蘇莞雯

內容摘要：日本動畫產業(yè)長期以來受到世界的廣泛關注，而獨立動畫的宣傳路徑也頗具創(chuàng)新，對探索階段的中國動畫產業(yè)具有借鑒意義。本文以日本獨立動畫《龍的牙醫(yī)》為例，經過對其宣傳路徑的總結分析，并結合中國動畫產業(yè)實際情況，為中國動畫從業(yè)者梳理出可供參考的宣傳路徑脈絡。

關鍵詞：日本 獨立動畫 宣傳路徑 中國

日本動畫產業(yè)憑借成熟的商業(yè)模式、精良的制作水準與多元的表現(xiàn)形式，在世界范圍內贏得了廣泛受眾。日本的商業(yè)動畫每年都在創(chuàng)造財富價值與流行文化，日本的獨立動畫也在宣傳模式上不斷推陳出新。

中國動畫產業(yè)正處于探索階段，面臨著互聯(lián)網的活躍、新媒體的普及等諸多機遇，還需要借鑒吸收國外成熟的宣傳模式。本文通過對日本獨立動畫作品《龍的牙醫(yī)》宣傳路徑進行分析總結，并結合中國本土特征，對獨立動畫的宣傳模式提出參考方向。

一、獨立動畫概念界定

動畫是一種綜合藝術，動畫的英文Animate一詞在英文中的意思是“賦予生命，賦予動態(tài)”。

獨立動畫是獨立于商業(yè)動畫的模式，突破傳統(tǒng)類型片的題材，追求自由的藝術表達和獨特藝術價值的動畫作品。

《龍的牙醫(yī)》（日文原名：龍の歯醫(yī)者）是一部誕生于2014年的日本獨立動畫作品，為奇幻戰(zhàn)斗題材。故事發(fā)生在一個架空的世界中，主角是與龍簽訂了契約互幫互助的人類，他們的使命是與牙菌斑進行戰(zhàn)斗。這部動畫的導演為鶴卷和哉，由庵野秀明則擔任音響監(jiān)督與制作統(tǒng)籌。在2017年2月，《龍的牙醫(yī)》被制作成為90分鐘的長篇作品，分為上下兩集在NHK BS Premium首播。

二、日本獨立動畫的產業(yè)環(huán)境

日本動畫產業(yè)發(fā)展歷史悠久，產業(yè)基礎雄厚。在現(xiàn)今已知的日本動畫歷史中，最早出現(xiàn)的作品可以追溯至1906年。

經過一百年左右的產業(yè)發(fā)展，日本的動畫已經擁有了雄厚的資金、技術、人才、原作、衍生品市場等產業(yè)資源。

2014年10月26日，日本知名動畫導演庵野秀明和多玩國公司（DWANGO）董事長川上量生宣布啟動了一項面向動畫人的特殊計劃。這一計劃名為《日本動畫展覽會》，意在構建平臺鼓勵日本動畫制作人自由創(chuàng)作，并將優(yōu)秀作品傳播到世界各地，進一步拓寬動畫的可能性。而《龍的牙醫(yī)》就是《日本動畫展覽會》上的第一個作品。

三、《龍的牙醫(yī)》媒介傳播路徑

（一）首播亮相：電影節(jié)

2014年《龍的牙醫(yī)》誕生伊始，首先在2014年東京國際電影節(jié)上展播，并作為《日本動畫人展覽會》第1集播出。

電影節(jié)屬于文化性會展，可以促進制片人、參展商、分銷商、播出平臺與觀眾等之間的聯(lián)系?！洱埖难泪t(yī)》作為一部新誕生的獨立動畫，在電影節(jié)亮相獲得了業(yè)內人士的關注，以及高質量的專業(yè)資源對接，為作品的后續(xù)傳播做了鋪墊。

（二）小范圍精準傳播：網絡交流式直播

2014年11月10日晚上10時，作為導演的鶴卷和哉等人在多玩國的子公司運營的網站“niconico直播”上講述和介紹《龍的牙醫(yī)》。

“niconico直播”作為聚集了高人氣的二次元交流平臺，讓《龍的牙醫(yī)》制作團隊有了較好的宣傳出口，與電視宣傳相比控制了成本，也迎合了動畫主流受眾群體——青少年人群的交流特征。

另一方面，這一網上現(xiàn)場互動交流的方式，有助于培養(yǎng)初期忠實粉絲，進行精準的創(chuàng)作理念與作品內涵傳達。

（三）大眾化傳播：電視臺播出

在動畫短片獲得一定的知名度與美譽度之后，《龍的牙醫(yī)》并沒有就此結束創(chuàng)作，而是匯聚更加龐大的制作團隊，將原本8分鐘的短片修改為90分鐘的長篇作品，并于2017年2月分為上下兩集在NHK BS Premium首播。在宣傳方面，長篇作品也并沒有脫離原始短片作品的開創(chuàng)性意義，而是在原始宣傳的基礎上進行延伸和解讀，給潛在受眾以傳承、發(fā)展、升級的感受。

《龍的牙醫(yī)》從動畫短片蛻變?yōu)殚L篇的過程，體現(xiàn)了動畫作品可持續(xù)發(fā)展的一種可能性。對于制作團隊與宣傳團隊而言，制作初期的成本投入得到控制，可以將有限的資源集中于作品質量的打磨上。等到具有一定知名度和資源積累后，再改編為主流的長篇作品，既能得到投資方的支持，還有一定的人氣保障，可以進行廣闊的商業(yè)價值探索。

（四）海外傳播：網絡平臺授權

《龍的牙醫(yī)》改造為長篇之后，不僅在日本國內的NHK BS Premium首播，在中國也通過Bilibili網站進行授權播出，于中國的動畫觀眾當中引發(fā)了熱烈的討論。截止2017年9月1日，《龍的牙醫(yī)》在中國知名的電影評分網站豆瓣中得到了超過3000人的評論。

四、《龍的牙醫(yī)》文化傳播路徑

（一）首播亮相：借助主創(chuàng)知名度引發(fā)關注

《龍的牙醫(yī)》擁有日本知名動畫導演庵野秀明參與制作。作為日本動畫中擁有廣泛影響力的導演，庵野秀明曾負責了《新世紀福音戰(zhàn)士》劇本與導演工作。在亮相之初，《龍的牙醫(yī)》因為他的參與，獲得了世界范圍動畫受眾的關注與討論，為傳播打下了基礎。

（二）小范圍精準傳播：以親民化分享增加好感

《龍的牙醫(yī)》在初期傳播時選擇“niconico直播”平臺，與動畫受眾群體分享制作的幕后，一方面滿足了外界對動畫制作的好奇心，另一方面也體現(xiàn)了創(chuàng)作團隊積極吸取社會評價的態(tài)度，以及親民化作風，有助于加強與觀眾的情感紐帶。

（三）大眾化傳播：以話題引發(fā)討論

在《龍的牙醫(yī)》的聲優(yōu)構成中，女主角聲優(yōu)清水富美加是富有話題性的演員，而其余的主要聲優(yōu)岡本信彥、山寺宏一、林原惠美也都是日本知名度極高的聲優(yōu)。對觀眾而言，如此豪華的聲優(yōu)組合既具有話題性，又能從側面展示作品的制作水準。

（四）海外傳播：以口碑帶動傳播

《龍的牙醫(yī)》在日本受到一定關注后，在海外的傳播也有了一定的口碑基礎。加上作品本身在故事情節(jié)、制作品質、藝術價值等方面受到高比例的認可，因此在海外的傳播也以口碑傳播為主，在降低了傳播成本的同時，得到了較好的回報。endprint

五、獨立動畫傳播的中國本土機遇分析

2000年之后，中國獨立動畫興起。此后十幾年，中國獨立動畫的許多優(yōu)秀作品紛紛入選全球動畫節(jié)。與日本、歐美等地相比，中國的獨立動畫產業(yè)面臨著特殊的機遇與挑戰(zhàn)。

（一）電影節(jié)興起與日益強大的內生力

在媒介平臺方面，中國電影節(jié)的數(shù)量與影響力在近年來都得到了顯著的增長。包括上海電影節(jié)在內的眾多國際電影節(jié)，紛紛吸引了來自日本、韓國及歐美等地作品參展。同時，蓬勃發(fā)展的小眾電影節(jié)也為眾多新人導演提供了展示平臺。

在文化內生力方面，過去幾年中國動畫人才結構單一，特別是前期創(chuàng)意、后期運營等方面的人才匱乏。然而2015年以來中國涌現(xiàn)出大批優(yōu)秀動畫作品，這標志著人才結構與專業(yè)度得到了巨大提升，文化內生力顯著加強。

（二）活躍的互聯(lián)網與互聯(lián)網文化

中國的互聯(lián)網市場規(guī)模龐大，網民活躍程度高。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心有關數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年6月，中國的互聯(lián)網普及率達到51.7%，網民數(shù)量繼續(xù)穩(wěn)居全球首位。在中國互聯(lián)網中，以Bilibili為代表的二次元視頻網站，也擁有大批注冊會員，且會員大多數(shù)為ACG文化的認同者。此外，中國視頻直播平臺也風起云涌，在調整中優(yōu)化升級。無論是在媒介方面，還是文化方面，互聯(lián)網都為中國獨立動畫提供了廣闊的發(fā)展平臺。如果能夠把握好互聯(lián)網發(fā)展機遇，那么中國獨立動畫將能走出一條具有自我特色的發(fā)展之路。

（三）全球跨文化背景下的機遇

中國獨立動畫的發(fā)展處于全球跨文化背景下，離不開對國外有益經驗的吸收和學習，同時還需要獨立動畫人結合自身民族文化特色，發(fā)展具有鮮明風格與獨特藝術追求的作品。

在中國獨立動畫走向國際的過程中，對先進技術的借鑒，對自身文化的弘揚，對于中國獨立動畫的發(fā)展都具有重要意義。

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（作者單位：北京大學藝術學院）endprint