新媒體時代廣告文案寫作課程改革

劉俊冉 河北科技學(xué)院

新媒體時代廣告文案寫作課程改革

劉俊冉 河北科技學(xué)院

廣告文案寫作課程教學(xué)影響著廣告人才的培養(yǎng)，本文結(jié)合新媒體時代廣告形勢的變化，從教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)實踐、教學(xué)考核體系、創(chuàng)造性思維培養(yǎng)等多個層面展開探索，以期能夠?qū)崿F(xiàn)課程與新媒體時代廣告文案人才需求的對接。

新媒體 廣告文案寫作 課程改革

廣告學(xué)專業(yè)作為一門應(yīng)用性、實戰(zhàn)性較強的學(xué)科，其中廣告文案寫作是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維和專業(yè)寫作能力的一門核心課程。隨著新媒體時代來臨，對廣告專業(yè)人才的需求在發(fā)生變化，難度加大，內(nèi)涵深入，廣告文案寫作課程也應(yīng)順勢而為，加大教學(xué)改革研究，適應(yīng)廣告營銷環(huán)境人才需求。

1 教學(xué)理念革新：樹立大文案觀

更新傳統(tǒng)教學(xué)理念，廣告文案寫作并非單一的創(chuàng)意作品的文案，而應(yīng)該樹立大文案觀，新媒體時代下大文案觀應(yīng)該根據(jù)廣告?zhèn)鞑?、營銷、媒介生態(tài)環(huán)境的變化，在廣告運作的平臺上，從市場調(diào)研報告、廣告策劃書、文案、提案、效果預(yù)測等各個部分都認(rèn)真完成，所有的文字信息都屬于大文案的范疇。廣告文案寫作的教學(xué)理念應(yīng)向“大文案觀”轉(zhuǎn)變，廣告文案是廣告活動從開始到結(jié)束整個過程中所撰寫的傳遞廣告信息內(nèi)容的所有的文本，也就是廣告人撰寫的與廣告活動相關(guān)的所有文案作品。

2 教學(xué)內(nèi)容革新：培養(yǎng)適應(yīng)崗位需求的人才

在大文案教學(xué)理念的指導(dǎo)下，廣告文案課程內(nèi)容編排要從傳統(tǒng)單一的廣告文案作品中快速轉(zhuǎn)變?yōu)檎w廣告流程的文案講授，明確各類文案在整個廣告流程中的地位和策劃中的地位，掌握其基本原則、表現(xiàn)類型，進(jìn)行綜合廣告能力的培養(yǎng)，包括市場洞察力、策劃策略力、創(chuàng)意表現(xiàn)力、文字表達(dá)力等，特別注意與新媒體對接，融合新媒體產(chǎn)業(yè)，加大對新媒體文案內(nèi)容的寫作，如微信公眾號廣告寫作、微信朋友圈廣告文案寫作、微博廣告文案寫作等多個方面，全面增進(jìn)學(xué)生的文案寫作能力，培養(yǎng)與大數(shù)據(jù)時代相適應(yīng)的廣告文案寫作人才。

3 教學(xué)實踐革新：以新媒體為核心

廣告文案寫作實際教學(xué)過程中，教師要注重為學(xué)生創(chuàng)造更多關(guān)于新媒體廣告實踐機會。無論是實習(xí)考察、市場調(diào)研還是參觀訪問，創(chuàng)造機會讓學(xué)生參與到新媒體廣告公司的業(yè)務(wù)中來，了解實際業(yè)務(wù)，認(rèn)識其所需的專業(yè)技能；建立校企合作實習(xí)基地，比如電視臺、報社、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公司、企業(yè)、銷售店面等實現(xiàn)“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合，為學(xué)生實踐提供實習(xí)便利；關(guān)注熱點，教師多引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注新型媒體形式，比如社交媒體、手機移動媒體、數(shù)字高清業(yè)務(wù)、谷歌眼鏡等穿戴設(shè)備，透過新媒體廣告熱點來提升學(xué)生對新媒體感知和運用能力。

4 教學(xué)方法革新：多樣化教學(xué)方法

案例互動法。教學(xué)過程中為了讓學(xué)生更好地理解理論和實操知識，可以進(jìn)行正面案例和反面案例的選取，案例選取應(yīng)是教師和學(xué)生的共同完成，鍛煉學(xué)生網(wǎng)絡(luò)搜索和評判案例的能力；廣告文案案例不僅要引導(dǎo)學(xué)生分析語言、修辭等技法，還要深入分析文案寫作的市場背景、深入洞察消費者心理，讓學(xué)生深入了解文案作品的訴求點、訴求方式等；分析成功之處和失敗之處，比如明星廣告代言，針對一個明星分析其代言產(chǎn)品，深入闡述明星代言過程中應(yīng)把握的相關(guān)理論點，指導(dǎo)綜合運用視頻、音頻等多種媒體形式具象展示，在這個過程中，通過QQ群和微信群等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行寫作交流。

賽事參與法。針對大學(xué)生廣告類賽事日益增多，比賽的規(guī)模和含金量也越來越專業(yè)，從品牌的參與到主辦方、到評委專家，基本形成了一個正規(guī)的比賽體系，尤其是很多行業(yè)領(lǐng)域?qū)＜业膮⑴c，更是為賽事增添了活力。比如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，這些作品的提交與宣傳基本都是依靠網(wǎng)絡(luò)、合作媒體來進(jìn)行，不僅能夠讓學(xué)生了解全國廣告專業(yè)學(xué)生水平，而且能夠通過賽事參與提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力和興趣，親身感受一次完整真實的品牌廣告策劃比拼，領(lǐng)悟廣告行業(yè)的壓力，不斷提高自己的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)。

建立共享學(xué)習(xí)機制。廣告文案課堂教學(xué)中，教師不斷有意識地設(shè)計共享學(xué)習(xí)的機制，共同交流分享，不僅能夠活躍課堂氣氛，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，而且能夠提高學(xué)生動手能力。比如每次上課前10分鐘，由一名學(xué)生介紹他搜索的優(yōu)秀廣告并進(jìn)行點評，其他人進(jìn)行補充，對于優(yōu)秀經(jīng)典廣告影片的欣賞和點評能夠不斷提升學(xué)生的審美能力，掌握出奇制勝的技巧，開拓學(xué)生思維，欣賞點評優(yōu)秀廣告作品之后，加入對經(jīng)典作品的再創(chuàng)作，這樣提高鑒賞能力的同時也鍛煉操作能力。

5 教學(xué)考核體系革新：理論和實踐綜合考評

目前廣告文案寫作考核多為傳統(tǒng)的閉卷考試，注重理論內(nèi)容的考核。這種考核方法只能檢驗學(xué)生對基本理論的掌握，無法真實檢測學(xué)生的寫作水平，可以采用考查的方法，根據(jù)學(xué)院實際情況設(shè)定考核比例，如日常表現(xiàn)占比20%，理論占比40%，實踐占比40%，學(xué)生可以自由創(chuàng)作影視作品或是平面作品，教師結(jié)合日常學(xué)生課堂表現(xiàn)加上理論考核、實踐結(jié)果多個考核體系綜合評定學(xué)生能力，其中實踐考核部分可以由項目表現(xiàn)、案例表現(xiàn)、互動表現(xiàn)、賽事表現(xiàn)等多個部分組成，推動學(xué)生理論與實踐相結(jié)合的能力，培養(yǎng)出適應(yīng)新媒體時代需求的廣告寫作人才。

6 結(jié)束語

新媒體時代來臨，廣告形勢不斷變化，廣告文案寫作以大文案教學(xué)理念作為指導(dǎo)，以新媒體為核心展開實踐教學(xué)更新教學(xué)內(nèi)容，運用案例教學(xué)、項目教學(xué)、賽事參與、共享學(xué)習(xí)機制等教學(xué)方法進(jìn)行人才培養(yǎng)，理論與實踐綜合考評學(xué)生能力，持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)造性思維的開發(fā)。

[1]趙寰.從廣告文案課程教學(xué)改革看廣告人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新[J].新聞傳播,2012.3

本文系河北科技學(xué)院校級課題《新媒體時代廣告文案課程改革—以河北科技學(xué)院為例》研究成果。