2009）。事實(shí)上，代言企業(yè)的股票價(jià)格反映了投資者對(duì)于企業(yè)未來盈利的預(yù)期。研究發(fā)現(xiàn)，與整個(gè)股票市場的價(jià)值相比，代言企業(yè)的股票價(jià)格會(huì)隨著代言人丑聞事件的曝光而產(chǎn)生波動(dòng)（Louieetal,2001;Chungetal.,2011）。另外，Knittel&Stango（2012）進(jìn)一步的研究表明，代言企業(yè)和它的競爭者之間存在“偷生意”效應(yīng)，即當(dāng)整個(gè)市場的價(jià)值相對(duì)固定時(shí)，這種效應(yīng)會(huì)使得代言企業(yè)的損失變?yōu)樗母偁幷叩挠?/p>

因此代言人不可預(yù)期的未來行為以及這種行為帶來的負(fù)面影響成為代言活動(dòng)中的一種潛在風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)企業(yè)簽約代言人時(shí)，同時(shí)也簽約了一種不希望發(fā)生的事件，即代言人有可能卷入負(fù)面消息并產(chǎn)生消極的影響。名人代言可以被視為一種品牌的風(fēng)險(xiǎn)投資，而不是一種線性的投入—產(chǎn)出關(guān)系（Knittel, Stango, 2012; Jin & Phua,2014）。如果代言人在代言期間發(fā)生負(fù)面的消息或行為，那么之前投資于他們身上的巨額支出例如代言費(fèi)用、廣告支出以及生產(chǎn)成本等等就都浪費(fèi)了。

除此之外，社交媒體的發(fā)展使得負(fù)面消息的傳播比以前更快了，造成的損失也更大（Zhou&Whitla,2013）。因此，無論代言人在消費(fèi)者中多受歡迎，企業(yè)必須謹(jǐn)慎觀察和評(píng)估代言人的形象，選擇一個(gè)合適的代言人。另外，還應(yīng)該考慮對(duì)代言人負(fù)面行為和消息進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。

二、損失程度的決定因素

這個(gè)部分我們將高度關(guān)注那些與企業(yè)損失緊密相關(guān)的決定因素，以及不同種因素造成的不同損失效果。許多學(xué)者研究了可能的影響因素，例如負(fù)面新聞的強(qiáng)度、代言人及品牌之間的關(guān)系、代言人的責(zé)任等等。但這些學(xué)者僅研究了單一因素對(duì)損失的決定作用。因此，這個(gè)部分嘗試將這些因素放入一個(gè)綜合的整體框架，分析他們之間的相互作用，并試圖找出最有影響力的一個(gè)決定因素。

（一）代言人的因素：關(guān)于他們負(fù)面行為的道德判斷

先前的研究發(fā)現(xiàn)，代言人的負(fù)面行為將給消費(fèi)者留下消極的影響，這種影響甚至?xí)D(zhuǎn)移至他們代言品牌上，導(dǎo)致消費(fèi)者相關(guān)商品的購買意愿降低。然而，消費(fèi)者可能沒有意識(shí)到，這種消極的影響是基于現(xiàn)有的社會(huì)道德判斷或評(píng)價(jià)機(jī)制產(chǎn)生的，從而改變了他們的選擇。

現(xiàn)有的文獻(xiàn)嘗試著去證明在社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)下，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和代言人的行為之間存在著直接或間接的聯(lián)系。研究者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)，即當(dāng)代言人卷入類似于吸毒、出軌等丑聞時(shí)，給代言品牌造成的損失遠(yuǎn)比他們被曝光傷病、退役等新聞時(shí)要大（Zhou&Whitla,2013;Louieetal.,2001;Leeet al.,2015;Moneyetal.,2006）。這種損失的衡量標(biāo)準(zhǔn)包括股票價(jià)值、產(chǎn)品銷量、消費(fèi)者的態(tài)度或評(píng)價(jià)等等。具體來說，如果代言人被認(rèn)為應(yīng)該在丑聞中承擔(dān)的責(zé)任越多，那么代言公司或品牌的利潤就越有可能減少。因此，關(guān)于體育明星代言人負(fù)面行為的道德評(píng)價(jià)是消費(fèi)者態(tài)度變化的決定因素。

代言人的負(fù)面舉動(dòng)可以被分為（與）道德相關(guān)型行為和（與）道德無關(guān)型行為。道德相關(guān)型行為是指那些違背了社會(huì)規(guī)則或道德的約束，或者違反了人們對(duì)于一個(gè)名人行為的預(yù)期，但是不一定違法的行為，通常以各種性丑聞、使用違禁藥品、非法行為、沉迷酒精等形式出現(xiàn)。ZhouandWhitla（2013）通過建立一個(gè)聯(lián)結(jié)名人負(fù)面消息和消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的模型，以實(shí)驗(yàn)的方法研究了體育名人負(fù)面行為的影響。在歸因理論的基礎(chǔ)上，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)導(dǎo)致代言人產(chǎn)生負(fù)面消息的原因在于他們自身而不是他人或者客觀環(huán)境因素時(shí)，品牌的聲譽(yù)將遭受極大損害，之前積累的消費(fèi)者信任度和好感度都會(huì)毀于一旦。

（二）公司因素：與代言人的聯(lián)系強(qiáng)度

通常來說，代言企業(yè)都會(huì)發(fā)現(xiàn)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員擁有超強(qiáng)的專業(yè)能力以及吸引粉絲的魅力，這使得各個(gè)企業(yè)積極地努力與他們建立代言活動(dòng)關(guān)系。因此，一個(gè)頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)員身上通常不會(huì)只代言一個(gè)簡單的產(chǎn)品，這意味著許多不同種類的商品將集中于一個(gè)代言人身上，因此帶來了負(fù)面聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，當(dāng)11月27日泰格·伍茲丑聞事件公之于眾后，幾乎他代言的所有品牌都面臨巨大的市場價(jià)值損失和股票價(jià)值損失。有趣的是，根據(jù)不同代言公司與伍茲相關(guān)程度的不同，它們的損失程度也存在差異。根據(jù)丑聞事件發(fā)生后10天的股票市場測算結(jié)果，與伍茲聯(lián)系程度較緊密的5家公司的累積回報(bào)率損失了3%，而與他聯(lián)系程度最為緊密的3家公司則損失了3.4%（Knittel&Stango,2012）。

而早在這一現(xiàn)象被發(fā)現(xiàn)之前，Till和Shimp（1998）已經(jīng)通過進(jìn)行聯(lián)想記憶框架的實(shí)驗(yàn)，提出了一個(gè)傳統(tǒng)而經(jīng)典的理論去解釋這種差異。他們選用兩組公司作為實(shí)驗(yàn)組，并賦予被實(shí)驗(yàn)者關(guān)于這些公司不同的聯(lián)想集，比如一組公司的信息包含這個(gè)公司品牌的歷史、價(jià)值、企業(yè)文化等等，而另一組公司不包含這些信息。最后他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)想集較低的公司更不容易產(chǎn)生認(rèn)同感，同時(shí)在負(fù)面消息發(fā)生時(shí)更容易降低對(duì)于該公司的評(píng)價(jià)。

然而，在一個(gè)關(guān)于泰格·伍茲丑聞給公司帶來的股票價(jià)值波動(dòng)的具體研究上，作者似乎得到的是相反的結(jié)論。企業(yè)在代言人身上投入越多的金錢或項(xiàng)目，或者與代言人有更多層的代言關(guān)系的，通常會(huì)在丑聞發(fā)生后承受更多的損失，運(yùn)動(dòng)品牌耐克和佳得樂就是例子。更進(jìn)一步，研究的統(tǒng)計(jì)資料還表明代言品牌的競爭對(duì)手也在一定程度上發(fā)生了損失，但是那些沒有代言人的品牌的損失又遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于有代言人的品牌的損失（Knittel&Stango,2012）。

不過，上面提到的這些解釋可能也并不是相互矛盾的，因?yàn)樗鼈兪菑牟煌慕嵌瘸霭l(fā)進(jìn)行的闡述。耐克投入到伍茲身上的金錢或者項(xiàng)目可能并沒有轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想記憶認(rèn)知，消費(fèi)者可能僅僅注意到的是泰格·伍茲的個(gè)人形象。因此，他們并沒有形成關(guān)于代言品牌的主觀認(rèn)知，也并不了解產(chǎn)品、企業(yè)文化等信息。

（三）消費(fèi)者的因素：關(guān)于代言人的社會(huì)認(rèn)同或偏好

這部分重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者與代言人的關(guān)系（即消費(fèi)者對(duì)于品牌代言人的認(rèn)同或者偏好程度），因?yàn)檫@種關(guān)系不僅會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷售，而且決定了當(dāng)代言人發(fā)生丑聞時(shí)贊助商的損失程度（Kamins,1990;McCracken,1989）。

基于社會(huì)認(rèn)知理論，消費(fèi)者與代言人的關(guān)系可以簡單地根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)同程度分為不同的類型。由于這種認(rèn)同程度是非常主觀的，因此很難量化這種指標(biāo)以及將不同的消費(fèi)者認(rèn)同程度進(jìn)行比較。為了便于分類和實(shí)驗(yàn)，McCutcheon等人（2002）將消費(fèi)者對(duì)于代言人的心理聯(lián)結(jié)程度以及自我認(rèn)知程度分為不同的類型，即娛樂基礎(chǔ)型、緊密聯(lián)結(jié)型以及瘋狂聯(lián)結(jié)型，程度依次增強(qiáng)。進(jìn)一步地，F(xiàn)unk和James（2001）對(duì)于粉絲的行為進(jìn)行解釋，并通過心理測量模型描述粉絲的喜愛行為，同時(shí)提出四種類型的名人崇拜關(guān)系：認(rèn)識(shí)、強(qiáng)烈吸引、緊密聯(lián)結(jié)以及忠誠。由于丑聞發(fā)生后會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于代言人的社會(huì)認(rèn)同程度甚至降低好感，因此我們所關(guān)注的是事故發(fā)生前消費(fèi)者的認(rèn)同類型。

通過在研究中運(yùn)用不同的方法以及類型，研究者們普遍達(dá)成了一致的共識(shí)，即發(fā)生丑聞后消費(fèi)者對(duì)于品牌的反應(yīng)很大程度上依賴于他們?cè)瓉韺?duì)該品牌代言人的認(rèn)同程度（Cornwelletal.,2005;Dalakas&Levin,2005;Dean,2002;Gwinner & Swanson,2003;Madrigal,2000;Madrigal,2001）。就那些對(duì)偶像認(rèn)同程度很高的粉絲而言，丑聞的發(fā)生幾乎不影響他們的購買意圖和觀念，他們?nèi)詴?huì)一如既往地支持偶像代言的品牌。Funk和James（2001）指出，人們對(duì)于他們支持的球隊(duì)有很強(qiáng)的認(rèn)同程度，因此即使這些球隊(duì)表現(xiàn)不如人意，球迷們也很少改變自己的態(tài)度。另外，F(xiàn)ink等（2009）也指出，狂熱的粉絲們甚至?xí)雎猿舐勈录陌l(fā)生而支持他們的偶像。

然而，低認(rèn)同程度的粉絲表現(xiàn)完全不同，他們會(huì)因?yàn)樨?fù)面消息的產(chǎn)生而迅速改變自己的態(tài)度。因此，低認(rèn)同程度粉絲的改變態(tài)度的趨勢被認(rèn)為是導(dǎo)致負(fù)面消息風(fēng)險(xiǎn)的主要決定性因素。換句話說，粉絲對(duì)于偶像的認(rèn)同程度越低，那么發(fā)生丑聞后代言公司的利潤將越有可能減少。在這種情況下，企業(yè)在選擇代言人之前應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎地調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于該代言人的認(rèn)同程度的類型。如果消費(fèi)者關(guān)于代言人的認(rèn)同類型以娛樂型為主，那么將來代言人卷入丑聞后，代言公司將因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)同程度的輕易變化而承擔(dān)較大的損失。

（四）傳播因素：新聞的強(qiáng)度

研究者發(fā)現(xiàn)的證據(jù)清晰地證實(shí)了現(xiàn)代高速發(fā)展的電子交流媒介例如因特網(wǎng)，在決定公司損失程度上發(fā)揮了重要的作用。隨著電子媒介的蓬勃發(fā)展，傳播新聞的時(shí)間已經(jīng)大大減少，在今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，所謂的內(nèi)部信息對(duì)于投資者來說也不再是秘密了。結(jié)果無論投資者或者消費(fèi)者與一家企業(yè)的距離都更近了，他們將了解關(guān)于這個(gè)企業(yè)的更多信息，并形成一個(gè)關(guān)于企業(yè)未來盈利能力的相對(duì)客觀的預(yù)期。在這種預(yù)期的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者或投資者將決定他們是否會(huì)繼續(xù)對(duì)該公司進(jìn)行投資。事實(shí)上，快速傳播的媒體給消費(fèi)者和投資者提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，使得他們更加了解公司的真實(shí)經(jīng)營狀況，并決定他們未來的投資行為。我們可以預(yù)期到，如果關(guān)于一家經(jīng)營狀況良好的公司的利潤信息公布得越多，那么投資者將對(duì)這家公司越有信心。相反地，如果關(guān)于這個(gè)品牌的負(fù)面消息向公眾公布，而不是僅有幾個(gè)知情人知曉，那么這家公司很難在市場上取得良好的利潤表現(xiàn)。

當(dāng)很多學(xué)者都意識(shí)到傳播媒介的重要性時(shí)，一個(gè)值得思考的問題是怎樣去測量這種負(fù)面消息的傳播程度。谷歌搜索強(qiáng)度指數(shù)被證實(shí)可以在一定程度上代表這種傳播作用?；陉P(guān)鍵詞的累積搜索次數(shù)，谷歌搜索強(qiáng)度指數(shù)反映一個(gè)事件搜索次數(shù)的相對(duì)指標(biāo)而不是絕對(duì)數(shù)。這個(gè)指數(shù)的峰值是100，代表了搜索強(qiáng)度的最高水平。因此，谷歌搜索強(qiáng)度指數(shù)被廣泛運(yùn)用于研究自身和一定經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之間的關(guān)系，例如目標(biāo)公司的股票市場價(jià)格、產(chǎn)品銷量，等等（Daetal.,2011;Kamakuraetal.,forthcoming）。

（五）由于負(fù)面消息造成損失的決定性因素的框架

基于以上討論的導(dǎo)致?lián)p失程度的決定性因素，我們可以試著關(guān)注這些因素之間的

?圖 損失決定因素框架圖

注：

①代表代言人的個(gè)人行為——他/她在負(fù)面事件中是否承擔(dān)責(zé)任，以及人們道德評(píng)判的結(jié)果。代言人承擔(dān)的責(zé)任越大，企業(yè)面臨的損失也越大。

②代表公司與代言人聯(lián)系的強(qiáng)度，具體來說，公司面臨的損失與其在丑聞發(fā)生前投入在代言人身上的資源呈正相關(guān)關(guān)系。

③代表消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，例如在品牌使用代言人之前，消費(fèi)者對(duì)于該品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)知程度，消費(fèi)者關(guān)于品牌了解得越深入，就越不容易被代言人的負(fù)面消息影響。

④代表消費(fèi)者關(guān)于代言人原來的社會(huì)認(rèn)知程度，即他/她是否為該運(yùn)動(dòng)員代言人的粉絲將在某種程度上決定了丑聞發(fā)生后他/她的購買意愿。

⑤代表了負(fù)面消息的強(qiáng)度，負(fù)面消息的傳播增加了知道丑聞的人數(shù)，同時(shí)也讓消費(fèi)者了解了代言人在負(fù)面事件中所負(fù)的責(zé)任，盡管這種傳播不會(huì)影響消費(fèi)者、代言公司以及代言人之間的關(guān)系。關(guān)系，例如這些因素中哪個(gè)因素在決定損失中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。考慮到消費(fèi)者可能是代言人的粉絲，那么當(dāng)他的偶像出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，他的購買行為會(huì)被社會(huì)道德評(píng)判影響嗎？當(dāng)公司終止與代言人的合作行為時(shí)，消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)是怎樣的？為了回答這些問題，筆者提出了一個(gè)關(guān)于這些影響因素的框架圖，試圖在現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上分析這些因素之間的相互關(guān)系并得出結(jié)論。

除了以上列出的這些因素，還有一些重要因素例如性別差異、國家文化等等，以及它們之間的相互作用或者某種緊密結(jié)合的關(guān)系同樣具有研究價(jià)值。

盡管文化差異和性別差異被證實(shí)在提高代言活動(dòng)的有效性、改善消費(fèi)者的認(rèn)同程度、信任度等等方面發(fā)揮著一定作用（Salacuse,1998;Choietal.,2005;Edwards,Ferle,2009），但是現(xiàn)在還缺乏直接的證據(jù)證明這些變量會(huì)在負(fù)面新聞中給不同的公司造成不同程度的損失。

然而，Louie 和Obermiller（2002）發(fā)現(xiàn)企業(yè)在代言人卷入丑聞后所實(shí)施的行為也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)和反應(yīng)，例如當(dāng)企業(yè)決定與應(yīng)受譴責(zé)的代言人解除合同而不是繼續(xù)原有的合作關(guān)系時(shí)，往往會(huì)得到消費(fèi)者更多的認(rèn)同和支持，與此同時(shí)企業(yè)支持一個(gè)無辜的代言人的決定也更能被公眾所贊許。JoePhua（2016）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)是否解除或者保持與一個(gè)有污點(diǎn)的代言人的合作關(guān)系在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)代言人的認(rèn)同程度。因此，我們可以總結(jié)消費(fèi)者的心理認(rèn)知程度在以上列出的所有因素中起了關(guān)鍵的作用。

三、負(fù)面消息的風(fēng)險(xiǎn)管理策略

（一）構(gòu)建完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和風(fēng)險(xiǎn)控制體系

通過前文對(duì)影響損失程度的因素分析，負(fù)面消息產(chǎn)生后給品牌造成損失是一個(gè)復(fù)雜的過程，其中多種因素都在其中發(fā)揮了作用，例如消費(fèi)者對(duì)于代言人的偏好程度，消費(fèi)者對(duì)于代言品牌原本的認(rèn)知，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、口碑、款式和服務(wù)的評(píng)價(jià)，品牌與代言人之間的合作程度以及新聞傳播的熱度，等等。因此，為了規(guī)避代言人負(fù)面消息產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，或者最大程度地減輕負(fù)面消息對(duì)品牌造成的不良影響，代言品牌可以從自身品牌建設(shè)、消費(fèi)者的類型以及加強(qiáng)對(duì)代言人的了解和控制三個(gè)角度出發(fā)，構(gòu)建完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和風(fēng)險(xiǎn)控制體系。首先，獲益于體育明星的名氣和流量帶來的關(guān)注度的同時(shí)，品牌還應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量和口碑，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)和宣傳，增強(qiáng)公眾對(duì)于品牌本身的認(rèn)同感，以防代言人產(chǎn)生負(fù)面消息后產(chǎn)品被公眾排斥或否定；其次，根據(jù)消費(fèi)者市場的差異，根據(jù)不同類型的產(chǎn)品匹配形象氣質(zhì)相符的代言人，以獲取更多對(duì)代言人認(rèn)同程度高的消費(fèi)者；另外，代言商應(yīng)當(dāng)在與代言人合作的過程中持續(xù)保持溝通，構(gòu)建完善的追蹤評(píng)估框架和溝通交流機(jī)制，及時(shí)了解代言人的情況，對(duì)代言人的公眾言行進(jìn)行建議和提醒，預(yù)防負(fù)面消息產(chǎn)生的可能性。

（二）在合同中增加道德條款作為約束

為了增強(qiáng)代言人的道德約束意識(shí)，公司可以在合同條款中增加具有懲罰力度的條款，通過嚴(yán)厲的懲罰措施使代言人不發(fā)生違反道德、法律的行為，自覺維護(hù)自己的代言形象。例如在美國，明星代言合同中道德條款的內(nèi)容通常為，如果明星的行為舉止違反了社會(huì)習(xí)俗、道德規(guī)范以及公眾對(duì)明星形象的要求，且對(duì)代言品牌造成惡劣的影響，那么代言品牌有權(quán)使用該條款單方面終止明星代言合同并要求其承擔(dān)違約責(zé)任。

將道德條款引入合同中，可以最大程度約束體育明星的行為，保護(hù)代言商的利益。道德條款的具體內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括明確的時(shí)間長短、約定的行為界限和范圍以及懲罰內(nèi)容等規(guī)定。首先，代言商要在合同中明確規(guī)定出遵守道德條款的期限，不僅包括代言人在代言期間積累的良好形象，還要求代言人未來在協(xié)議期限屆滿后仍要遵守道德條款；其次，代言商在合同中要明確代言人的行為界限，并對(duì)代言人可能損害品牌的行為和絕對(duì)禁止的行為做出解釋，以規(guī)定代言人的行為范圍；另外，代言商可以規(guī)定代言人違反條款后的懲罰措施，例如終止合同、退還代言費(fèi)用、賠償品牌損失，等等。

（三）對(duì)負(fù)面消息的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)安排

“恥辱保險(xiǎn)”也叫DisgraceInsurance，全稱為 Death，DisablementandDisgraceInsurance，即“死亡、傷殘和恥辱保險(xiǎn)”。這是一款專門為代言人所代言品牌設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。由于代言行為的成本投入十分昂貴，一旦代言人發(fā)生死亡、傷殘或道德風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)，往往給代言品牌造成巨額損失。因此，這一特殊的保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。恥辱保險(xiǎn)并不是最近出現(xiàn)的新產(chǎn)品，事實(shí)上它在國外市場上已經(jīng)存在數(shù)十年。由于近幾年頂級(jí)體育明星的丑聞曝光率越來越高，越來越多的代言公司選擇購買“恥辱保險(xiǎn)”來抵御丑聞事件帶來的直接損失。恥辱保險(xiǎn)的保障范圍十分廣泛，既可以包括重新制作產(chǎn)品包裝、廣告以及采用新代言人產(chǎn)生的成本，也可以包括將原代言人的圖像從產(chǎn)品上移除更替所產(chǎn)生的成本，甚至可以補(bǔ)償公司支付給原代言人的代言費(fèi)用。恥辱保險(xiǎn)的費(fèi)用定價(jià)在保額的0.5%～1%之間，通常來說，每100萬美元的保額需要支付5000～10000美元的保費(fèi)。不過，由于恥辱保險(xiǎn)合同并不是標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)合同，因此費(fèi)用和保額也可以由保險(xiǎn)合同雙方協(xié)商而定。

恥辱保險(xiǎn)可以在很大程度上轉(zhuǎn)移代言人負(fù)面消息帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并可以較為全面地補(bǔ)償丑聞消息給品牌公司造成的損失。因此選擇購買恥辱保險(xiǎn)，從風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的角度減少損失，是一種可行的方法。