海爾集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略分析

在現(xiàn)代信息化時(shí)代，各國(guó)經(jīng)濟(jì)趨于一體化，跨國(guó)企業(yè)在國(guó)際發(fā)展中面臨越來越多的挑戰(zhàn)，在這種背景下，戰(zhàn)略的正確選取在企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程中顯得尤為重要。文章以海爾集團(tuán)為例，主要介紹了海爾的發(fā)展歷程及其在對(duì)外擴(kuò)張時(shí)所采取的國(guó)際化戰(zhàn)略。

海爾集團(tuán)成立于1984年，其前身是青島電冰箱總廠。在海爾發(fā)展過程中，企業(yè)重視產(chǎn)品的創(chuàng)新及品牌的創(chuàng)建，同時(shí)不斷完善企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，同時(shí)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。多年來，海爾集團(tuán)堅(jiān)持走自己的戰(zhàn)略道路，不斷創(chuàng)新，率先占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；在對(duì)外擴(kuò)張階段，海爾對(duì)產(chǎn)品做了明確的國(guó)際化定位，為企業(yè)的發(fā)展確定了方向。

一、海爾的國(guó)際化發(fā)展歷程

（一）品牌創(chuàng)建階段

海爾集團(tuán)成立之后，迅速進(jìn)入創(chuàng)建品牌階段。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)企業(yè)只追求數(shù)量和利潤(rùn)、沒有意識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量問題，大量產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，但卻沒有真正意義上的品牌產(chǎn)品。

在這種背景下，海爾貫徹“質(zhì)量高于利潤(rùn)”戰(zhàn)略，包括之后海爾集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人當(dāng)眾砸毀劣質(zhì)不合格產(chǎn)品，不僅是海爾對(duì)員工的一種鞭策，也是海爾對(duì)外的一種形象維護(hù)，讓消費(fèi)者看到海爾生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的決心。

（二）擴(kuò)大規(guī)模階段

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家電產(chǎn)品的需求量不斷增加，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前景一片大好，此時(shí)大量國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不少廠商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)開始采取低價(jià)戰(zhàn)略。在創(chuàng)立初期的海爾，不管是在競(jìng)爭(zhēng)力方面還是在生產(chǎn)規(guī)模方面均處于劣勢(shì)，因此，海爾決定擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。海爾開始堅(jiān)持多元化經(jīng)營(yíng)的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。一方面，海爾主要通過兼并、控股等方法降低擴(kuò)張成本；另一方面，在新產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，充分利用相關(guān)性原則，通過已建的品牌和市場(chǎng)形象贏得消費(fèi)者青睞、提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。

（三）二次創(chuàng)業(yè)階段

通過品牌創(chuàng)建和擴(kuò)大生產(chǎn)，海爾集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，此時(shí)，海爾感受到了來自組織結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)方面的壓力。隨著中國(guó)進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)體系，大量高質(zhì)量國(guó)外產(chǎn)品充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)邊采取低價(jià)策略邊提高質(zhì)量。此時(shí)，海爾實(shí)施“服務(wù)大于利潤(rùn)”戰(zhàn)略，旨在通過高水平的服務(wù)來增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。對(duì)于價(jià)格方面，海爾并沒有采取低價(jià)策略，而是轉(zhuǎn)向開拓其他市場(chǎng)。張瑞敏發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的冰箱需求不斷上升，分析了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)和水平后，對(duì)冰箱加以改造，降低冰箱的價(jià)格打進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的二次發(fā)展。

（四）國(guó)際化戰(zhàn)略階段

隨著不斷發(fā)展，海爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已處于翹楚地位，因此開始開拓國(guó)外市場(chǎng)。首先海爾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了時(shí)代性、國(guó)際性和超值性的產(chǎn)品定位，開始走上對(duì)外擴(kuò)張的國(guó)家化道路。隨著生活水平的提高，人們開始注重個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，因此海爾開始注重產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)度，更加人性化的生產(chǎn)、研發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品同時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要和功能需要。從海爾創(chuàng)立開始，其產(chǎn)品得到了國(guó)內(nèi)外的一致好評(píng)，海爾集團(tuán)也取得了輝煌的成就，連續(xù)多年位居“中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜”首位。

二、海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略分析

（一）“先難后易”戰(zhàn)略

海爾集團(tuán)在對(duì)外擴(kuò)張的國(guó)際化道路中，其目標(biāo)是成為國(guó)際品牌，但目標(biāo)的成功除了目標(biāo)的合理性、正確性、可行性之外，還包括在整個(gè)過程中所采取的戰(zhàn)略。怎樣迅速占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)、如何正確決定適合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略是海爾對(duì)外擴(kuò)張中所面對(duì)的主要問題。在進(jìn)行大量市場(chǎng)調(diào)查和分析后，決定采取“先難后易”的國(guó)際化戰(zhàn)略，通過企業(yè)所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，先打開發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，然后再向發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)軍。海爾進(jìn)行對(duì)外擴(kuò)張的第一個(gè)市場(chǎng)就是德國(guó)市場(chǎng)；之后，海爾開始進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，1999年在美國(guó)南卡羅萊納州設(shè)立工廠。2002年，海爾集團(tuán)買下了紐約中誠格林尼治銀行大廈作為北美的總部。

（二）本土化戰(zhàn)略

海爾的“先難后易”戰(zhàn)略取得了顯著的效果，在成功打開德國(guó)市場(chǎng)、進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)之后，企業(yè)又面臨一個(gè)嚴(yán)峻的問題，即是否考慮不同國(guó)家及地區(qū)產(chǎn)品的差異化問題。對(duì)于這一情況，海爾決定實(shí)行當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、特點(diǎn)、文化、經(jīng)濟(jì)及政治情況進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，同時(shí)，海爾也注意到了市場(chǎng)細(xì)分的重要性，根據(jù)不同的市場(chǎng)規(guī)則和經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，將發(fā)達(dá)國(guó)家這樣一個(gè)總體市場(chǎng)分為若干個(gè)有著不同特點(diǎn)的小市場(chǎng)，每個(gè)小市場(chǎng)制定不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)組合。

（三）“三位一體”戰(zhàn)略

“三位一體”戰(zhàn)略即在當(dāng)?shù)亟⑵鹜暾漠a(chǎn)品營(yíng)銷、設(shè)計(jì)和制造鏈。當(dāng)時(shí)，海爾在美國(guó)首次實(shí)施了“三位一體”戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和生產(chǎn)分別設(shè)在洛杉磯、紐約和南卡州。2001年，海爾并購了意大利的一家冰箱工廠，這是“三位一體”戰(zhàn)略在歐洲市場(chǎng)的又一個(gè)重大成就。

三、結(jié)語

從海爾的成功可以看出，企業(yè)的對(duì)外擴(kuò)張是以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已處于領(lǐng)先地位為前提的，品牌的創(chuàng)建及推廣同樣重要。海爾最初著眼于產(chǎn)品及服務(wù)，不斷提高國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力，最終占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨后開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)。同時(shí)，海爾追求自主品牌的創(chuàng)建，在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，充分利用媒體資源對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，最終成為國(guó)外知名品牌。（作者單位為山東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）