李峯

一座城市甚至國家，與一家企業(yè)、一個產(chǎn)業(yè)深度捆綁榮辱與共，無論是歷史上還是全球范圍內(nèi)都不乏例證。底特律別名“汽車城”，大韓民國別名“三星共和國”，當然還有位于日本愛知縣的舉母市——現(xiàn)在的豐田市。愛知縣舊稱“三河”，正是日本戰(zhàn)國大名德川家康發(fā)跡的地方。2009年豐田章男以第四代繼承人的身份，從渡邊捷昭手中接過社長大印的歷史性時刻，被媒體形容為“大政奉還”，用的正是江戶幕府第15代將軍德川慶喜，將統(tǒng)治權力交還日本天皇、結束260多年德川幕府統(tǒng)治的典故。

汽車與互聯(lián)網(wǎng)都是資本和技術密集型產(chǎn)業(yè)，但前者的重資產(chǎn)程度遠非后者可比。硬邦邦的廠房、生產(chǎn)線、自動化機械臂甚至產(chǎn)業(yè)園，對比企鵝形狀的玻璃幕墻高樓，以及一望無際的服務器機房和看不見摸不著的通訊帶寬，顯然后者“性感”得多。反映在資本市場的估值上，兩者的“性感”級差就成了厚此薄彼的差別定價，以及市盈率的天壤之別。仿佛家里的“黃臉婆”與小粉燈映照下的妖艷“失足婦女”，前者硬邦邦的資產(chǎn)和穩(wěn)定而缺乏想象空間的收益預期，安全有余而激情欠奉，炒之無謂；后者一個足夠動聽的故事和復雜而精美的PPT，便可撬動數(shù)以億計的風險資本和香艷的股價浮盈，光靠腦補便勝似“偉哥”。所以汽車制造動不動就被扣上夕陽產(chǎn)業(yè)的帽子，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟，則在聲色犬馬的發(fā)布會不絕于耳的“為夢想窒息”的叫喊聲中，宣稱“顛覆”了舊產(chǎn)業(yè)八百回。

用互聯(lián)網(wǎng)流行的語言來總結，像豐田這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，實屬吃了“老實人”的虧。實體經(jīng)濟就像修橋補路，干的是臟活累活卻人人視之為平常；虛擬經(jīng)濟擅長包裝炒作，聲光電舞美忽悠得吃瓜群眾個個驚呼未來已來。然而，年產(chǎn)三萬五萬的“未來汽車”，跟年產(chǎn)銷過千萬輛的正經(jīng)汽車制造公司，壓根就不是一個量級上可橫評對比的存在。

豐田企業(yè)文化的核心，是一套由創(chuàng)始人豐田佐吉提出的《豐田綱領》，短短5句，第三條是“切忌虛榮浮夸，堅持質(zhì)樸剛毅”——妥妥的“老實人”哲學；但第二條又分明寫著“致力于研究與創(chuàng)造，始終走在時代的前頭”——這和“鋼鐵俠”或者“某布斯”們的創(chuàng)新精神，也算不謀而合。

但他們不能說——至少不能煞有介事地、U盤存?zhèn)€PPT就滿世界嚷嚷，宣稱以夢想的名義光榮地顛覆了一個行業(yè)和時代。事實上，豐田這樣的產(chǎn)業(yè)集團，產(chǎn)品橫跨個人短途通勤的平衡車到日野（Hino）和五十鈴（Isuzu）等各級別卡車及巴士（連叉車都不放過），布局從最初的紡織到整車制造、到電裝（Denso）的生產(chǎn)配套和愛信精機（Aisin Seiki）的關鍵零部件，再到鋼鐵、船務、地產(chǎn)、金融，聯(lián)合結算子公司合共548家，控股相關公司都有54家，財年營收超過28兆4031億日元……它已經(jīng)是一個幾乎將所有細分市場和核心的產(chǎn)業(yè)鏈上下游死死控制的超級工業(yè)復合體，就連以顛覆者身份橫空出世的Tesla，也被“招安”至麾下（豐田持股10%）。豐田“家督”人稱“汽車天皇”，其實不算吹捧。

豐田早在上世紀90年代就已在自動駕駛和新能源方面開展了成果頗豐的研究，但出于對“成熟產(chǎn)品”的高要求和“老實人”個性并未大肆宣講。對于互聯(lián)網(wǎng)造車而言，新技術新產(chǎn)品出了Bug是“顛覆者”的日常，但對年產(chǎn)銷千萬量級的豐田來說，就是丟不起的人和不可承受之重。Tesla這種以萬為單位、用車場景集中在基礎設施良好的大都市、大都不止一部車在手的富裕車主的故障和投訴率，如果切換到豐田這種以億為單位、用車場景橫跨七大洲五大洋哪怕最惡劣的自然環(huán)境、且車主主要是苦大仇深的升斗市民的車廠身上，光召回估計都得像高田氣囊那樣把家底賠光。然而歷史不容假設，80年的豐田不僅屹立不倒還登頂全球第一，不斷在北美、歐洲、中國等全球主要市場風生水起，所倚仗的正是那常年穩(wěn)居前列的產(chǎn)品品質(zhì)和可靠性口碑。這一點，曾經(jīng)擺在Top Gear演播廳中央那部挨過C4炸的Hilux，以及廣大至今活躍在自然條件最為惡劣的第一線的“老爺”Land Cruiser可以證明。就連滴滴專車，用的也都是凱美瑞——什么叫“性價比”？對成本最敏感的個體戶和小商販、對資產(chǎn)負債表最負責的商業(yè)企業(yè)、以及設備后勤保障條件最惡劣的恐怖組織和叛軍軍閥的共同選擇，無形中為你的消費決策提供了最靠譜的依據(jù)和支撐。

作為這一為品牌和產(chǎn)品魅力賦能的自我革命的最新演繹，新凱美瑞、新普銳斯，以及全新產(chǎn)品C-HR等諸多一系列更運動、更年輕、更有型的基于TNGA豐巢概念的新產(chǎn)品正在全球引發(fā)新的關注，它們的成敗將注定成為章男執(zhí)掌豐田生涯的遺產(chǎn)。