于卓言

摘 要 新媒體視域下汰弱留強的步伐令傳統(tǒng)媒體經(jīng)營艱辛，傳統(tǒng)報業(yè)生存空間不斷減小，報業(yè)發(fā)展出現(xiàn)遲滯甚至低迷的現(xiàn)象。因此，中國傳統(tǒng)報業(yè)改革與轉(zhuǎn)型勢在必行，文章從傳統(tǒng)報業(yè)存在的現(xiàn)狀、轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢與路徑等，提出傳統(tǒng)媒體與新媒體運營模式多維度融合，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，深化體制改革，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，以新媒體作為平臺，打造電子版報紙與紙媒融合的新媒體綜合體，完成傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的蝶變。

關鍵詞 傳統(tǒng)報業(yè)；新媒體；轉(zhuǎn)型；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0088-04

對于媒體行業(yè)而言，社會經(jīng)濟地位是一個強有力的預測媒體傳播方式的晴雨表。傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展模式表現(xiàn)為市場、媒體、盈利方式單一，投入、消耗、成本偏高。經(jīng)過電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體的不同層次發(fā)展階段，傳統(tǒng)報業(yè)遇到了前所未有的沖擊，其發(fā)展動力正逐漸減弱，用戶根據(jù)自身需求來選擇傳播媒體的時代正在開啟。傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體競爭已經(jīng)從單一的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)、廣告和發(fā)行方面的競爭，轉(zhuǎn)型到以新媒體技術(shù)生產(chǎn)為核心內(nèi)容的技術(shù)平臺。

1 傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的近況

伴隨國內(nèi)市場規(guī)模位居世界第二和科學技術(shù)蔚為大觀的發(fā)展，中國目前已有7億人接入互聯(lián)網(wǎng)，成為了當之無愧的互聯(lián)網(wǎng)大國，手機客戶端的使用提升了網(wǎng)民的規(guī)模與數(shù)量。根據(jù)2015年末TalkingData的數(shù)據(jù)，我國在移動智能終端的擁有數(shù)量上大概在13億臺左右，所滲透的概率在90%以上，移動端新聞資訊用戶規(guī)模達到9億，移動端滲透率為70.3%[1]。由此可見，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢完全被新媒體如移動端與微博、微信公眾號、網(wǎng)絡直播等形式取代。互聯(lián)網(wǎng)廣闊的自由空間打破了傳統(tǒng)媒體枷鎖，人們在使用過程中具有很大程度上的自主選擇性，能夠充分反映自己的內(nèi)容偏好。傳統(tǒng)媒體面對新媒體因為缺少產(chǎn)品的創(chuàng)新思維，新技術(shù)不成熟，導致了今天的困難與發(fā)展瓶頸，傳統(tǒng)報業(yè)想要生存與發(fā)展必然面臨轉(zhuǎn)型。

2 傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢與渠道

2.1 傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢

傳播速度慢、互動性弱的傳統(tǒng)報紙，相對于傳播速度快、互動性強、立體式全方位傳播的新媒體已失去固有優(yōu)勢，若要兼顧二者共同特點就要重新構(gòu)建媒體與用戶的關系。用戶的含義所涉及的不是只有受眾——也就是信息的接受方，同時也涉及廣告主以及信息的源頭，這里的“用戶”備受歡迎，可以說是無法滿足市場需求，提供相對有限，從某種程度上說對媒體發(fā)發(fā)布的內(nèi)容生產(chǎn)、盈利的方式、消息傳播的方式有著最終決定的權(quán)力[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)領域產(chǎn)出用于經(jīng)營的商品的本質(zhì)是滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶商品供求關系中受價格影響較小的無形載體，傳統(tǒng)媒體因“內(nèi)容為王”為固有思想，在思維與機制運作方面遭限，因此，若想徹底改變傳統(tǒng)報業(yè)的被動局面，應從本質(zhì)上、形式上等多維度尋求轉(zhuǎn)變。

2.2 傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展渠道

傳統(tǒng)報業(yè)要在技術(shù)、介質(zhì)、渠道上以舊換新，須摒棄原來以紙媒為主力的局面，在生產(chǎn)、經(jīng)營方式上逐步完善和轉(zhuǎn)型，在盈利模式方面找到新的突破口，努力保持輿論帶領著其不斷上升，在市場上的競爭力也不斷的提升，堅持互聯(lián)網(wǎng)的核心作用，將傳播和營銷進行組合，以便于一起邁進新媒體時代。新媒體未來的發(fā)展之路一定是數(shù)字化。范以錦在《冷靜看待紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型》中明確表明報業(yè)行業(yè)在未來發(fā)展的三類方式，第一種，將報紙內(nèi)容復制粘貼到新媒體。第二種，報紙?？晦k數(shù)字化報紙。第三種，徹底轉(zhuǎn)型，成立獨立數(shù)字化報紙。有一文《數(shù)字化的機遇與困境：美國報業(yè)轉(zhuǎn)型的五個層面》表示將產(chǎn)業(yè)以及其中的內(nèi)涵、相關的模式機構(gòu)、對外發(fā)布新聞的最終產(chǎn)生、對外營銷等幾個方面來解釋數(shù)字化發(fā)展在美國的報業(yè)中所起到的重要作用。這對于報紙的逐漸消失的中國研究學者以及新聞界人士有反對和質(zhì)疑聲音，認為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)報業(yè)必須轉(zhuǎn)型方能生存。

2.2.1 “倒融合”現(xiàn)象是媒介融合的手段

“倒融合”現(xiàn)象是媒體融合的一種方式，這種現(xiàn)象是互聯(lián)網(wǎng)公司對傳統(tǒng)媒體進行收購兼并發(fā)起的。傳統(tǒng)媒體發(fā)展的勁敵早已不是傳統(tǒng)媒體本身，而是擁有先進技術(shù)、龐大忠實用戶、可視化的大數(shù)據(jù)以及良好的內(nèi)容產(chǎn)生機制與豐富的拓展渠道的平臺化的新媒體，實現(xiàn)與新媒體領軍企業(yè)的融合是傳統(tǒng)報業(yè)未來的轉(zhuǎn)型方向。2015年以后，“倒融合”作為媒介融合的一種新現(xiàn)象，是追隨歷史與科技的進步而演變的，許多巨無霸互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如阿里巴巴、騰訊、百度，早已形成以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為融合的中心地位，在資金、用戶、技術(shù)，甚至是市場數(shù)據(jù)資源層面，通過大數(shù)據(jù)優(yōu)勢可以輕易收集到用戶習慣與路徑，收集可視化大數(shù)據(jù)精準推送信息給用戶。

2.2.2 人工智能與機器寫手成為新聞生產(chǎn)的新

方向

AlphaGo谷歌人工智能系統(tǒng)因戰(zhàn)勝世界圍棋冠軍而獲得廣泛關注，成為智能機器人的代表。目前，人工智能已有語音交互、圖像/視頻識別、交通預測、情感分析等基本技能，伴隨著時代的發(fā)展與進步，人類科學技術(shù)不斷更新，新聞寫作機器人將應用于國內(nèi)各大新聞媒體機構(gòu)中，屆時人們可以通過語音合成技術(shù)使得語音和文字模式隨意互動切換。

目前，新聞寫作機器人在財經(jīng)領域和體育領域有所觸及，新聞題材內(nèi)容主要是標準化的快訊信息，這說明人工智能還缺少人的創(chuàng)新能力和進行深度思考的能力，但是和記者以前處理數(shù)據(jù)的方式來說有著很強的優(yōu)勢。人工智能的新聞關鍵詞通過文本數(shù)據(jù)庫和語義分析、解釋分析，將全球海量互聯(lián)網(wǎng)信息通過巨大的計算能力才能解決的問題分成許多小的部分分配給許多計算機處理，自動獲取網(wǎng)頁內(nèi)容收集新聞使用，模仿人腦思考方式進行分類，用最新鮮科技信息選擇性匯總。期間，機器新聞利用大數(shù)據(jù)分析出用戶的閱讀習慣，對受眾精準推送個性化服務產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)報業(yè)在新媒體的浪潮下推陳出新是歷史的必然，打破固化的思維，推倒封閉制造內(nèi)容的圍墻也是時代的選擇。

3 傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)

3.1 發(fā)展格局對傳統(tǒng)報業(yè)的沖擊endprint

中國傳統(tǒng)報業(yè)媒體轉(zhuǎn)型的關鍵點是資本市場的開放和重建，目前為止并沒有實質(zhì)性的改變與突破。由于國家的宏觀調(diào)控政策導致許多媒介融合集團轉(zhuǎn)型重組受到影響，簡政放權(quán)后，市場自動調(diào)節(jié)能力有所好轉(zhuǎn)。了解用戶的需求是傳統(tǒng)媒體影響力變現(xiàn)的關鍵，在引導用戶的同時轉(zhuǎn)移到平臺社區(qū)化才是轉(zhuǎn)型目標。傳統(tǒng)媒體向著新媒體發(fā)展須有忠實的用戶支持，擴大用戶的數(shù)量，推出新內(nèi)容，繼承和發(fā)展傳統(tǒng)媒體的宗旨——“內(nèi)容為王”。加強完善我國政府和市場的規(guī)則和機制是現(xiàn)階段工作的當務之急。政策風險和市場風險較大，主要是部門以及其他的盈利行業(yè)和地方上產(chǎn)生利益的祖代，在產(chǎn)權(quán)上沒有進行明確，制度的轉(zhuǎn)變不夠徹底，管理存在很多的漏洞，組織結(jié)構(gòu)不明晰，效率低下的問題。我國報業(yè)發(fā)展雖未真正垮掉，但也進入發(fā)展的瓶頸期，若要擺脫發(fā)展緩慢的困難局面，就必須盡快適應新媒體環(huán)境，找出轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效辦法。

3.2 融合的新媒體采編機制不健全

在中國大多數(shù)的報紙都在尋求與新媒體融合的發(fā)展道路，但這種融合并沒有建立嶄新的新聞采編、數(shù)字化技術(shù)以及組織管理的新模式，大部分只是在滿足媒介在和框架的融合過程所具備的因素，媒介組合較為有限，仍然停留在簡單的互動上，沒有按照相關的規(guī)范制度來進行，對于體制改革也不夠徹底，同時報紙、雜志等所需要的傳統(tǒng)思想還沒有完全剔除，即使是傳統(tǒng)媒體在組合過程中，這種阻礙報業(yè)改革的舊思想仍比較廣泛地被運用，報、網(wǎng)兩種形式的存在，資源的有效整合、新媒體采編機制并未實現(xiàn)。若想適應融合媒體的發(fā)展，就要機制體制和管理模式同時改頭換面。但在傳統(tǒng)報業(yè)已形成按部就班的職能崗位和運營機制，要實施轉(zhuǎn)型就必須對一些資源、人員、運行機制進行重新調(diào)配和整合，這勢必會影響現(xiàn)有業(yè)務、人員隊伍、經(jīng)濟效益的發(fā)展，傳統(tǒng)報業(yè)對此傷筋動骨的改革一般都是比較慎重的。

3.3 數(shù)字化全能型人才缺失

不難看出，未來電子媒體的增長速度將迅速超過平面媒體，網(wǎng)絡增值產(chǎn)業(yè)有成倍增長的發(fā)展速度，新媒體迅速成長的態(tài)勢下，報業(yè)集團在提供新聞資訊內(nèi)容和推廣宣傳方面有著絕對主導優(yōu)勢，電子媒體內(nèi)容可以充分利用其獨特的資源盡快參與投資。新媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代竭淵而求的是兩類新型人才：一種是高層管理人員，他們能夠掌握和整合多媒體組通信規(guī)劃方案；第二種是全能型記者，無論哪種技術(shù)工具都運用自如。不僅需要將拍攝的圖像、聲音、文字等項目進行編寫，還需要把網(wǎng)絡上的內(nèi)容完成“鏈接”。能夠做這種多媒體報道工作全能型新聞人才非常稀缺。所以，作為報紙編輯人員，必須有創(chuàng)新意識和大局意識，全面了解駕馭報紙版面編輯和技術(shù)層面，才能很好地實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型。

3.4 技術(shù)缺失導致轉(zhuǎn)型困難

事實證明新媒體的出現(xiàn)更有利于信息發(fā)布。新聞客戶端代替了以往電視、互聯(lián)網(wǎng)、紙媒等滿足了客戶需求。報紙目前無法將承載的信息“平移”到網(wǎng)絡上，也不能完全達到報網(wǎng)相互補充和聯(lián)動的境界。近年來很多傳統(tǒng)報業(yè)在進行數(shù)字化的改革。這種方式需要在內(nèi)容上、產(chǎn)品上、營銷上都進行數(shù)字化。內(nèi)容上主要是記者在進行資料產(chǎn)品是計算機網(wǎng)絡轉(zhuǎn)輸?shù)漠a(chǎn)品，例如信息數(shù)字化、計算機軟件數(shù)字化、視聽娛樂產(chǎn)品數(shù)字化以及衍生出一系列數(shù)字化服務鏈。此類的產(chǎn)品都是不需要借助紙張的，而是將報紙上的內(nèi)容進行組合，然后依據(jù)時長需求來進行信息的整理和發(fā)布。企業(yè)必須實施以用戶需求為導向的銷售策略，使過程具有實用性并趨向簡單化擴展，由于的搜集和編輯、信息的整合、信息的傳達到最后的公布于眾都需要進行數(shù)字化處理。在生產(chǎn)上主要是將相關的圖文、視頻、聲音、畫面等進行整合，將其數(shù)字化。數(shù)字化復雜的市場環(huán)境、消費者的購買欲望和購買力也日漸豐富，保持競爭優(yōu)勢形勢緊迫?，F(xiàn)在的報紙一部分已啟動數(shù)字化的發(fā)展模式，在獨自有手機客戶端App和官方網(wǎng)站的，例如大型的南方周末、權(quán)威的人民日報等，這些都是在現(xiàn)代時代優(yōu)先發(fā)展的報業(yè)類，在內(nèi)容進行整合后不僅僅只出現(xiàn)在報紙上，也會出現(xiàn)在App和網(wǎng)頁上。這樣就能夠?qū)D文、視頻、聲音等綜合，當然這離不開現(xiàn)代化報紙不斷地開發(fā)和研究，在傳統(tǒng)報業(yè)領域里，既繼承傳統(tǒng)報業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢又發(fā)揚新媒體的特點使二者完美融合是一個亟待解決的問題，建立媒介融合平臺的技術(shù)還待加強。

4 傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的對策

4.1 發(fā)揮自身品牌和資源優(yōu)勢，在渠道上實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)報業(yè)應充分發(fā)揮自身的品牌和資源優(yōu)勢，發(fā)揮特色和文化優(yōu)勢，占領輿論宣傳主陣地，不斷改革創(chuàng)新，努力成為所在行業(yè)的領軍人物。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展要注重3個必不可少的因素：一是自信無畏，壓力與挑戰(zhàn)是發(fā)展的陣痛，戰(zhàn)勝一切困難謀求生存與發(fā)展之路才是治病良方；二是人盡其才，引進和培養(yǎng)創(chuàng)新人才，為轉(zhuǎn)型提供人才和技術(shù)支撐；三是允許轉(zhuǎn)型有一定的時間。

推動媒體平臺+手機客戶端+大數(shù)據(jù)建設，需要極大地技術(shù)層面的支持，分析海量信息內(nèi)容需要同時需要根據(jù)自我情況來制定信息的內(nèi)容，以便于能夠?qū)⒅悄芡扑]進行深度化提升，更好的將信息進行配對，樹立全新的創(chuàng)業(yè)理念，打造人才支撐機制。因此要高度重視人才隊伍建設，傳統(tǒng)媒體面前的受眾只是社會學中的個體式存在，而終端的信息傳播用戶都是具有自我特性的群體。移動終端能夠?qū)⑦@些個性的用戶信息進行搜集，避免出現(xiàn)漏掉個性需要的這一重要部分，而這些都是現(xiàn)在大多數(shù)年強人獲取信息的最主要方式。現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體在用戶上不斷流失，發(fā)展渠道比較有限，這樣的困境是傳統(tǒng)媒體普遍面臨的。新媒體下傳統(tǒng)報業(yè)需在兩個方面著手轉(zhuǎn)變：一是報紙變成信息服務商，擴大的自身發(fā)展空間；二是要加快新媒體發(fā)展，善于把過去報紙的新聞內(nèi)容變成互聯(lián)網(wǎng)時代和移動客戶端的新聞延伸產(chǎn)品，通過流量變現(xiàn)。

4.2 尋找盈利路徑，在經(jīng)營模式上實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型頂住新媒體壓力實現(xiàn)盈利要付出辛勞和耐力。調(diào)整豐富自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重新配置信息資源同時提高產(chǎn)業(yè)，整合新舊信息共享資源發(fā)展，凝結(jié)統(tǒng)一報業(yè)集團的核心競爭力，實現(xiàn)整體盈利。通過開放平臺或合作經(jīng)營的模式，找到有經(jīng)驗、成熟而有潛力的新媒體及周邊行業(yè)作為結(jié)合點，并與之合作，打造城市文化與生活關聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈，提高報紙的聲望和影響力，從而實現(xiàn)盈利的目標。endprint

整合重建用戶關系，打造個性化服務體系，傳統(tǒng)報業(yè)媒體面臨調(diào)整關鍵點：社會網(wǎng)絡中要充分使用戶成為傳統(tǒng)媒體的核心，使用戶活躍起來對產(chǎn)品保持興趣，原則是產(chǎn)品和服務都需以實現(xiàn)大眾需求、增強大眾活躍度為服務的宗旨；將人際傳播提上日程，改變以往的大眾傳播，也可以將其轉(zhuǎn)變?yōu)榛A的群體傳播，讓社會上的“圈子”等流行起來，組成新的關系模式，滿足大眾群體、圈子以及會員需求、吸引廣告商等，拓展傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營路徑提高經(jīng)濟效益。

4.3 深化經(jīng)營理念改革，在管理上實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型

企業(yè)的成長經(jīng)驗和知識固然重要，但決定企業(yè)未來和發(fā)展空間的是其先進理念和思維方式，傳統(tǒng)媒體成長須打破固有觀念轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，以互聯(lián)網(wǎng)+新媒體的思維模式，新媒體理念與創(chuàng)新管理模式有機結(jié)合，找到符合市場經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)制度和治理框架，加強與其他媒體的融合，整合各方面資源，突破傳統(tǒng)媒體在管理層面的創(chuàng)新，深化經(jīng)營理念，成立獨立的數(shù)據(jù)庫，便于及時進行處理，對最新的新聞變化能夠及時掌握，對自身信息發(fā)展、報業(yè)改革的速度來說都起著不可替代的作用。

4.4 堅持技術(shù)驅(qū)動，在人才隊伍方面做好保障

傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型要思維靈活，站在巨人的肩膀上思考問題，培養(yǎng)技術(shù)驅(qū)動人才，做好推動媒體平臺+手機客戶端+大數(shù)據(jù)建設，確保形成準確針對大量數(shù)據(jù)內(nèi)容進行分類、分析和個性化推送的能力，加快信息的智能推送服務匹配速度。要完成這一轉(zhuǎn)變，就需引進社會、互聯(lián)網(wǎng)公司技術(shù)人才，來彌補傳統(tǒng)媒體創(chuàng)業(yè)缺少技術(shù)人員的不足，培養(yǎng)和訓練高科技人員，建設開發(fā)新媒體融合的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)團隊；使技術(shù)人員的待遇結(jié)構(gòu)與薪資相應提高和改善；成立建設技術(shù)中心，完全按照市場機制自身規(guī)律適應集團內(nèi)外技術(shù)項目，抽取定額成分獎給高科技人員，形成能者多勞、按勞分配的管理制度。

5 結(jié)束語

變挑戰(zhàn)為機遇，化困難為希望。傳統(tǒng)報業(yè)謀求轉(zhuǎn)型首先要認清自我的優(yōu)勢與劣勢，傳統(tǒng)報業(yè)之所以找不到盈利模式，是因為這些傳統(tǒng)報業(yè)還沒有達到新媒體的標準。報紙業(yè)要在新媒體沖擊下能夠有大的發(fā)展空間，離不開國家規(guī)章制度的規(guī)范，還需要相關部門進行指導，幫助其能力建設不斷提升，這也是數(shù)字化時代的要求。同時，報業(yè)高層領導需要進行頂層設計，在管理方式、經(jīng)營理念、生產(chǎn)和營銷結(jié)構(gòu)上轉(zhuǎn)變，革除弊端，對原來的體制要進行改革與調(diào)整，站在大的戰(zhàn)略目標上堅持從細小的地方著手，引進國外的先進理念和經(jīng)驗加快我國當前新媒體的發(fā)展，只有這樣才能拯救落伍于新媒體的傳統(tǒng)報業(yè)，成為為大眾創(chuàng)造價值、提供服務，并讓大眾在新的融合型媒體中感受到個性化服務的優(yōu)勢，使傳統(tǒng)報業(yè)完成華麗轉(zhuǎn)身。

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