新媒體時代公益廣告面臨的挑戰(zhàn)與對策分析

何振可

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代，各類媒體平臺競爭愈發(fā)激烈，在海量的信息沖擊中，受眾注意力已然成為稀缺資源。在新媒體內(nèi)容更新迭代搶占大眾剩余可支配時間的今天，我國的公益廣告正面臨著外部管理、內(nèi)部設計的雙重挑戰(zhàn)。一方面，以政府主導的公益廣告管理在政策規(guī)定與監(jiān)管上存在不足；另一方面，公益廣告內(nèi)容設計難以迎合受眾、適應時代需求。文章簡述國內(nèi)公益廣告內(nèi)外部管理情況及新媒體時代引起受眾注意的關鍵因子，結合鄭州市公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀，在對現(xiàn)今公益廣告在外部政策管理與內(nèi)部內(nèi)容管理上面臨的雙重挑戰(zhàn)進行分析的同時，試從廣告管理角度探索應對措施。

關鍵詞 新媒體；公益廣告；廣告管理；敘事理論

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0061-02

公益廣告產(chǎn)生于20世紀40年代，是一種不以營利為目的，運用藝術表達方式，向公眾傳播有益社會觀念的廣告活動[1]。由于資本主義媒介壟斷加劇，在社會責任理論的推動下，公益廣告首先在美國誕生。我國公益廣告自20世紀80年代后得以進一步發(fā)展。然而，在當今社會互聯(lián)網(wǎng)掀起“內(nèi)容狂歡”的背后，我國公益廣告管理與內(nèi)容設計因未能緊跟內(nèi)容傳播新趨勢，影響力式微。肩負社會引導與核心價值傳播責任的公益廣告，在我國正面臨著嚴峻的發(fā)展挑戰(zhàn)。

1 我國公益廣告管理外部現(xiàn)狀及新媒體時代面臨的挑戰(zhàn)

相較于國外以媒體、企業(yè)或廣告人為主導的公益廣告模式，我國現(xiàn)行的公益廣告管理模式，是以政府為主導，由多部門對不同領域、不同內(nèi)容協(xié)同負責。目前我國未有一套完整成熟的公益廣告立法措施。依據(jù)2016年發(fā)布的《公益廣告管理暫行辦法》，國家對各類媒體與網(wǎng)站的公益廣告投放版面與時間、頻次進行了標準限度以上的投放規(guī)定。

在新媒體時代，市場導向為主、政府監(jiān)管的商業(yè)廣告市場得到進一步的發(fā)展，但以政府為主導的公益廣告管理面臨著一定的挑戰(zhàn)。

首先，由于政府相關主管部門分工與職責的交叉，管理存在一定的重合與盲區(qū)，不便于公益廣告的整合與宣傳。其次，政府主管公益廣告相關部門在規(guī)劃引導的方式下進行公開征標，采用補貼等形式扶持公益廣告事業(yè)發(fā)展，難以樹立公益廣告的市場地位，征標過程在一定程度上挫傷了廣告市場與相關人才的創(chuàng)作積極性。最后，在新媒體時代，政府主導型公益廣告的宣傳開展，在“完成任務”的公眾刻板認知中持續(xù)多年，一定程度降低了人們對公益廣告關注的積極性。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展、廣告形式不斷更新、商業(yè)廣告市場不斷完善的今天，相對滯后的公益廣告管理體制及運行機制使得公益廣告發(fā)展舉步

維艱。

2 新媒體時代公益廣告內(nèi)容與形式管理面臨的脫節(jié)與挑戰(zhàn)

我國傳統(tǒng)公益廣告的創(chuàng)作有一定的積累和經(jīng)驗。在形式上，多利用傳統(tǒng)媒體進行宣傳；內(nèi)容上，我國多以弘揚政府主旋律、服務社會建設、宣揚傳統(tǒng)精神文化為主體進行公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)作。

在以新媒體為主導的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告市場的內(nèi)容標準發(fā)生新的變化，內(nèi)容營銷、敘事傳輸理論被廣告公司及各大媒體平臺頻頻提及，以受眾為本、內(nèi)容為王的新媒體廣告宣傳與內(nèi)容營銷已經(jīng)成為主流?；趥鞑W視角的敘事傳輸理論，Green在2000年將其定義為“沉浸”入一個故事當中，是一個“整合了注意、情感和意象的獨特心理過程”[2]，而其在當下新媒體時代網(wǎng)絡營銷與商業(yè)廣告宣傳中得到了廣泛的應用，以“沉浸式體驗”為導向的廣告內(nèi)容占據(jù)了受眾分配給廣告商的剩余時間，成為新媒體時代內(nèi)容標準的標桿。

面對新形勢，我國傳統(tǒng)型公益廣告難以和已成熟運用各類新媒體、強調(diào)用戶體驗的營銷宣傳進行受眾剩余時間的爭奪，傳統(tǒng)公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч透采w面不抵從前。有關部門注重硬性指標、弱視內(nèi)容建設與傳播效果，對承包公司內(nèi)容設計進行監(jiān)管只求不出問題、不求內(nèi)容訴求方式的進取革新。公益廣告相較于商業(yè)營銷宣傳的內(nèi)容訴求優(yōu)勢在新媒體時代不再突出。

3 鄭州市公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及問題

鄭州市公益廣告主要依托政府管理、廣告協(xié)會與各廣告公司協(xié)同設計承辦的方式進行宣傳建設，實行“誰發(fā)布、誰負責、誰維護”的追責機制。依據(jù)2017年鄭州市文明辦與鄭州市工商管理局共同組織召開的全市公益工作推進會規(guī)定，制鄭州市公益廣告管理機構職責分工圖示以供參考。

在媒體運用上，鄭州市也有意抓住新媒體發(fā)展機遇，利用新形勢針對性的開展公益廣告宣傳。2013年以來，除了以報紙、電視等傳統(tǒng)媒介為載體，進行以“中國夢”等主題公益廣告宣傳推廣外，還借助了新興媒體，利用河南中廣傳播有限公司研究開發(fā)的移動無線多媒體廣播電視刊播主題公益廣告。投放于人流量較大的BRT站臺，實現(xiàn)規(guī)模性的人群覆蓋。鄭州也成為了中國的第一個使用移動多媒體廣播和電視播放公共服務廣告的城市[3]。

鄭州市公益廣告宣傳探索過程中不乏亮點，但依然面臨外部機構管理與內(nèi)部內(nèi)容管理兩方面問題。在外部政策管理方面，鄭州市內(nèi)的公益廣告市場對接與新媒體平臺的內(nèi)容推廣存在不同程度的缺失。在政府公益推廣補貼支持有限的情況下，媒體平臺很難在黃金時間、顯著版位進行公益廣告的宣傳推廣，市內(nèi)廣告公司對公益廣告招標應征積極性也不高。在內(nèi)容管理設計方面，相較商業(yè)市場依托新媒體進行內(nèi)容營銷的成熟運作，市內(nèi)公益廣告承辦公司的宣傳內(nèi)容在敘事傳輸機制的運用上有所欠缺，難以抓住受眾注意力取得理想的效果，存在整體滯后、機構內(nèi)容管理松散、內(nèi)容說服機制落后等問題。

4 基于鄭州公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀的改進建議

1）外部管理：明確職責，對接市場，成立相關機構。針對鄭州公益廣告發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，筆者建議從實際情況出發(fā)，針對鄭州市內(nèi)公益廣告外部管理做出符合實際的三方面調(diào)整。首先，政府各部門應明確管理職責，開展更緊密地協(xié)同合作，完成公益廣告各區(qū)域、各板塊的內(nèi)容宣傳與發(fā)布。其次，政府應將公益廣告的應征范圍進一步擴大，在全市乃至更大范圍內(nèi)調(diào)動更多廣告公司的積極性，更為公開、透明的進行公益廣告具體制作的征標工作，促進公益廣告市場良性競爭與發(fā)展。最后，鄭州市應成立公益廣告相關機構，進一步明確責任，發(fā)揮統(tǒng)籌整合公益廣告資源的作用，在已運行的公益廣告聯(lián)席會議制度基礎上進一步完善改進，發(fā)揮整合公益廣告資源的應有作用。

2）內(nèi)部管理：加強管理標準，結合敘事傳輸理論，堅持內(nèi)容為王。在鄭州市公益廣告內(nèi)部內(nèi)容設計與管理方面，應堅持受眾為本，合理運用新興媒體進行公益廣告的宣傳推廣。鄭州市政府已經(jīng)采用過的戶外移動新媒體公益廣告投放，是取得良好效果的典例。為此應加大對新媒體在公益廣告投放方面的應用，在媒介環(huán)境上營造公益宣傳的良好氛圍。形式更新的同時，內(nèi)容為本的觀念不可忽視?；跀⑹聜鬏斃碚撨M行創(chuàng)作，為受眾帶來沉浸式閱讀或觀感體驗，是貼合公眾需求的有效策略，相關設計公司應合理進行運用。政府主管部門更應加大力度對公益廣告內(nèi)容進行質(zhì)量上的嚴格管理，力求創(chuàng)新。新媒體當?shù)?，唯有?nèi)容打動人心，迎合受眾心理需求，才能使公益廣告取得更為理想的宣傳

效果。

5 結論

在新媒體時代，為搶占受眾的剩余時間，內(nèi)容營銷、話題流量已成為各大媒體平臺的戰(zhàn)略核心。受眾注意力有限的情況下，我們不應忽視公益廣告在以受眾市場為導向的內(nèi)容洪流之中發(fā)展艱難的現(xiàn)狀，在我國政策整體穩(wěn)定、短時間內(nèi)公益廣告管理體制難以變動的大環(huán)境下，鄭州市及其他城市，均應因地制宜，探索適合本市公益廣告政策管理與發(fā)展的途徑，同時注重廣告內(nèi)容的管理與設計，嚴格對公益廣告內(nèi)容進行管理把控，利用新媒體形式，堅持受眾為本、內(nèi)容為王。唯有將公益廣告的外部政策管理與內(nèi)部內(nèi)容管理兩方面進行結合探索，才能夠促進互聯(lián)網(wǎng)新媒體主導形勢之下公益廣告更好、更全的發(fā)展。

參考文獻

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2004.

[2]李啟毅，胡竹菁，等.敘事傳輸理論與說服機制——以敘事型公益廣告為例[J].心理科學進展，2015，23（11）：2001-2008.

[3]鄭州市借力新媒體打造公益廣告宣傳新高地[EB/OL].[2013-11-26].鄭州文明網(wǎng)，http：//zz.wenming.cn/wmzz_jjlc/201311/t20131126_910878.html.