網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道的管理模式探析

郁 玨

（江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 江蘇 南通 226000）

網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道的管理模式探析

郁 玨

（江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 江蘇 南通 226000）

現(xiàn)階段，我國網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道的管理模式還不夠成熟，對此，本文從對商品流通渠道的概念及特征的介紹入手，分析了網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的商品流通渠道，并根據(jù)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)服裝品牌流通渠道管理的現(xiàn)狀，提出優(yōu)化措施。

網(wǎng)絡(luò)服裝品牌；商品流通；管理模式

1.商品流通渠道的概念及特征

我國的服裝流通是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代出現(xiàn)的，但是現(xiàn)階段的服裝商品流通中還存在商品短缺，流通方式單一的問題。隨著社會(huì)的發(fā)展，在90年代初出現(xiàn)的代理制豐富了我國的服裝商品，使得我國服裝行業(yè)的商品流通逐漸的被人們所重視。隨著網(wǎng)絡(luò)購物這一新型購物模式的興起，我的服裝企業(yè)也開始由傳統(tǒng)的營銷模式轉(zhuǎn)向直營或者自營的營銷網(wǎng)絡(luò)，豐富了我國的服裝流通渠道。而對商品的流通渠道，在一些市場影響的相關(guān)書籍與著作中進(jìn)行了描述，我們從各個(gè)著作中可以明確的看出，商品流通渠道從材料生產(chǎn)領(lǐng)域逐漸向市場消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

總之，我們可以將網(wǎng)絡(luò)商品的流通渠道大致總結(jié)為：服裝企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，設(shè)置虛擬的店鋪，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪進(jìn)行溝通協(xié)商，最終聽過網(wǎng)上電子支付過在線交易的方式來購買商品的商業(yè)運(yùn)作渠道模式。這一新的渠道模式與傳統(tǒng)的渠道模式上有較大的區(qū)別，主要特征體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，整個(gè)商品流通渠道的起點(diǎn)是商品的生產(chǎn)者，這些商品的生產(chǎn)者通過中間商這一媒介來銷售自己的商品，所以其主要的商品流通渠道體系是由企業(yè)組織、商品生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及中間商共同形成的。第二，商品流通渠道的核心是產(chǎn)品，并以中間商向消費(fèi)者為圓心，形成了一個(gè)較為完整的營銷渠道體系。這個(gè)渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)之間都是相互依存、相互協(xié)調(diào)的，因?yàn)橹挥羞@樣，才能夠在營銷的過程中不斷地滿足消費(fèi)者的需求。第三，商品通過網(wǎng)絡(luò)渠道流通的廣度和寬度優(yōu)于傳統(tǒng)的流通渠道，這也就在一定程度上擴(kuò)大了產(chǎn)品的受眾面，增加了產(chǎn)品的銷售渠道。

2.網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的商品流通渠道分析

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)流通渠道也逐漸的發(fā)展起來，尤其是服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化，對傳統(tǒng)的服裝營銷模式造成了一定的沖擊，所以網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)應(yīng)該利用這一優(yōu)勢，趁勝追擊，對現(xiàn)有的流通渠道進(jìn)行變革和創(chuàng)新。

首先，對商品流通渠道的界定分析。商品要想得到流通，最重要的就是要滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，商品生產(chǎn)者在生產(chǎn)商品的時(shí)候，應(yīng)該考慮商品要通過怎樣的渠道才能夠轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，使消費(fèi)者滿意。但是，由于服裝流通渠道設(shè)計(jì)的學(xué)科門類較多，其除了以商品生產(chǎn)者為主的流通渠道以外，還包括物流，而服裝商品的流通則主要體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)中。所以，在服裝商品流通的過程中，商品生產(chǎn)者和物流企業(yè)的相關(guān)人員要不斷加強(qiáng)對其自身流通渠道內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律的分析，從而優(yōu)化服裝商品的流通渠道。此外，由于網(wǎng)絡(luò)流通渠道較之于其他的貨運(yùn)方式來說，具有運(yùn)費(fèi)低、時(shí)間快、靈活性好的優(yōu)勢，這也吸引著許多服裝企業(yè)不斷的加入到網(wǎng)絡(luò)營銷市場中來，從而不斷的壯大了服裝網(wǎng)絡(luò)市場的業(yè)務(wù)范圍。

其次，直接渠道與間接營銷渠道的分析。我國一些專家和學(xué)者認(rèn)為直接渠道指的是企業(yè)憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建的，由商品生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者的一種流通渠道，其又稱為網(wǎng)絡(luò)直銷。這種流通渠道能夠及時(shí)準(zhǔn)確的把握市場的發(fā)展動(dòng)向，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，從而密切商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。此外，與傳統(tǒng)的流通渠道相比較，直接渠道在一定程度上能夠簡化交易的環(huán)節(jié)，減少流通過程中經(jīng)費(fèi)的投入，對提高服裝企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益具有積極的促進(jìn)作用。與直接渠道相對的間接渠道則主要指的是商品的生產(chǎn)者在向消費(fèi)者提供所需商品或服務(wù)是，可以通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者電子中間商等媒介來為消費(fèi)者提供一種虛擬的流通渠道。在這一渠道中，一些傳統(tǒng)流通渠道發(fā)展較為完善的企業(yè)將現(xiàn)有的流通模式與網(wǎng)路流通模式結(jié)合起來，通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建立品牌的方式來提高自身品牌的知名度，擴(kuò)大商品在市場上的占有率，從而擴(kuò)大營銷量量。這種間接渠道與直接渠道相比，具有投資少，風(fēng)險(xiǎn)少的特點(diǎn)，所以被廣泛的應(yīng)用于流通渠道中。

最后，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道的特點(diǎn)。其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及消費(fèi)者的需求，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行直接的溝通，并協(xié)商出恰當(dāng)?shù)纳唐妨魍ㄇ馈５诙?，網(wǎng)絡(luò)流通模式與傳統(tǒng)的流通模式不同，其將商品的生產(chǎn)與流通結(jié)合在一起，這樣一來就縮短了商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的時(shí)間，從而提高服裝企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。第三，服裝網(wǎng)絡(luò)流通渠道的運(yùn)行主要是借助電商平臺(tái)以及商品生產(chǎn)者、中間商、流通企業(yè)以及消費(fèi)者這些因素而展開的，這就使得原來的直接銷售渠道逐漸向扁平化的銷售渠道發(fā)展，從而在一定程度上提高了企業(yè)的工作效率。

3.網(wǎng)絡(luò)服裝品牌流通渠道管理現(xiàn)狀

3.1 不重視中間商的培養(yǎng)以及合作關(guān)系的建立

在新型的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌流通渠道中，中間商起著非常重要的作用，而中間商的構(gòu)成又是由市場的需求結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)以及各個(gè)商品生產(chǎn)商之間的關(guān)系決定的。但是，現(xiàn)階段大多數(shù)服裝企業(yè)并不重視中間商的培養(yǎng)以及生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間合作關(guān)系的建立，導(dǎo)致在流通渠道運(yùn)作的過程中出現(xiàn)各種矛盾，這樣不僅不利于商品流通渠道的建設(shè)，同時(shí)也會(huì)造成流通成本的浪費(fèi)。

3.2 售后服務(wù)系統(tǒng)不完善

網(wǎng)絡(luò)購物不同于傳統(tǒng)購物的“先試后買”，其主要通過商品的圖片以及對商品的描述來引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，這樣的購物雖然方便，但是消費(fèi)者不能對商品進(jìn)行實(shí)地考察，僅憑圖片和描述無法對商品有充分的了解，所以當(dāng)消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后會(huì)出現(xiàn)退貨的情況。此外，在進(jìn)行支付的時(shí)候，電子賬號(hào)網(wǎng)絡(luò)支付中還存在著較大的安全隱患，這些都需要一個(gè)較為完善的消費(fèi)售后體系做保障。但是現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購物中，客戶服務(wù)系統(tǒng)還不夠完善，售后服務(wù)質(zhì)量也沒有保障，導(dǎo)致企業(yè)無法制定營銷計(jì)劃，從而影響銷量。

3.3 流通系統(tǒng)專業(yè)化程度低，成本高

要想提高服裝網(wǎng)絡(luò)營銷量，做好物流管理工作是非常重要的。但是，就目前我國網(wǎng)絡(luò)購物的物流來說，物流系統(tǒng)的專業(yè)化程度低，沒有一個(gè)專業(yè)的物流公司作支撐，現(xiàn)有的物流公司運(yùn)輸速度慢，這就影響了顧客的購物價(jià)值體驗(yàn)。而當(dāng)消費(fèi)者購買商品后，企業(yè)就會(huì)將商品移交給第三方物流公司進(jìn)行配送，并送達(dá)到消費(fèi)者的手中。在第三方流通的過程中，由于流通企業(yè)的專業(yè)化程度低，會(huì)出現(xiàn)物件丟失、隱私泄露等問題。此外，我國現(xiàn)階段的服裝網(wǎng)絡(luò)流通環(huán)節(jié)的物流配送還處于零散的狀態(tài)，物流企業(yè)也還不夠成熟，各方面的設(shè)施不夠完善，再加上管理者的能力有限，阻礙了網(wǎng)絡(luò)服裝流通的發(fā)展。

4.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道管理的措施

本文通過調(diào)查的方式，對150位消費(fèi)者的性別進(jìn)行了調(diào)查，如表1所示：

表1 性別百分比表Table1 gender percentage table

從表1中，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者趨向于女性。

而對于網(wǎng)絡(luò)購物來說，根據(jù)對150位消費(fèi)者的調(diào)查分析，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站中還存在著許多的問題，需要進(jìn)一步的完善。如表2所示：

表2 網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站需要改進(jìn)的問題Table2 Shopping website issues in need of im provem ent

針對上述調(diào)查，我們應(yīng)該從以下幾方面入手，來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道的管理：

4． 1了解消費(fèi)者的需求，注重商品的質(zhì)量

首先，商品流通環(huán)節(jié)的起點(diǎn)是商品，而重點(diǎn)則是商品的消費(fèi)者，產(chǎn)品到商品消費(fèi)者手中的這一系列的環(huán)節(jié)是通過流通渠道實(shí)現(xiàn)的，所以，服裝生產(chǎn)者不管在對服裝產(chǎn)品樣式的設(shè)計(jì)上，還是服務(wù)上，都應(yīng)該本著消費(fèi)者至上的原則，最大限度的滿足消費(fèi)者的需求。對此，商品生產(chǎn)者在營銷的過程中，要建立服務(wù)于顧客的電子數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)客戶的反饋信息對電子數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容進(jìn)行整理和歸納，并根據(jù)所整理的數(shù)據(jù)對服裝商品進(jìn)行開發(fā)，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的營銷策略，完善售后服務(wù)工作，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

其次，服裝企業(yè)還應(yīng)該對現(xiàn)有的中間商進(jìn)行整合，并通過融合線上與線下終端渠道商的方式，對現(xiàn)有的服務(wù)模式進(jìn)行改革，從而逐漸實(shí)現(xiàn)“一對一”的、具有個(gè)性化的服務(wù)模式，來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，還應(yīng)該注意的是，互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)服裝營銷的虛擬平臺(tái)，其不僅要為消費(fèi)者提供其所需的商品，還應(yīng)該注重提高網(wǎng)絡(luò)流通市場的質(zhì)量，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和營銷管理水平。

4． 2完善內(nèi)部流通管理體系，提高品牌的市場競爭力

近些年來，我國服裝網(wǎng)絡(luò)流通市場在不斷的發(fā)展，所以建立完善的內(nèi)部流通管理體系是很有必要的，同時(shí)也將會(huì)成為連接商品生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者之間的關(guān)鍵點(diǎn)。我國現(xiàn)階段已經(jīng)有一些發(fā)展較為成熟的物流企業(yè)，其對我國網(wǎng)絡(luò)服裝商品的發(fā)展起到了積極的影響。但是，就目前的流通模式來說，主要為以下三種方式：第一種為企業(yè)自己建立的物流配送體系；第二種為第三方物流配送；第三種為郵政服務(wù)。而對于物流企業(yè)派送系統(tǒng)的建立來說，其主要可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立信息化的物流管理體系，并通過網(wǎng)絡(luò)的可視性特點(diǎn)來控制商品的流通速度，這種管理方式在一定程度上會(huì)為企業(yè)增加品牌效益。

4． 3制定多樣化的流通管理模式，加強(qiáng)商品售后工作

售后服務(wù)是所有銷售環(huán)節(jié)中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，但是由于售后服務(wù)關(guān)系到商家和消費(fèi)者的切身利益，所以，商品的生產(chǎn)者一定要對現(xiàn)有的售后模式進(jìn)行優(yōu)化，并在其基礎(chǔ)上制定多樣化的流通管理模式。現(xiàn)階段，雖然一些商家采取了一定的手段來保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，但是網(wǎng)絡(luò)市場中售后無法保障的問題，也成為網(wǎng)絡(luò)流通渠道模式發(fā)展的阻礙。所以，服裝企業(yè)應(yīng)該本著消費(fèi)者利益至上的原則，誠信經(jīng)營，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。此外，服裝企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)不同商品的種類，制定相應(yīng)的售后承諾，如“七天無理由退貨”、“全國聯(lián)?！钡?，對于一些無法提供便捷服務(wù)的商品，企業(yè)應(yīng)該向消費(fèi)者補(bǔ)貼物流成本。

此外，由于售后服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)流通渠道是非常重要的，商家售后服務(wù)到位就能夠吸引消費(fèi)者的二次消費(fèi)，所以服裝企業(yè)應(yīng)該制定較為完善的售后服務(wù)體系。如，設(shè)置免費(fèi)客服咨詢電話、建立便于消費(fèi)者之間相互交流與溝通的平臺(tái)，讓消費(fèi)者自己通過自己的實(shí)際體驗(yàn)來告訴其他消費(fèi)者，從而提高商品的可信度。這些都有利于幫助消費(fèi)者形成正面的購買行為，并幫助企業(yè)提高自身的口碑，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

5 ．總結(jié)

近些年來，我國的服裝網(wǎng)絡(luò)流通渠道管理日趨完善，并逐漸行成了一條較為專業(yè)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。所以，我們要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)企業(yè)以及政府部門的力量，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道的管理措施，從而推動(dòng)我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

［1］胡佳麗.網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商品流通渠道的管理模式研究[D]．碩士論文，武漢紡織大學(xué)，2014．

［2］董詳峰.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌影響策略研究[D]．碩士論文，中國海洋大學(xué)，2014．

F208

A

2095-7327（2017）-12-0147-02

江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項(xiàng)目，編號(hào)為ppzy2015c231。

郁玨（1983—），女，江蘇南通人，本科學(xué)歷，江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，研究方向?yàn)楣ど坦芾怼?/p>