原產(chǎn)地形象對消費者購買行為的影響研究

范飛飛

摘 要：在企業(yè)管理理論研究中，很多專家學(xué)者多從提升企業(yè)的技術(shù)、品質(zhì)、管理等這種“硬實力”方面著手，而對于原產(chǎn)地形象這種“軟實力”的探索相對較少。國外有學(xué)者研究表明，原產(chǎn)地形象與消費者購買決策之間有著直接相關(guān)性，企業(yè)必須了解影響、主導(dǎo)消費者購買意愿的主要因素，才能從根源上找到刺激消費者購買欲望的方法，從而影響消費者的購買決策。隨著國際貿(mào)易的不斷發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者對原產(chǎn)地問題的研究也越來越深入。文章主要通過調(diào)查問卷的方法分析原產(chǎn)地形象對消費者購買行為的影響。

關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地形象；消費者；購買行為；原產(chǎn)地效應(yīng)

所謂消費者購買意愿是指消費者完成購買行為的概率高低，決定消費者購買意愿的因素有多種，包括消費者的個性、品牌特性、服務(wù)水平、口碑等；正面的品牌形象會使消費者對產(chǎn)品形成質(zhì)量高、性能好的正面印象，從而對消費者產(chǎn)生正向的購買決策。問卷調(diào)查法是目前各種研究方法中常用的一種，其便于對調(diào)查結(jié)果進行定量分析，故本研究采用問卷調(diào)查的方法分析原產(chǎn)地形象對消費者購買行為的影響。

一、方法

1.調(diào)研方法

利用工作之余時間到大學(xué)城四所高校圖書館、火車站等人群密集的地方發(fā)放調(diào)查問卷，其中選擇火車站主要是由于其滯留人數(shù)量大，且職業(yè)、年齡、知識結(jié)構(gòu)等樣本分布均勻，樣本容量200人-300人。

2.量表設(shè)計及變量

（1）品牌原產(chǎn)地困惑的衡量。本研究共選擇6個手機品牌，包括境內(nèi)與境外品牌。問卷回收后統(tǒng)計每種類別品牌產(chǎn)品的誤判率，即誤判原產(chǎn)地的問卷數(shù)量占據(jù)有效問卷的比例，誤判率可以體現(xiàn)出消費者對品牌原產(chǎn)地困惑的大小。數(shù)據(jù)可分為境內(nèi)品牌及境外品牌兩組，其中誤判境內(nèi)品牌原產(chǎn)地的調(diào)查問卷份數(shù)與有效問卷之比即為境內(nèi)品牌誤判率；而誤判境外品牌原產(chǎn)地調(diào)查問卷份數(shù)與有效問卷之比為境外品牌誤判率。（2）品牌知名度、品牌形象及購買決策衡量。品牌形象衡量指標(biāo)包括四項，即該品牌是否可滿足消費者所需，品牌是否可給予消費者愉悅及樂趣，品牌是否可給予消費者創(chuàng)新多樣化的感覺，品牌是否給予消費者美好的回憶等。衡量品牌知名度的指標(biāo)包括兩項，即消費者是否經(jīng)常聽他人提起該品牌，該品牌大家都是否熟悉。衡量消費者的購買傾向指標(biāo)包括兩項，即消費者是否愿意在未來購買該品牌，以及是否愿意向他人推薦該品牌。采用李克特5級量表測量品牌的知名度、品牌形象及購買傾向，其中“5”表示非常同意，“1”表示非常不同意。本研究就遵循問卷設(shè)計的原則設(shè)計問卷，通過預(yù)調(diào)研的方法修改問卷，形成最終問卷，小范圍發(fā)放與回收問卷，獲得數(shù)據(jù)。本研究最終的調(diào)查問卷設(shè)計表如下表所示：

二、結(jié)果

由本次調(diào)查研究結(jié)果可知：

原產(chǎn)地形象與消費者購買意愿呈正相關(guān)。原產(chǎn)地形象的兩個維度會對消費者購買決策表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，原產(chǎn)地形象越好，消費者對產(chǎn)品的總體形象感覺就越好，其購買意愿也越強烈。由此可見，原產(chǎn)地形象對消費者購買決策的影響稍大于其對產(chǎn)品的總體印象。分析可能是由于目前手機市場品牌眾多，不同品牌其品質(zhì)差異也較大，因此在消費者的主觀認(rèn)知中，品牌原產(chǎn)地的總體形象會作為其評價某個產(chǎn)品是否值得購買的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，原產(chǎn)地形象作為消費者購買行為的前置因素會對其最終的購買決策產(chǎn)生重要影響，樹立良好的原產(chǎn)地形象可提高消費者的購買成功率。

三、討論

本研究中通過調(diào)查問卷證實在中國市場原產(chǎn)地形象會對中國消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響，原產(chǎn)地形象越好，企業(yè)在營銷活動中的比較優(yōu)勢就越突出，而原產(chǎn)地形象較為負(fù)面的企業(yè)，則會影響到企業(yè)的發(fā)展，嚴(yán)重者甚至?xí){到其根本的生存。在國際市場中，中國產(chǎn)品低價、低質(zhì)的原產(chǎn)地形象一直未得到有效的改善，這一形象與消費者所追求的高品質(zhì)、高檔次的體面形象要求相悖而馳，導(dǎo)致中國的原產(chǎn)地形象在國際市場一直較為負(fù)面，因此無論是中國政府還是中國企業(yè)，均要在分析現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上采取一系列措施，構(gòu)建一個積極、強勢的原產(chǎn)地形象。

1.擴大產(chǎn)品知名度

由本次調(diào)查問卷可知，手機品牌的知名度越高，消費者對其原產(chǎn)地的困惑程度就越小，其可以在購買該產(chǎn)品之前對其相關(guān)的信息做出準(zhǔn)確判斷。由此可見，提高產(chǎn)品品牌的知名度可有效帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售，樹立良好的原產(chǎn)地形象，從而培育一批忠誠的客戶群。并且消費者對品牌原產(chǎn)地的困惑越低，就越容易在國際市場上形成一個相對公平的競爭環(huán)境，促使企業(yè)進入一個良性的發(fā)展循環(huán)。因此，企業(yè)要在政府的主導(dǎo)下加大品牌的宣傳力度，通過網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體等打造一個立體的廣告營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等多種渠道擴大產(chǎn)品的市場份額，從而提升其知名度。廣告宣傳要充分分析消費者的實際需求，針對其需求突出產(chǎn)品的特性，強調(diào)可以打動消費者的細(xì)節(jié)。此外，企業(yè)還可以通過免費贈送產(chǎn)品、贊助公益活動等公共關(guān)系提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，從而不斷提升產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象。

2.規(guī)避負(fù)面的原產(chǎn)地形象

原產(chǎn)地形象的改善不是短期內(nèi)即可見到顯著效果的，企業(yè)要在短期內(nèi)改善負(fù)面的原產(chǎn)地形象帶來的負(fù)面影響，就要采取對策盡量規(guī)避不利的原產(chǎn)地形象。具體實施過程中可以選擇與國際知名企業(yè)合作形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，比如國內(nèi)的手機品牌可以在國外大型商超設(shè)置專柜，與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方合作經(jīng)營形成優(yōu)勢互補，可以在短期內(nèi)、最大程度上規(guī)避中國企業(yè)相對比較負(fù)面的原產(chǎn)地形象。比如海爾公司早期就在美國本土建立了生產(chǎn)工廠，一旦“美國制造”的標(biāo)簽貼在產(chǎn)品上，對于原產(chǎn)地形象的改善有著立竿見影的效果，而其在銷售過程中則與日本三洋公司合作，后者的高知名度有效規(guī)避了海爾負(fù)面的原產(chǎn)地形象，從而提高企業(yè)的營業(yè)額。

3.提升消費者的感知價值

消費者的感知價值會直接驅(qū)動其購買意愿，最終促使消費者達(dá)到正面的購買決策，因此企業(yè)在實際營銷過程中要以消費者的訴求及利益為出發(fā)點，遵循“原產(chǎn)地形象-感知價值-購買意愿”的營銷思路，深入挖掘消費者的實際需求，以提高其感知價值。仍以手機為例，消費者對智能手機的要求不再是功能性的滿足，還更注重自身心理層面的價值提升，因此企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等一系列環(huán)節(jié)均要充分考慮消費者的情感價值及自我認(rèn)同，在保證產(chǎn)品功能性價值的前提下創(chuàng)造良好的用戶體驗。

總之，由本研究可知，原產(chǎn)地形象會對消費者的購買行為產(chǎn)生重要影響，企業(yè)要通過擴大產(chǎn)品知名度、規(guī)避負(fù)面的原產(chǎn)地形象、提升消費者的感知價值等幾個方面改善原產(chǎn)地形象的負(fù)面影響。當(dāng)然，本文調(diào)查也存在一定的局限性，后續(xù)需進一步擴大調(diào)查范圍，比較不同地區(qū)、不同國家之間原產(chǎn)地形象對消費者購買行為的影響。

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