《熊出沒》全年齡段營(yíng)銷對(duì)兒童的影響

余玲

深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司自2012年推出《熊出沒》系列動(dòng)畫片以來(lái)，依靠先進(jìn)的3D數(shù)字技術(shù)、立體化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，特別是全年齡段營(yíng)銷策略，獲得了巨大的商業(yè)成功。但是，一部動(dòng)畫片一味以追求高票房、高收視率為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，勢(shì)必會(huì)忽略學(xué)前兒童特殊的接受心理，造成潛在消極影響。本文即對(duì)《熊出沒》全年齡段營(yíng)銷策略對(duì)學(xué)前兒童造成的消極影響進(jìn)行深入分析。

一、動(dòng)畫片影響兒童認(rèn)知的理論基礎(chǔ)

在學(xué)前兒童（3-6歲）對(duì)世界和人生的早期認(rèn)知活動(dòng)中，動(dòng)畫片扮演著一個(gè)不容忽視的角色。不少研究表明，隨著電視等電子產(chǎn)品的日益普及，收看電視已經(jīng)成為學(xué)前兒童日?；顒?dòng)的一部分。動(dòng)畫片人物造型獨(dú)特、色彩鮮艷、動(dòng)作夸張且音畫結(jié)合，深受兒童喜愛。此外，由于學(xué)前兒童獨(dú)立行為能力較低，獨(dú)立探索和自主認(rèn)識(shí)世界的行為能力十分有限，身心對(duì)家長(zhǎng)和家庭的依賴性強(qiáng)，自主活動(dòng)范圍小，因此觀看動(dòng)畫片也就成為其成長(zhǎng)過(guò)程中順理成章的事情。作為學(xué)前兒童最初的認(rèn)知渠道之一，電視節(jié)目制作者、營(yíng)銷者則應(yīng)該遵循有助于兒童身心健康發(fā)展，有助于引導(dǎo)兒童建立最初的正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，有助于兒童建立正確的行為規(guī)范的原則，為兒童提供優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫片資源。

觀看動(dòng)畫片已被證明是一個(gè)兒童間接學(xué)習(xí)、接受影響的過(guò)程。關(guān)于動(dòng)畫片對(duì)兒童的影響機(jī)制，美國(guó)心理學(xué)家班圖拉的觀察學(xué)習(xí)理論為其提供了理論基礎(chǔ)。依據(jù)班圖拉的觀點(diǎn)，人們不僅通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，還可通過(guò)對(duì)他人的行為及其后果的觀察，在替代經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行間接學(xué)習(xí)。由于人具有通過(guò)語(yǔ)言和非語(yǔ)言途徑獲得信息以及進(jìn)行自我調(diào)節(jié)的能力，個(gè)體可以通過(guò)觀察他人（榜樣）所表現(xiàn)出的行為及其結(jié)果，無(wú)須事事親身體驗(yàn)，即可學(xué)習(xí)到復(fù)雜的行為反應(yīng)。簡(jiǎn)言之即是，兒童在觀看動(dòng)畫片的同時(shí)，可以觀察、學(xué)習(xí)動(dòng)畫片中的人物在一定環(huán)境中的言行，即使兒童沒有做出直接的反應(yīng)，未嘗試過(guò)親身體驗(yàn)強(qiáng)化，僅僅是觀察到這一言行并接受一定程度的強(qiáng)化影響，就可完成對(duì)觀察對(duì)象（榜樣）的學(xué)習(xí)或模仿。例如，觀察者看到他人的某些行為受到獎(jiǎng)勵(lì)，則會(huì)間接強(qiáng)化他本人在相似的情境下做出相似的行為；反之，觀察者看到他人的某些行為受到懲罰，則會(huì)產(chǎn)生替代懲罰反應(yīng)抑制他本人的類似行為?？梢?，兒童觀看動(dòng)畫片的過(guò)程是一個(gè)潛在的學(xué)習(xí)過(guò)程。動(dòng)畫片的質(zhì)量、思想情感導(dǎo)向、言語(yǔ)行為是否得體規(guī)范，都可在不知不覺中成為學(xué)前兒童的觀察學(xué)習(xí)內(nèi)容。特別是在學(xué)前兒童價(jià)值體系建立的初期，動(dòng)畫片不僅應(yīng)該為兒童帶來(lái)輕松娛樂，更應(yīng)該秉持寓教于樂的制作原則，責(zé)無(wú)旁貸地?fù)?dān)當(dāng)起兒童早期教育的重任。

世界動(dòng)畫長(zhǎng)廊里，經(jīng)典作品層出不窮、經(jīng)典形象深入人心。它們均以正義的思想、美好的情感，成為一代代兒童幼小心靈中寶貴的精神財(cái)富：白雪公主、貓和老鼠、托馬斯小火車、小丑魚尼莫、黑貓警長(zhǎng)、聰明的一休、雪孩子……但是，隨著20世紀(jì)90年代商業(yè)大潮的興起，動(dòng)畫片制作者單方面追求收視率帶來(lái)的利潤(rùn)，導(dǎo)致動(dòng)畫片市場(chǎng)掀起了一股商業(yè)媚俗之風(fēng)。特別是近年以來(lái)，動(dòng)畫片制作者為了獲取更大的商業(yè)利潤(rùn)，動(dòng)畫內(nèi)容出現(xiàn)過(guò)度娛樂化的傾向，加上現(xiàn)代營(yíng)銷推廣手段的不斷升級(jí)，一部動(dòng)畫片可以在短時(shí)間內(nèi)成為家喻戶曉、全民娛樂的對(duì)象。人們?cè)诳隙ㄋ虡I(yè)成功的同時(shí)，亦不免覺察到背后的隱憂。近年在動(dòng)畫片市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的《熊出沒》，憑借全年齡段營(yíng)銷策略賺得盆滿缽滿，但其對(duì)兒童的影響仍然是毀譽(yù)參半。

二、《熊出沒》的成功與全年齡段營(yíng)銷策略

自深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司于2012年著力打造推出全三維動(dòng)畫片《熊出沒》以來(lái)，該系列已經(jīng)出品108集的電視劇和七部大電影，堪稱動(dòng)畫片商業(yè)之王。播出之日到次年春季，據(jù)愛奇藝數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，累計(jì)點(diǎn)擊超過(guò)兩百多億次，榮膺“中國(guó)動(dòng)漫指數(shù)”榜首；并先后登錄國(guó)內(nèi)200多家電視臺(tái)和俄羅斯、美國(guó)等電視臺(tái)，包括著名的迪斯尼兒童頻道，真是一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。隨后《熊出沒》劇組又乘勝追擊，相繼推出《熊出沒》第二季和系列大電影，更是以其3D技術(shù)、立體化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式和全年齡段的收視定位策略，成為近年賀歲電影的新寵。2013年《熊出沒之過(guò)年》在央視少兒頻道開播，其3.85的收視率創(chuàng)下了央視少兒頻道收視新高。《熊出沒》系列作品若從寓教于樂的動(dòng)畫片制作標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視，它確是值得斟酌，尤其是備受詬病的電視劇。全年齡段制作策略是把雙刃劍，一方面能擴(kuò)大動(dòng)畫片的收視人群，提高收視率，另一方面在滿足成年觀眾的收視趣味的同時(shí)勢(shì)必將犧牲一部分兒童的收視趣味，忽視兒童特殊的接受心理階段，可謂有得必有失，成也蕭何敗也蕭何。

《熊出沒》系列動(dòng)畫片講述了東北森林里兩只熊兄弟為捍衛(wèi)自己生于斯長(zhǎng)于斯的家園——東北森林，與受李老板雇傭闖入森林準(zhǔn)備采伐原木、破壞森林的伐木工人光頭強(qiáng)之間發(fā)生的一次次的砍樹與不準(zhǔn)砍樹之間的故事。熊大、熊二與光頭強(qiáng)為了各自的目的儼然冤家對(duì)頭，見面一次爭(zhēng)鋒一次，兄弟從事的是正義事業(yè)，因此伐木工人光頭強(qiáng)全集下來(lái)未曾成功砍下一棵樹。劇組為贏得各年齡段的收看，對(duì)收視人群的心理進(jìn)行了準(zhǔn)確拿捏：讓熊大、熊二摒棄可愛萌寵的形象設(shè)計(jì)，變得粗壯笨拙、丑陋憨愚，以審丑獲得人心；同時(shí)“光頭強(qiáng)永遠(yuǎn)是背著一個(gè)砍伐樹木的KPI，他是一個(gè)典型的白領(lǐng)形象，能引發(fā)與白領(lǐng)受眾（微博用戶）的情感共鳴”。在角色設(shè)計(jì)上，光頭強(qiáng)兼具現(xiàn)代職業(yè)白領(lǐng)和小市民的特點(diǎn)，以便成人觀眾能從光頭強(qiáng)身上看到自己的影子。此外，《熊出沒》的語(yǔ)言也十分有特色，采用鄉(xiāng)土味十足的東北方言，并融入當(dāng)下一些時(shí)尚流行語(yǔ)言，語(yǔ)言詼諧幽默十分接地氣，還能達(dá)到東北二人轉(zhuǎn)的戲劇效果。在電視的推廣和電影的銷售環(huán)節(jié)上，劇組也充分貫徹“大手拉小手”的全年齡段營(yíng)銷策略，從收視效果看，劇組的創(chuàng)意確實(shí)獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同。但是正因如此，《熊出沒》成人化的特征十分突出，不適合學(xué)前兒童觀看的地方也顯而易見。

三、《熊出沒》全年齡段營(yíng)銷對(duì)兒童的消極影響

（一）對(duì)職業(yè)的曲解

由于光頭強(qiáng)角色肩負(fù)吸引都市白領(lǐng)和小市民收看的重任，因此在劇中被白領(lǐng)化或市民化的光頭強(qiáng)每天的任務(wù)就是勤勤懇懇砍樹掙錢，工作算是盡心盡責(zé)，任憑熊大、熊二如何干涉阻撓，仍不改初心，從未放棄。但因?yàn)榭硺鋵覍冶恍艽蟆⑿芏柚?，因此他從未砍下一棵樹，賣過(guò)一棵樹，工作任務(wù)每每不能如期完成，無(wú)法向老板交差。因此總是被老板丁零零的鈴聲催促得膽戰(zhàn)心驚，任由電話那頭的老板破口大罵、恐嚇，他也只能戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地忍受老板的囂張氣焰，不敢有半點(diǎn)怨言。光頭強(qiáng)的日常生活枯燥乏味，辛苦砍樹卻顆粒無(wú)收，老板蠻橫也只能忍氣吞聲，雖然他性格上有點(diǎn)貪圖享受，也有點(diǎn)小壞，但也談不上缺德，這樣的小市民性格和職場(chǎng)生活在相當(dāng)一部分成年人中具有普遍性。的確，成年人在光頭強(qiáng)的角色塑造中得到了情感共鳴與宣泄，可以吐槽工作，宣泄對(duì)老板的不滿和對(duì)工作的意見。但是，這對(duì)幼小的學(xué)前兒童建立最初的職業(yè)認(rèn)知危害不小。老板盛氣凌人、只知催促工期、毫不體恤員工，打工仔低三下四敢怒不敢言猶如小媳婦，老板和員工之間形成職業(yè)對(duì)立，人為地丑化老板，粗暴化工作壓力，惡化職業(yè)體驗(yàn)，這既與現(xiàn)代企業(yè)、現(xiàn)代職業(yè)的初衷背道而馳，更惡劣的是將誤導(dǎo)兒童對(duì)將來(lái)的職業(yè)產(chǎn)生恐懼和排斥。一部好的兒童動(dòng)畫片應(yīng)該正確引導(dǎo)兒童對(duì)將來(lái)的職業(yè)建立良好的期待，對(duì)將來(lái)的工作抱有正確積極的心態(tài)，并在完成工作中獲得自我價(jià)值的肯定，體驗(yàn)工作帶給個(gè)人的心理滿足和愉悅。但《熊出沒》光頭強(qiáng)倒霉蛋、受氣筒的形象容易給學(xué)前兒童帶來(lái)潛在的消極影響。

（二）對(duì)兒童親社會(huì)行為的影響

親社會(huì)行為是指人們?cè)谏鐣?huì)交往過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的謙讓、幫助、合作共享等有利于他人的行為。這些親社會(huì)行為需要在與人交往的過(guò)程中通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)實(shí)踐逐漸形成。親社會(huì)行為是兒童社會(huì)化的重要內(nèi)容。為順利接受社會(huì)化的早期訓(xùn)練，在兒童社會(huì)化教育的最佳時(shí)期，兒童有必要觀看動(dòng)畫片，通過(guò)潛移默化的作用觀察、學(xué)習(xí)相關(guān)的人際交往規(guī)則和方法。特別是當(dāng)下獨(dú)生子女多缺少玩伴、缺少與人交往的機(jī)會(huì)，容易滋生以自我中心的傾向，人們更應(yīng)當(dāng)讓學(xué)前兒童學(xué)會(huì)如何與同伴友善相處、愉快合作，形成良好的人際關(guān)系和健康的社會(huì)性人格。

由于《熊出沒》在劇情上設(shè)置的是砍伐者和森林保護(hù)者之間正義與非正義行為的較量，因此在電視劇中熊大、熊二和光頭強(qiáng)之間的行為幾乎針鋒相對(duì)，定要決出勝負(fù)輸贏，由于熊大和雄二占據(jù)了正義制高點(diǎn)，因此光頭強(qiáng)在一場(chǎng)注定不可能勝利的角斗中，屢戰(zhàn)屢敗?？撤淠镜拇_該制止，但光頭強(qiáng)即便不砍樹，也會(huì)被鄰居熊大、熊二視為對(duì)手，處處被為難、被捉弄，這固然可以增加看點(diǎn)、笑點(diǎn)，提高收視率，但是二者之間的相處模式是違背親社會(huì)行為標(biāo)準(zhǔn)的。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家魯西頓的研究，電視中的利社會(huì)行為可分為四種：利他行為、友好行為、自我控制行為和克服害怕的行為。熊大、熊二和光頭強(qiáng)之間互損互整的行為顯然既不友好更不利他，雙方都缺少自我控制的能力，對(duì)自己的損人行為毫無(wú)約束。全劇儼然是熊大、熊二對(duì)光頭強(qiáng)的各種虐，各種搞笑的虐的確能讓成人放松、獲得心理滿足，但兒童并沒有從虐他行為中獲得快感的心理需求，倒是熊大、熊二簡(jiǎn)單粗暴處理與光頭強(qiáng)交往的行為模式，容易給孩子帶來(lái)交往障礙。

（三）成人化語(yǔ)言的影響

這也是《熊出沒》備受詬病的主要原因之一。為迎合成人觀眾的收視趣味，劇中語(yǔ)言不僅接地氣，還十分市民化。光頭強(qiáng)常常出口便是“臭狗熊”“可惡”“滾開”“沒門兒”等火藥味十足的詞語(yǔ)，一些挑釁叫囂的粗暴語(yǔ)言也高頻率地點(diǎn)綴其中：“看我怎么教訓(xùn)你”“我饒不了你”“我跟你沒完”“我跟你拼了”“那就別怪我不客氣了”等，這些市井痞氣的語(yǔ)言就堂而皇之地在《熊出沒》里大肆橫行，雖經(jīng)勒令修改，但依然未銷聲匿跡。這些充滿痞子氣的成人語(yǔ)言十分不禮貌，拉低了《熊出沒》的品味，最不堪設(shè)想的是公然在熒屏上給兒童提供了一整套模仿跟風(fēng)的“榜樣”。兒童動(dòng)畫片語(yǔ)言務(wù)必純凈文明，但可惜的是劇組刻意追求全年齡段營(yíng)銷策略，又低估和庸俗化了市民的消費(fèi)需求，致使《熊出沒》雖名為動(dòng)畫片，卻完全違背了動(dòng)畫片的內(nèi)在精神。

（四）暴力行為的影響

與語(yǔ)言暴力一脈相承的是《熊出沒》的行為暴力，這一點(diǎn)更遭人詬病。同樣為營(yíng)造場(chǎng)面驚險(xiǎn)刺激的打斗效果，伐木工人光頭強(qiáng)的多種工具，如電鋸、斧頭、獵槍、伐木錘、回旋鏢等，都可以在需要的時(shí)候變成防御或攻擊熊大、熊二的武器；日常生活用品如風(fēng)扇、鐵鍋、扁擔(dān)、帽子，各種食物如蘋果、小野果、餅干、冰塊、蜜蜂等，也可以匪夷所思地發(fā)揮自身的想象力，變成攻擊武器。身體之間的各種沖撞，打、踢、撞、攆、淹、烤、噴、吊等暴力行為一樣也未缺席，悉數(shù)出現(xiàn)在劇中。不僅如此，熊大、熊二私闖民宅，未經(jīng)允許拿別人東西，隨意破壞他人物品等少兒不宜的無(wú)序行為，毫無(wú)規(guī)矩可言。由于劇情設(shè)置的對(duì)決模式，雖屢屢以熊大和熊二的勝利而告終，但他們肆無(wú)忌憚地?fù)p人虐人，行為已經(jīng)超出合理合法的范疇，尤其是作為尚不能明辨是非的學(xué)前兒童的觀察學(xué)習(xí)對(duì)象，失之偏頗，造成的惡劣社會(huì)影響也是有目共睹的。正是因?yàn)槟７隆缎艹鰶]》里的光頭強(qiáng)，2014年，江蘇宿遷一個(gè)兩歲半的男孩用斧頭把自己的兩根手指砍傷；2015年，邯鄲三個(gè)小孩模仿光頭強(qiáng)偷樹換錢。

四、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)畫片早已走進(jìn)兒童生活，又以獨(dú)特的魅力吸引著兒童，成為兒童童年時(shí)期的寶貴精神記憶。因此，動(dòng)畫片的制作者應(yīng)該正確面對(duì)學(xué)前兒童這一特殊的收視主體，了解并尊重兒童的身心發(fā)展特點(diǎn)，呵護(hù)并引導(dǎo)兒童正確認(rèn)識(shí)自我、正確認(rèn)識(shí)他人和社會(huì)，形成正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀，形成符合社會(huì)文明要求的規(guī)范秩序，養(yǎng)成健康積極的良好心態(tài)。這就對(duì)動(dòng)畫片制作者提出了更高的要求，收視率、商業(yè)利潤(rùn)固然重要，但動(dòng)畫片制作者不能陷進(jìn)收視率的怪圈，被其牽著鼻子走。成人影視尚不能一味媚俗，更不必說(shuō)動(dòng)畫片市場(chǎng)。動(dòng)畫片的收看主體是兒童，或者說(shuō)是有童心的成年人，這是動(dòng)畫片的特點(diǎn)決定的，這一點(diǎn)需要?jiǎng)赢嬈闹谱魃谈裢饩眩岣咦陨淼呢?zé)任意識(shí)，真正做到動(dòng)畫片寓教于樂。

《熊出沒》全年齡段的營(yíng)銷手段，擴(kuò)大了收視群體，贏得了收視爆紅，取得了商業(yè)的巨大成功，但也混淆了動(dòng)畫片的收視群體，丟失了動(dòng)畫片應(yīng)該捍衛(wèi)的童心童趣?！缎艹鰶]》出現(xiàn)的愈演愈烈的動(dòng)畫片成人化、低俗化的勢(shì)頭，值得人們高度警惕。不對(duì)收視群體進(jìn)行年齡細(xì)分，不對(duì)動(dòng)畫內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)處理，最終會(huì)抹殺成人與兒童的收視期待，動(dòng)畫市場(chǎng)將童心不再、純真不再。

（樂山師范學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系四川省教育廳自籌項(xiàng)目“當(dāng)代國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片對(duì)兒童影響的利弊研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12SB238）的階段性研究成果之一。