IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ教接?/h1>
2017-12-28 05:56:59金宏奎
無線互聯(lián)科技 2017年22期 關鍵詞：受眾
金宏奎
(南京財經(jīng)大學,江蘇 南京 210023)
IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ教接?/p>
金宏奎
(南京財經(jīng)大學,江蘇 南京 210023)
文章對IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M行探討,與傳統(tǒng)電視相比,IPTV在廣告?zhèn)鞑ド厦媾R諸多挑戰(zhàn).在傳播模式上,IPTV廣告要加強廣告內容的實用性和可看性,充分利用IPTV的傳播特性,制作廣告專題、開創(chuàng)專門廣告頻道、制作"衍生"式廣告,加強服務理念在廣告操作中的運用.最后,還要關注受眾反饋和廣告效果監(jiān)測,改善IPTV廣告?zhèn)鞑バЧ?IPTV的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞且粋€不斷發(fā)展的過程,必須在發(fā)展中不斷更新理念.
IPTV;傳播模式;"衍生"式廣告
IPTV即交互式網(wǎng)絡電視,是一種利用寬帶基礎設施,集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術于一體,向家庭用戶提供包括數(shù)字電視節(jié)目、VOD視頻點播、網(wǎng)絡游戲和遠程教育等多種交互式服務功能在內的媒介發(fā)展模式和傳播出版形態(tài)[1]."三網(wǎng)融合"戰(zhàn)略的實施,使得IPTV在中國的發(fā)展如火如荼,而與此相關的廣告產(chǎn)業(yè)因為沒有成熟的傳播模式,已經(jīng)影響了IPTV的盈利渠道和完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成.隨著IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,廣告收入勢必成為其盈利的主要方式,因此探討IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ接幸欢ǖ那罢耙饬x.
1 IPTV廣告的傳播特性
與傳統(tǒng)電視相比,IPTV改變電視節(jié)目的線性編排模式,給觀眾自主點播的權力,著力構建一個滿足觀眾隨時、隨地觀看自己想看的電視節(jié)目的收視需求,而支撐這一變革的根本動力即是媒體內容的數(shù)字化以及網(wǎng)絡、通信技術的發(fā)展."任何一種形式的傳播總是隨著技術變革而演變,而傳播領域的技術變革又總是會引發(fā)一系列深刻的社會變化."[2]互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術的發(fā)展不僅使得IPTV得以通過網(wǎng)絡+收視終端的模式推廣開來,同時也改變IPTV廣告的傳播渠道、運營模式、效果監(jiān)測方式等傳播特性.如果回歸廣告誕生的初衷來看,IPTV的廣告?zhèn)鞑ダ砟钏坪跏且环N回歸,即為了滿足廣大消費者的信息需求而進行廣告創(chuàng)作,原因是IPTV廣告的收看與否觀眾有更大的選擇自由.基于這樣的現(xiàn)實,有必要梳理IPTV廣告的傳播特性.
首先,IPTV廣告?zhèn)鞑バ枰M行非線性編排.傳統(tǒng)電視廣告可以通過電視節(jié)目的規(guī)律的線性編排將廣告有效嵌入電視節(jié)目之間,而IPTV要實現(xiàn)廣告與電視節(jié)目的黏粘效應,則需要將廣告非線性地鑲嵌在每一個節(jié)目單元上,這樣又可能影響觀眾良好的收視體驗.IPTV廣告?zhèn)鞑t需要在觀眾收視體驗和非線性編排廣告之間把握好度,實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?其次,IPTV廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)多元化趨勢.IPTV的收看終端更加多元,實質上類似于一個在線的網(wǎng)絡點播平臺,實現(xiàn)了隨時隨地觀看電視的目的.IPTV面對的廣告受眾也更加多元.線性傳播可以根據(jù)受眾的收視習慣、節(jié)目類型來決定廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ胶筒呗?而IPTV所面對的受眾差異化、多元化的傾向明顯,把握受眾特性的難度也更大.再次,IPTV廣告?zhèn)鞑サ木珳识忍岣?技術支撐是IPTV廣告發(fā)展的原始動力,類似于網(wǎng)絡點播的傳受關系增強了互動性,可以進行廣告內容的個性化定制,在數(shù)據(jù)統(tǒng)計和精確分析的基礎上更加容易地找到目標廣告受眾群,實現(xiàn)精準廣告?zhèn)鞑?最后,IPTV廣告?zhèn)鞑ネ黄飘a(chǎn)業(yè)界限.IPTV廣告?zhèn)鞑ネ黄屏嗽械膫髅綐I(yè),需要在三網(wǎng)融合的背景下融通傳媒業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、通信運用、電子技術等產(chǎn)業(yè)相關的行業(yè)、部門,在"大行業(yè)"內尋求盈利的機會和模式.產(chǎn)業(yè)邊界的突破擴展了IPTV廣告?zhèn)鞑サ倪吔?也使得融合發(fā)展,走資源共享的廣告發(fā)展模式成為可能.
2 IPTV廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}與挑戰(zhàn)
三網(wǎng)融合是中國IPTV發(fā)展的大背景,也為中國發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、革新電視傳播模式打破了技術上、產(chǎn)業(yè)上以及政策上的壁壘.在三網(wǎng)融合的背景下,中國的電視業(yè)、通信運營商以及內容提供商似乎都有了新的發(fā)展機會,而相互合作的前提已經(jīng)從根本上觸及彼此的核心利益.因此,產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展,重新組合形成新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式以及在融合中重新布局成為IPTV等相關產(chǎn)業(yè)類型創(chuàng)新發(fā)展的前提,而三網(wǎng)融合恰恰給它提供了進一步深化和拓展的想象空間.
三網(wǎng)融合的深化,不僅使廣電、通信行業(yè)的進一步合作發(fā)展拓寬了道路,還為IPTV廣告的發(fā)展提供了空間和可能.與目前IPTV單純依靠收取節(jié)目收看費用的主要盈利模式相去甚遠的是,未來IPTV廣告收入將成為營收的主陣地.新的媒介形態(tài)給廣告業(yè)務的發(fā)展提出了新的要求和挑戰(zhàn),但新的機會和廣闊的前景是顯而易見的.如何規(guī)劃和構建合理的IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ?將是未來的IPTV廣告領域值得深入探討的話題.
目前,IPTV的明顯優(yōu)勢在于電視和用戶之間的雙向化互動,受眾對節(jié)目有充分的自主選擇權,可以根據(jù)自己的愛好收看節(jié)目,沒有或者說很少有廣告時間.在節(jié)目制作方面,優(yōu)勢在于運用專業(yè)技術對節(jié)目分類、組合,策劃出適合不同年齡段、不同人群收看的"專輯"形式的節(jié)目組合,最大化地滿足受眾的觀看需求.這種傳者和受眾之間最大限度的契合是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的.然而這種新的媒介形態(tài)給廣告業(yè)務的開拓提出了前所未有的挑戰(zhàn).首先在技術層面,不僅是廣告節(jié)目制作,更需要對其進行編程,適合IPTV的播放需求.其次,對廣告內容制作上也提出更高的要求.內容更講究審美、藝術上的追求,不僅是廣告,更要好看,否則用戶也不會買賬去主動收看.再次是傳播模式的改變,大大壓縮原來廣告播放的時段空間.節(jié)目更大程度滿足用戶的結果就是廣告的生存空間被進一步擠占.
3 IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ降臉嫿?/h2>
結合之前探討的結果可以看到,在IPTV廣告模式上,可以制作專業(yè)的廣告頻道供用戶選擇收看,滿足用戶的廣告信息需求.可以制作延時廣告,充分利用節(jié)目之間的鏈接時間等.綜合以上,可以從以下幾個方面著手構建IPTV廣告的傳播模式.
3.1 在廣告內容上,更加注重內容的有效性和可看性
廣告行業(yè)激烈的競爭使得在傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙等媒介上的廣告內容平淡、手法粗糙,受眾越來越反感.一些廣告主和媒介為了放大廣告對產(chǎn)品和服務的宣傳效果,廣告內容單一,廣告詞直白,一味地突出產(chǎn)品,漠視廣告在文化、藝術等高雅元素上的追求.在播放方式上,滾動播放、重復播放,播到觀眾直接麻木.殊不知,一個不能給觀眾帶來愉悅視聽享受的廣告,怎能讓觀眾記住產(chǎn)品?好的廣告從來就不是一個粗制濫造的產(chǎn)品宣講片,是一部給觀眾良好感覺的藝術片,尤其是在受眾中心地位得以凸顯的IPTV傳播模式中.
在異軍突起的IPTV領域,這樣的廣告更是沒有生存的空間.IPTV的廣告選擇權更多掌握在受眾手里.雖然節(jié)目是由制作方提供的,但選擇看什么,不看什么,觀眾有了更大的選擇空間.在這里,更多強調的是廣告的信息功能,廣告對觀眾的實用功能.觀眾在這里選擇收看廣告是為了達到一定的目的,即搜尋自己需要的商品信息或者服務信息.這類實用的分類信息將是未來IPTV廣告的一個重要產(chǎn)品形式.另外,廣告?zhèn)鞑ッ浇榈母淖?對于一些簡單的產(chǎn)品推介廣告的生存構成極大的威脅.對于一些加強品牌影響的宣傳片,企業(yè)發(fā)展歷史介紹等企業(yè)公關類廣告,適當?shù)丶尤肫髽I(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品介紹.這樣的廣告推薦手法更能夠取得良好的效果."軟廣告",廣告訴求隱含于廣告節(jié)目、目的性不那么明顯,既給觀眾學習了知識,又推介了企業(yè)、品牌,這種形式的廣告將是未來IPTV重要的廣告形式.
3.2 在廣告投放形式上進一步創(chuàng)新
對于大多數(shù)的觀眾,鏈接廣告是能夠理性地接受這種在等待節(jié)目播放時插入的廣告.但這類形式的廣告時間短,觀眾沉浸在關注的節(jié)目,容易忽視廣告內容,從而影響廣告效果.這個時間段的廣告要求以最大的視覺、聽覺沖擊力給觀眾留下深刻的印象.開創(chuàng)專門的廣告頻道.在以專輯形式出現(xiàn)在觀眾節(jié)目選擇菜單上的廣告頻道,提供給觀眾專門的廣告信息.在這個頻道中,注意廣告節(jié)目的編排,力爭觀眾明確、清晰地找到自己需要的廣告內容.可以適當?shù)卣堃恍┑谌降膶I(yè)人士給觀眾提供消費參考意見.總之,這樣的頻道一個重要的理念就是服務,即在做好為觀眾服務的基礎上,達到盈利的目的.
此外,"衍生"廣告產(chǎn)品的制作.在IPTV的分類節(jié)目中,有電視劇、電影、影音娛樂等專欄類節(jié)目.這樣的打包節(jié)目供應方式同時也可以成為"衍生"廣告存在的空間.經(jīng)常光顧電視劇欄目的受眾大多是一些家庭主婦等人員,而這些受眾必定關注一些生活信息和大眾消費品的價格變動、新品等信息.在電影欄目下可以設置一些新片預告、影院打折、上映信息,更寬泛一些的娛樂信息也是他們樂意看到的.影音、MTV版塊提供一些新歌推介、新碟上市、新店開張等信息.在這些專題下設置分類廣告供給選看,是一種行之有效的IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ?
無論是內容的改變,還是形式創(chuàng)新.在增強廣告效果的同時,必然會對節(jié)目的吸引力、關注度、美譽度等帶來沖擊.所以在這個選擇的過程中,必須把握好"度".適當增加廣告的影響力,也不會對IPTV的優(yōu)勢沖擊過大.
3.3 加強對受眾、廣告效果的關注
在調整廣告內容和播放形式的同時,必須對廣告效果和受眾態(tài)度進行實時關注.定期舉行用戶座談會.組織針對不同節(jié)目內容開展的用戶座談會,邀請一些有一定收看頻次的觀眾到現(xiàn)場和節(jié)目主創(chuàng)人員進行座談,為節(jié)目的制作提供意見參考同時主創(chuàng)人員也可以將一些探索中的節(jié)目形態(tài)和策劃思路通過一定的方式在用戶中間做一個前期的市場調研,對未來節(jié)目策劃、制作提供思路,以問卷調查、電話訪問、有獎意見收集等方式吸引用戶參與到節(jié)目的制作中,為IPTV廣告?zhèn)鞑ヌ峁┮庖姾徒ㄗh.雙向的互動,充分交流,推進IPTV廣告的發(fā)展,這樣也有利于進一步了解用戶需求和收視態(tài)度的變化,制作出更好的廣告節(jié)目內容和形態(tài),適應用戶的變化需求.
"任何一種形式的傳播總是隨著技術變革而演變,而傳播領域的技術變革又總是會引發(fā)一系列深刻的社會變化."三網(wǎng)融合的大背景給IPTV的發(fā)展提供了更加廣闊的舞臺,同時也給IPTV廣告的發(fā)展和創(chuàng)新帶來了新的契機.在廣告模式問題的探討中,應該從節(jié)目制作的實踐中總結提煉,力爭取得社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收,還要隨著IPTV的發(fā)展不斷地變化.同時,也必須給予IPTV廣告更大的希望與關注,使其健康的發(fā)展成長."電子交流手段因為其電子化的特點,在某種程度上便成為新的語言經(jīng)驗."[3]對IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶接懠捌诖?有助于豐富人類在電子化、網(wǎng)絡化時代的交流與傳播領域的經(jīng)驗.
[1]楊狀振.IPTV廣告的傳播特點與產(chǎn)業(yè)運營[J].現(xiàn)代視聽,2008(6):44-46.
[2]艾倫.格里菲斯.數(shù)字電視戰(zhàn)略:商業(yè)挑戰(zhàn)與機遇[M].羅偉蘭,譯.北京:中國傳媒大學出版社,2006.
[3]馬克.波斯特.信息方式:后結構主義與社會語境[M].范靜嘩,譯.上海:商務印書館,2014.
Discussion on IPTV advertising communication mode
Jin Hongkui
(Nanjing University of Finance & Econmics, Nanjing 210023, China)
This paper discusses the IPTV advertising communication mode. Compared with the traditional TV, IPTV faces many challenges in advertising communication. In the communication mode, IPTV advertising must strengthen the practicality and visibility of advertising content, make full use of the communication characteristics of IPTV, product advertising topics, create a special advertising channels, product "derivative" advertising, and strengthen the application of service concept in the advertising operation. Finally, we should pay attention to the audience feedback and advertising effect monitoring, and improve the advertising communication effect of IPTV. IPTV advertising communication mode is a continuous development process that must be constantly updated the ideas in the development.
IPTV; communication mode; "derivative" advertising
2015年江蘇省高校哲學社會科學研究項目;項目名稱:傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下新媒體治理研究;項目編號:2015SJB148.南京財經(jīng)大學校級教改一般課題;項目編號:JGY1601.
金宏奎(1982- ),男,甘肅慶陽人,助理研究員,碩士;研究方向:傳播理論,高等教育管理.
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金宏奎
(南京財經(jīng)大學,江蘇 南京 210023)
IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ教接?/p>
金宏奎
(南京財經(jīng)大學,江蘇 南京 210023)
文章對IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M行探討,與傳統(tǒng)電視相比,IPTV在廣告?zhèn)鞑ド厦媾R諸多挑戰(zhàn).在傳播模式上,IPTV廣告要加強廣告內容的實用性和可看性,充分利用IPTV的傳播特性,制作廣告專題、開創(chuàng)專門廣告頻道、制作"衍生"式廣告,加強服務理念在廣告操作中的運用.最后,還要關注受眾反饋和廣告效果監(jiān)測,改善IPTV廣告?zhèn)鞑バЧ?IPTV的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞且粋€不斷發(fā)展的過程,必須在發(fā)展中不斷更新理念.
IPTV;傳播模式;"衍生"式廣告
IPTV即交互式網(wǎng)絡電視,是一種利用寬帶基礎設施,集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術于一體,向家庭用戶提供包括數(shù)字電視節(jié)目、VOD視頻點播、網(wǎng)絡游戲和遠程教育等多種交互式服務功能在內的媒介發(fā)展模式和傳播出版形態(tài)[1]."三網(wǎng)融合"戰(zhàn)略的實施,使得IPTV在中國的發(fā)展如火如荼,而與此相關的廣告產(chǎn)業(yè)因為沒有成熟的傳播模式,已經(jīng)影響了IPTV的盈利渠道和完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成.隨著IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,廣告收入勢必成為其盈利的主要方式,因此探討IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ接幸欢ǖ那罢耙饬x.
1 IPTV廣告的傳播特性
與傳統(tǒng)電視相比,IPTV改變電視節(jié)目的線性編排模式,給觀眾自主點播的權力,著力構建一個滿足觀眾隨時、隨地觀看自己想看的電視節(jié)目的收視需求,而支撐這一變革的根本動力即是媒體內容的數(shù)字化以及網(wǎng)絡、通信技術的發(fā)展."任何一種形式的傳播總是隨著技術變革而演變,而傳播領域的技術變革又總是會引發(fā)一系列深刻的社會變化."[2]互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術的發(fā)展不僅使得IPTV得以通過網(wǎng)絡+收視終端的模式推廣開來,同時也改變IPTV廣告的傳播渠道、運營模式、效果監(jiān)測方式等傳播特性.如果回歸廣告誕生的初衷來看,IPTV的廣告?zhèn)鞑ダ砟钏坪跏且环N回歸,即為了滿足廣大消費者的信息需求而進行廣告創(chuàng)作,原因是IPTV廣告的收看與否觀眾有更大的選擇自由.基于這樣的現(xiàn)實,有必要梳理IPTV廣告的傳播特性.
首先,IPTV廣告?zhèn)鞑バ枰M行非線性編排.傳統(tǒng)電視廣告可以通過電視節(jié)目的規(guī)律的線性編排將廣告有效嵌入電視節(jié)目之間,而IPTV要實現(xiàn)廣告與電視節(jié)目的黏粘效應,則需要將廣告非線性地鑲嵌在每一個節(jié)目單元上,這樣又可能影響觀眾良好的收視體驗.IPTV廣告?zhèn)鞑t需要在觀眾收視體驗和非線性編排廣告之間把握好度,實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?其次,IPTV廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)多元化趨勢.IPTV的收看終端更加多元,實質上類似于一個在線的網(wǎng)絡點播平臺,實現(xiàn)了隨時隨地觀看電視的目的.IPTV面對的廣告受眾也更加多元.線性傳播可以根據(jù)受眾的收視習慣、節(jié)目類型來決定廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ胶筒呗?而IPTV所面對的受眾差異化、多元化的傾向明顯,把握受眾特性的難度也更大.再次,IPTV廣告?zhèn)鞑サ木珳识忍岣?技術支撐是IPTV廣告發(fā)展的原始動力,類似于網(wǎng)絡點播的傳受關系增強了互動性,可以進行廣告內容的個性化定制,在數(shù)據(jù)統(tǒng)計和精確分析的基礎上更加容易地找到目標廣告受眾群,實現(xiàn)精準廣告?zhèn)鞑?最后,IPTV廣告?zhèn)鞑ネ黄飘a(chǎn)業(yè)界限.IPTV廣告?zhèn)鞑ネ黄屏嗽械膫髅綐I(yè),需要在三網(wǎng)融合的背景下融通傳媒業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、通信運用、電子技術等產(chǎn)業(yè)相關的行業(yè)、部門,在"大行業(yè)"內尋求盈利的機會和模式.產(chǎn)業(yè)邊界的突破擴展了IPTV廣告?zhèn)鞑サ倪吔?也使得融合發(fā)展,走資源共享的廣告發(fā)展模式成為可能.
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三網(wǎng)融合的深化,不僅使廣電、通信行業(yè)的進一步合作發(fā)展拓寬了道路,還為IPTV廣告的發(fā)展提供了空間和可能.與目前IPTV單純依靠收取節(jié)目收看費用的主要盈利模式相去甚遠的是,未來IPTV廣告收入將成為營收的主陣地.新的媒介形態(tài)給廣告業(yè)務的發(fā)展提出了新的要求和挑戰(zhàn),但新的機會和廣闊的前景是顯而易見的.如何規(guī)劃和構建合理的IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ?將是未來的IPTV廣告領域值得深入探討的話題.
目前,IPTV的明顯優(yōu)勢在于電視和用戶之間的雙向化互動,受眾對節(jié)目有充分的自主選擇權,可以根據(jù)自己的愛好收看節(jié)目,沒有或者說很少有廣告時間.在節(jié)目制作方面,優(yōu)勢在于運用專業(yè)技術對節(jié)目分類、組合,策劃出適合不同年齡段、不同人群收看的"專輯"形式的節(jié)目組合,最大化地滿足受眾的觀看需求.這種傳者和受眾之間最大限度的契合是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的.然而這種新的媒介形態(tài)給廣告業(yè)務的開拓提出了前所未有的挑戰(zhàn).首先在技術層面,不僅是廣告節(jié)目制作,更需要對其進行編程,適合IPTV的播放需求.其次,對廣告內容制作上也提出更高的要求.內容更講究審美、藝術上的追求,不僅是廣告,更要好看,否則用戶也不會買賬去主動收看.再次是傳播模式的改變,大大壓縮原來廣告播放的時段空間.節(jié)目更大程度滿足用戶的結果就是廣告的生存空間被進一步擠占.
3 IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ降臉嫿?/h2>
結合之前探討的結果可以看到,在IPTV廣告模式上,可以制作專業(yè)的廣告頻道供用戶選擇收看,滿足用戶的廣告信息需求.可以制作延時廣告,充分利用節(jié)目之間的鏈接時間等.綜合以上,可以從以下幾個方面著手構建IPTV廣告的傳播模式.
3.1 在廣告內容上,更加注重內容的有效性和可看性
廣告行業(yè)激烈的競爭使得在傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙等媒介上的廣告內容平淡、手法粗糙,受眾越來越反感.一些廣告主和媒介為了放大廣告對產(chǎn)品和服務的宣傳效果,廣告內容單一,廣告詞直白,一味地突出產(chǎn)品,漠視廣告在文化、藝術等高雅元素上的追求.在播放方式上,滾動播放、重復播放,播到觀眾直接麻木.殊不知,一個不能給觀眾帶來愉悅視聽享受的廣告,怎能讓觀眾記住產(chǎn)品?好的廣告從來就不是一個粗制濫造的產(chǎn)品宣講片,是一部給觀眾良好感覺的藝術片,尤其是在受眾中心地位得以凸顯的IPTV傳播模式中.
在異軍突起的IPTV領域,這樣的廣告更是沒有生存的空間.IPTV的廣告選擇權更多掌握在受眾手里.雖然節(jié)目是由制作方提供的,但選擇看什么,不看什么,觀眾有了更大的選擇空間.在這里,更多強調的是廣告的信息功能,廣告對觀眾的實用功能.觀眾在這里選擇收看廣告是為了達到一定的目的,即搜尋自己需要的商品信息或者服務信息.這類實用的分類信息將是未來IPTV廣告的一個重要產(chǎn)品形式.另外,廣告?zhèn)鞑ッ浇榈母淖?對于一些簡單的產(chǎn)品推介廣告的生存構成極大的威脅.對于一些加強品牌影響的宣傳片,企業(yè)發(fā)展歷史介紹等企業(yè)公關類廣告,適當?shù)丶尤肫髽I(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品介紹.這樣的廣告推薦手法更能夠取得良好的效果."軟廣告",廣告訴求隱含于廣告節(jié)目、目的性不那么明顯,既給觀眾學習了知識,又推介了企業(yè)、品牌,這種形式的廣告將是未來IPTV重要的廣告形式.
3.2 在廣告投放形式上進一步創(chuàng)新
對于大多數(shù)的觀眾,鏈接廣告是能夠理性地接受這種在等待節(jié)目播放時插入的廣告.但這類形式的廣告時間短,觀眾沉浸在關注的節(jié)目,容易忽視廣告內容,從而影響廣告效果.這個時間段的廣告要求以最大的視覺、聽覺沖擊力給觀眾留下深刻的印象.開創(chuàng)專門的廣告頻道.在以專輯形式出現(xiàn)在觀眾節(jié)目選擇菜單上的廣告頻道,提供給觀眾專門的廣告信息.在這個頻道中,注意廣告節(jié)目的編排,力爭觀眾明確、清晰地找到自己需要的廣告內容.可以適當?shù)卣堃恍┑谌降膶I(yè)人士給觀眾提供消費參考意見.總之,這樣的頻道一個重要的理念就是服務,即在做好為觀眾服務的基礎上,達到盈利的目的.
此外,"衍生"廣告產(chǎn)品的制作.在IPTV的分類節(jié)目中,有電視劇、電影、影音娛樂等專欄類節(jié)目.這樣的打包節(jié)目供應方式同時也可以成為"衍生"廣告存在的空間.經(jīng)常光顧電視劇欄目的受眾大多是一些家庭主婦等人員,而這些受眾必定關注一些生活信息和大眾消費品的價格變動、新品等信息.在電影欄目下可以設置一些新片預告、影院打折、上映信息,更寬泛一些的娛樂信息也是他們樂意看到的.影音、MTV版塊提供一些新歌推介、新碟上市、新店開張等信息.在這些專題下設置分類廣告供給選看,是一種行之有效的IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ?
無論是內容的改變,還是形式創(chuàng)新.在增強廣告效果的同時,必然會對節(jié)目的吸引力、關注度、美譽度等帶來沖擊.所以在這個選擇的過程中,必須把握好"度".適當增加廣告的影響力,也不會對IPTV的優(yōu)勢沖擊過大.
3.3 加強對受眾、廣告效果的關注
在調整廣告內容和播放形式的同時,必須對廣告效果和受眾態(tài)度進行實時關注.定期舉行用戶座談會.組織針對不同節(jié)目內容開展的用戶座談會,邀請一些有一定收看頻次的觀眾到現(xiàn)場和節(jié)目主創(chuàng)人員進行座談,為節(jié)目的制作提供意見參考同時主創(chuàng)人員也可以將一些探索中的節(jié)目形態(tài)和策劃思路通過一定的方式在用戶中間做一個前期的市場調研,對未來節(jié)目策劃、制作提供思路,以問卷調查、電話訪問、有獎意見收集等方式吸引用戶參與到節(jié)目的制作中,為IPTV廣告?zhèn)鞑ヌ峁┮庖姾徒ㄗh.雙向的互動,充分交流,推進IPTV廣告的發(fā)展,這樣也有利于進一步了解用戶需求和收視態(tài)度的變化,制作出更好的廣告節(jié)目內容和形態(tài),適應用戶的變化需求.
"任何一種形式的傳播總是隨著技術變革而演變,而傳播領域的技術變革又總是會引發(fā)一系列深刻的社會變化."三網(wǎng)融合的大背景給IPTV的發(fā)展提供了更加廣闊的舞臺,同時也給IPTV廣告的發(fā)展和創(chuàng)新帶來了新的契機.在廣告模式問題的探討中,應該從節(jié)目制作的實踐中總結提煉,力爭取得社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收,還要隨著IPTV的發(fā)展不斷地變化.同時,也必須給予IPTV廣告更大的希望與關注,使其健康的發(fā)展成長."電子交流手段因為其電子化的特點,在某種程度上便成為新的語言經(jīng)驗."[3]對IPTV廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶接懠捌诖?有助于豐富人類在電子化、網(wǎng)絡化時代的交流與傳播領域的經(jīng)驗.
[1]楊狀振.IPTV廣告的傳播特點與產(chǎn)業(yè)運營[J].現(xiàn)代視聽,2008(6):44-46.
[2]艾倫.格里菲斯.數(shù)字電視戰(zhàn)略:商業(yè)挑戰(zhàn)與機遇[M].羅偉蘭,譯.北京:中國傳媒大學出版社,2006.
[3]馬克.波斯特.信息方式:后結構主義與社會語境[M].范靜嘩,譯.上海:商務印書館,2014.
Discussion on IPTV advertising communication mode
Jin Hongkui
(Nanjing University of Finance & Econmics, Nanjing 210023, China)
This paper discusses the IPTV advertising communication mode. Compared with the traditional TV, IPTV faces many challenges in advertising communication. In the communication mode, IPTV advertising must strengthen the practicality and visibility of advertising content, make full use of the communication characteristics of IPTV, product advertising topics, create a special advertising channels, product "derivative" advertising, and strengthen the application of service concept in the advertising operation. Finally, we should pay attention to the audience feedback and advertising effect monitoring, and improve the advertising communication effect of IPTV. IPTV advertising communication mode is a continuous development process that must be constantly updated the ideas in the development.
IPTV; communication mode; "derivative" advertising
2015年江蘇省高校哲學社會科學研究項目;項目名稱:傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下新媒體治理研究;項目編號:2015SJB148.南京財經(jīng)大學校級教改一般課題;項目編號:JGY1601.
金宏奎(1982- ),男,甘肅慶陽人,助理研究員,碩士;研究方向:傳播理論,高等教育管理.
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