張力

摘 要：伴隨著經(jīng)濟的與科技的不斷發(fā)展，目前我國的軌道交通正處在迅速發(fā)展階段。從而使得地鐵廣告迅速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計2016年我國廣告經(jīng)營總額超過5600億元，廣告經(jīng)營單位達54萬余戶，年增長率達到22%，廣告從業(yè)人員達到270多萬人。中國廣告市場的規(guī)模目前已位居全球第二。地鐵廣告增長速度比較快，2016年我國地鐵廣告占比戶外廣告達到了19.8%，占整個廣告規(guī)模的3.71%。2017年地鐵廣告子戶外媒體類型中市場份額位居第二占比23%，而地鐵在戶外出行媒體（地鐵、機場、火車站、公交車、候車亭廣告）投放比例中，兩年穩(wěn)居首位。

關鍵詞：經(jīng)濟發(fā)展；地鐵；廣告

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）33-0282-01

隨著城市的發(fā)展，人口的不斷增加，給出行帶來新的問題。而作為日常緩解交通壓力的一種出行方式，地鐵正在不斷的發(fā)展以及建設。而地鐵作為一個載體地鐵廣告應運而生。地鐵范圍內設置的各種廣告我們統(tǒng)稱為地鐵廣告。其形式多樣化，比如燈箱廣告、通道海報、扶梯以及車廂海報、隧道區(qū)域的LED燈廣告等。

廣告的有效傳播以傳播者對于目標受眾的了解為前提。對于廣告目標受眾的研究有必要借助于營銷理論中市場細分的原理。在研究廣告受眾的心理和行為等差異的基礎上，按照一定的變量，即影響廣告受眾心理或行為的因素，把整個的廣告受眾細分為不同的部分。根據(jù)廣告受眾不同的特點有的放矢的投放廣告。

城市地鐵有著強大的以及相對穩(wěn)定的客運量，作為人們日常出行的一種方式，地鐵為廣告客戶提供了許多機遇。越來越多的廣告內容及形式在地鐵空間中展現(xiàn)。在我國一線城市地鐵的建設以及規(guī)劃基本已經(jīng)完善。故而在一線城市中地鐵廣告這一塊想對也比較成熟。但交通的壓力不斷增強，二三線城市也在大力發(fā)展以及規(guī)劃軌道交通產(chǎn)業(yè)，因此，存在這巨大的市場潛力。

地鐵廣告媒體語言十分豐富，表現(xiàn)手法以及表現(xiàn)方式也不斷創(chuàng)新，形成了一種全方位，立體的視覺互動體驗。其中最常用的手法有人體感應、互動投影、藍牙發(fā)射等等，這些表現(xiàn)手法增強的廣告的沖擊力。比如在列車行駛過程中或者到站停留過程中，乘客通過列車的側門或車窗逐漸看到微薄電子顯示屏上出現(xiàn)的某些微笑或彈跳的卡通形象。而這些互動式的卡通形象往往在幾秒鐘的過程中讓人印象深刻，進而可以引發(fā)人們對于主題的聯(lián)想，關注產(chǎn)品以及品牌。

現(xiàn)代廣告主要研究人、產(chǎn)品、環(huán)境（空間）之間的關系，全方位的針對目標消費群體進行產(chǎn)品定位和區(qū)分，實現(xiàn)消費者與品牌之間的直接對話。在營銷過程中，品牌在地鐵空間中的線上以及線下推廣得到進一步發(fā)展，幫助品牌贏得其產(chǎn)品的認可和支持，占領市場份額。地鐵廣告往往從整體著手，把握全局，通過強化廣告色彩、形體、面積等對比實現(xiàn)視覺平衡，最大限度的創(chuàng)造出豐富多彩的直觀體驗，保證人們在匆忙的行駛過程中集中注意力，關注產(chǎn)品，有效的整合各種資源，且將各種資源發(fā)展最大化。

地鐵往往是在一個相對比較封閉的空間中，不像戶外其他媒體廣告，如車載廣告，只是周圍環(huán)境中的某個裝飾點，除了車本身外，人們還有很多其他的點觀看。地鐵廣告相對比較獨立，環(huán)境比較整體，人們置身在這個空間中，乘坐電梯、路過通道會不經(jīng)意間關注兩側的海報和其他形式的媒體廣告；人們在等車或者坐車無聊時也會被月臺周邊以及車廂內的廣告吸引且閱讀。因此，相對其他很多戶外廣告形式擁有更高的關注度，回頭率自然也更高。品牌市場所占份額以及經(jīng)濟效益也將有新的突破。

人們乘坐地鐵主要是為了上班、上學、下班、下學、娛樂購物五大類。了解目標人群我們也可以對廣告目標客戶進行分析，從而更好的從廣告表現(xiàn)手法以及主題上進行創(chuàng)新，全方位的吸收更大更穩(wěn)固的消費群體。

地鐵廣告主要以商業(yè)為主，兼顧公益以及地域特色。因地鐵廣告以商業(yè)為主，所以時效性比較強，在企業(yè)推出新品以及季節(jié)變化、有重大節(jié)假日時，廣告主題以及表現(xiàn)手法也在不斷更新。然而地鐵是屬于公共場所，所以同時也必須兼顧一定的社會責任，因此公益廣告也是地鐵廣告的重要組成部分。且在某種程度上，地鐵廣告還會結合公益性以及商業(yè)性表現(xiàn)出一種隱形廣告的特點。

綜合上文所述，地鐵廣告的優(yōu)勢在于受眾人群比較龐大以及相對穩(wěn)定；訊息閱讀率高，人們總在不經(jīng)意間關注到地鐵媒體；相對于電視廣告、報紙廣告、雜志廣告等成本較低；從人們的出行目的以及時間上分析，鐵跌廣告時間性比較強；地鐵處在一個相對比較封閉的環(huán)境中，而這些各種形式的媒體能很好的美化整體空間環(huán)境；地鐵在一個大的空間環(huán)境中，位置以及狀態(tài)的變化能更有效的增進各媒介以及品牌間的連帶效應。地鐵廣告有著這些優(yōu)點的同時也存在一定的缺點，比如環(huán)境相對比較擁擠；受眾群體的相對固定在一定成對上也使得其開發(fā)性比較差；廣告在一個相對封閉的環(huán)境中也存在一定的局限性。針對這些問題，我們應該創(chuàng)新出更豐富的廣告形式以及提高創(chuàng)意水平，培養(yǎng)更良好的服務意識，提高地鐵廣告的投放效果，根據(jù)地鐵廣告特點和廣告受眾的特點選擇適當?shù)牡罔F廣告形式，提高廣告效果。

參考文獻：

[1]章莉莉.地鐵空間設計[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2017.

[2]岑明.城市戶外廣告規(guī)劃與設計[M].武漢：華中科技大學出版社，2012.