王卓瓊

十月北京的早晨格外清冷，飄起了細雨，在運動服飾公司lululemon三里屯旗艦店門口，法國人勞倫特.帕德文（Laurent Potdevin）和他的中國同事們卻跳起了熱情洋溢的健身舞蹈尊巴，揮汗如雨。作為加拿大最大的運動服飾公司露露檸檬（lululemon athletica Inc）的CEO，勞倫特.帕德文始終保持著對全球各地健康生活方式的好奇心和參與感。

“我也非常想了解中國消費者如何與品牌互動，想了解他們的生活?！?帕德文每年走訪中國市場兩次，多數(shù)時候都會被中國消費者和零售市場的快速變化而吸引，他表示：“中國市場給我們帶來了巨大機會，同時也讓我們學到了很多東西，這些經(jīng)驗可用來分享給全球其他市場?！?/p>

21CBR： 中國體育用品市場，有著哪些與眾不同之處？

勞倫特.帕德文：lululemon20年前創(chuàng)立至今，一直深耕北美市場。大約在5年前才進入中國。

中國目前較為受歡迎的運動形式包括瑜伽、室內動感單車、crossfit、拳擊等，這和洛杉磯、紐約或者倫敦都比較類似。從全球層面來說，運動項目可能會有地域的差異，但是人們對于進取和正念生活方式的追求具有一致性。中國的變化非?？?，如今消費者普遍擁有全球意識，透明的市場信息讓中國市場的活動跟全球市場幾乎同步。

中國有4.15億千禧一代，我特別想了解這一代年輕人在數(shù)據(jù)時代如何互動。中國消費者的行為格外超前，比如如何使用微信，如何用微信接駁到生活的各個層面，從技術的角度上來說，中國在全球市場上遙遙領先。

當我們討論體育用品市場，不如說是一個生活方式產業(yè)。同時，隨著中國政府對于全民運動的重視，年輕人對體育參與度的提高，讓人感到這個市場的巨大潛力，目前瑜伽在中國的市場價值已經(jīng)達到100億美元。

21CBR：如何提高lululemon在中國的品牌認知度？

勞倫特.帕德文：lululemon品牌在加拿大有80%到85%的認知度，在美國市場大概占45%-50%，而在中國可能只有12%。

近年來不少品牌進入中國，都表示要在兩年內開出300至400家店，這并不是lululemon的經(jīng)營方式。我們希望在中國建立一個可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式。

lululemon強調深耕社區(qū)，通過品牌大使、健身工作室和消費者建立起更深層次的了解。而不是通過大規(guī)模的市場推廣和渠道廣告來推銷自己。

從一線城市起步，lululemon率先選擇在北京、上海各開六七家門店，今年內，還將在廣州、深圳、成都逐步落地。線上渠道層面主要選擇在微信平臺和天貓平臺上發(fā)力，目前天貓旗艦店的業(yè)務增長達到175%。

我認為耐心不是一件壞事。我們品牌在全球只有425家店，雖然數(shù)量不多，但是這些門店單店利潤率都較高。lululemon在中國市場營收年增長達350%，新開門店可以達到每平方米利潤率15000萬元，比在北美市場的單店利潤率都高。門店川流不息的客流量才是我們真正看重的。

這在三五年前的北京和上海都是無法想象的。今天的健身運動市場迎來了很大的飛躍。消費者開始關注運動健康的生活方式給我們帶來了大展拳腳的好時機。

21CBR：公司一直以女性產品線為主，如何說服男士嘗試lululemon產品？

勞倫特.帕德文：1998年lululemon創(chuàng)立時，僅是一個女裝瑜伽服飾品牌。如今以瑜伽靈感為起源，已經(jīng)擴展成為一個多品類的服飾品牌，同時滿足男士和女士在瑜伽、跑步、騎行和訓練等方面的運動需求， 其中男士系列成為增長最快的品類。

目前公司整體收入中80%來自女裝，20%來自男裝。在中國市場，我們驚喜地看到男裝品類占比更大。由于進入中國時間較短，尚未形成歷史固化的印象，lululemon也正嘗試在北美市場上扭轉這一局面。

根據(jù)統(tǒng)計，lululemon男士系列，40%由女士為另一半購買，“她”是引導男士購買我們品牌中最重要的影響力。因此公司雇傭更多的男性店員或者男性大使，同時在設計上，男士服裝商標與門店男士服裝區(qū)域都會差別化設計，使其看起來更為男性化。

此前社會對男人的標簽是強壯，快速和堅強，會以強大的肌肉線條加以渲染。如今，人們對“男子氣概”有了全新全面的認識，比如，作為一名優(yōu)秀的運動員，除了矯健的體魄，也可以擁有另一面，可以是充滿智慧的領袖，或者親切和藹的父親。因此，“男士可以更加脆弱，也可以更有勇氣”成為我們考慮男士系列的時候的出發(fā)點。

21CBR：在競爭激烈的中國市場上，lululemon如何分得“一杯羹”？

勞倫特.帕德文：面對Nike、Adidas、Gap等大批競爭者，lululemon堅定選擇從創(chuàng)新技術來推動和突出自身的高端定位，使用一流面料，給顧客帶來其他品牌沒有的價值和體驗。例如今年五月推出的“Enlite Bra”，就是lululemon和數(shù)所知名大學以及眾多運動員合作后，歷時兩年研究出來的成果。雖然定價是我們所有內衣產品中最昂貴的，但上市兩周后成為了銷售冠軍。

Lululemon不主張花大價錢與知名運動員簽署代言合作，但在全球，lululemon擁有2500名品牌大使，其中不乏健身教練、瑜伽老師、沖浪員或社區(qū)領袖等。這能幫助我們搶先一步感受消費者真正的需要，了解市場。

目前銷售手法上，lululemon只采用直營，不會采用批發(fā)方式，垂直的銷售模式也會帶來更多利潤。到2020年，公司的收益目標是40億美金，10億美金來自于國際市場，這其中有一半將來自于中國。