“旅游特產(chǎn)+”運營模式探究

朱愛林 王鶴靜 朱琪

摘 要： 本文針對旅游特產(chǎn)品市場現(xiàn)狀提出“旅游特產(chǎn)+”的運營模式，即通過旅游特產(chǎn)品廠商與第三方的合作，實現(xiàn)消費者、特產(chǎn)品廠商和第三方效益的同步提升。以南京桂花鴨為例，運用經(jīng)濟(jì)模型分析其運用“旅游特產(chǎn)+”運營模式后的三方效益變化情況，證實該模式的可行性與可推廣性。以期為旅游產(chǎn)品行業(yè)效益增長的推動提供一種新的思路，形成具有可行性和普適性的指導(dǎo)策略。

關(guān)鍵詞： 旅游特產(chǎn)+;第三方;合作;經(jīng)濟(jì)效益

中圖分類號：F713.50????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0086-03

一、 引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和人均收入的日益增長，人均消費水平在逐步提高，旅游市場也隨之得到了極大的發(fā)展，但本文通過線上及線下調(diào)研得知，與之相關(guān)的旅游特產(chǎn)品市場現(xiàn)狀卻不甚良好。旅游特產(chǎn)品行業(yè)中大多數(shù)商家墨守成規(guī)，很少去創(chuàng)造新的運營模式，面對慘淡的業(yè)績束手無措。經(jīng)調(diào)查和研究證明，目前國內(nèi)旅游特產(chǎn)品市場并不景氣，經(jīng)常出現(xiàn)旅游景點門庭若市而鄰近的特產(chǎn)品商店卻門可羅雀的情況。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐年增長尤其是近年來旅游業(yè)快速發(fā)展這樣的大背景下，旅游特產(chǎn)品市場的這一現(xiàn)象顯得有些不合理。

對此，本文參照“互聯(lián)網(wǎng)+”——互聯(lián)網(wǎng)與其他行業(yè)相結(jié)合實現(xiàn)多方共贏的運營模式，提出了“旅游特產(chǎn)+”：以旅游特產(chǎn)品行業(yè)為切入點，從旅游特產(chǎn)市場自身特點出發(fā)尋找第三方，實現(xiàn)廠商、消費者與第三方的三方合作共贏，推動旅游特產(chǎn)品市場的發(fā)展。本文以南京桂花鴨這一典型旅游特產(chǎn)品為例，通過調(diào)研了解桂花鴨品牌與第三方物流的相處現(xiàn)狀，運用相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型對“旅游特產(chǎn)+”模式的合理性與可行性進(jìn)行剖析，并通過對比桂花鴨與物流公司合作前后的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步論證該模式的可實施性，實現(xiàn)商家、消費者與第三方的多方效益提升。在以實踐印證理論后，將此種運營模式進(jìn)行多方市場推廣，運用到更為廣闊的領(lǐng)域中，推進(jìn)行業(yè)效益的更大化。

二、 文獻(xiàn)綜述

肇博（2005）提出旅游商品與一般商品的關(guān)系是：旅游購物品是一般商品的一部分，旅游商品具有濃郁的民族特色、豐富的紀(jì)念意義、便于攜帶、方便適用等特點。近年來，旅游特產(chǎn)品市場低迷，但文創(chuàng)產(chǎn)品卻一路蓬勃發(fā)展，這種旅游商品在實用性、藝術(shù)性上具有優(yōu)勢。對此本文認(rèn)為針對某一旅游商品，很難同時兼顧紀(jì)念性、藝術(shù)性、實用性、便攜性等特質(zhì)，“旅游特產(chǎn)+”模式針對旅游商品的這一特點，通過與某一文化、行業(yè)、技術(shù)等的合作彌補(bǔ)其中一個或幾個特質(zhì)，從而實現(xiàn)特產(chǎn)商、消費者、第三方效益的共同提升，實現(xiàn)共贏。文創(chuàng)產(chǎn)品實質(zhì)上是運用“旅游特產(chǎn)+旅游地文化”模式提高了其旅游商品的實用性和藝術(shù)性，同時文創(chuàng)產(chǎn)品價格相對較為低廉，受眾較廣，實際上實現(xiàn)了旅游業(yè)特產(chǎn)商、旅游地、消費者的三方效益提升。宋昭俊、高怡對于橫店影視城、非遺傳統(tǒng)手工藝與旅游特產(chǎn)品融合發(fā)展模式的論述也可看做“旅游特產(chǎn)+”模式的具體案例。

但是國內(nèi)外暫無對“旅游特產(chǎn)+”模式的針對性分析文獻(xiàn)，本文將對這一模式背后的經(jīng)濟(jì)原理進(jìn)行分析，證實其合理性、可行性及可推廣性，填補(bǔ)理論分析空白。郭宏杰（2010）指出旅游是天然的體驗經(jīng)濟(jì)。在體驗經(jīng)濟(jì)時代顧客每一次購買產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上不僅僅是實實在在的商品或服務(wù)，而是一種感覺，一種情緒上、體力上甚至是精神上的體驗。由此出發(fā)，本文將以南京桂花鴨為例，分析“南京桂花鴨+物流”的合作模式推行前后桂花鴨品牌方、物流商、消費者三方效益的提升。消費者效益的提升主要在于體驗的提升。桂花鴨+物流的合作模式主要是提升了旅游商品的便攜性。梁艷（2007）在第三方物流企業(yè)運作模式及其戰(zhàn)略淺析一文中指出，第三方物流企業(yè)，并非單純的貨代公司或速遞公司，它處于流通的中間環(huán)節(jié)。其提供的服務(wù)是介于供應(yīng)商和制造商、供應(yīng)商與消費者之間的。誠然，隨著互聯(lián)網(wǎng)購物越來越深入人們的生活，包郵似乎已經(jīng)成了商品銷量的必要條件，但對于旅游特產(chǎn)品來說，其緊鄰旅游景區(qū)、以游客為主要消費人群的特點，使得第三方物流與特產(chǎn)商、消費者之間的共贏模式成為可能。

三、 “旅游特產(chǎn)+”運營模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

我國是一個具有豐富旅游資源的大國，多民族、多地區(qū)的地理文化優(yōu)勢是其他任何一個國家和地區(qū)都無法比擬的。并且，隨著國家經(jīng)濟(jì)的日益提升，居民出游意愿不斷增強(qiáng)，旅游市場環(huán)境日趨改善，旅游消費也在持續(xù)增長。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2018上半年國內(nèi)旅游人數(shù)超過28億人次，同比增長11.4 % ;國內(nèi)旅游收入超過2.4萬億元，增長12.5 % 。在這樣的大環(huán)境下，旅游行業(yè)附加的旅游特產(chǎn)品市場同樣擁有了非常良好的市場發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景?？赏ㄟ^走訪本文發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者認(rèn)為旅游特產(chǎn)品商店的產(chǎn)品或多或少都存在本身缺乏吸引力、消費者體驗差、性價比偏低、實用性差等問題，這直接導(dǎo)致了該市場的低迷。旅游特產(chǎn)品行業(yè)究竟是怎樣的運行模式？存在有哪些行業(yè)弊??？又有哪些亟待整改和突破的方向呢？下面將通過運用一些經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，以南京桂花鴨為例，對旅游特產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行進(jìn)一步分析。

基于模式單一的旅游特產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀，可見旅游特產(chǎn)品市場大都存在供給大于需求的情況。根據(jù)供求曲線（如圖1所示）可知，在相同的價格水平下，當(dāng)供給的數(shù)量大于需求的數(shù)量，此時為買方市場。也就是說在此時的旅游特產(chǎn)品行業(yè)中，消費者完全占據(jù)了主導(dǎo)的地位，他們擁有更多選擇的權(quán)利，來篩選賣方中能夠提供更多優(yōu)惠條件的商家。那么作為旅游產(chǎn)品的銷售者，就需要通過各種有效的而又合理合法的手段來競爭市場，為自己贏得更多被消費者選擇的機(jī)會。

同在旅游商品行業(yè)，大量替代品的存在更是各家廠商需要面臨的非常嚴(yán)峻的問題。從游客的視角觀察，就會發(fā)現(xiàn)在每一個景區(qū)或是旅游集散地等旅游商品廠商集中的地方，都會有打著相同旗號、賣著相同商品的無數(shù)家特產(chǎn)商店。根據(jù)替代品的無差異曲線（如圖2所示）可知，兩個替代品之間的選擇完全是蹺蹺板上的雙方，此消彼長，并且這條曲線上的緩和是微乎其微的，這就更加說明在同類旅游商品中做出自己的特色和優(yōu)勢是重中之重。那么，優(yōu)勢又表現(xiàn)在哪些方面呢？

前文提到旅游特產(chǎn)品的特質(zhì)應(yīng)當(dāng)包括藝術(shù)性、紀(jì)念性、實用性、便攜性、高性價比等方面，事實上要同時兼顧的可能性是微乎其微的，只要做到將該產(chǎn)品的一個或幾個特質(zhì)提升就將有可能提高產(chǎn)品的吸引力從而改善銷售狀況。由于特產(chǎn)商店分布的聚集性，從產(chǎn)品本身下手改造是比較困難的。無論是從文化還是工藝上，旅游商品早已經(jīng)被徹底的、翻來覆去的開掘，從商品本身來發(fā)掘新特色需要更大的努力。也就是說就藝術(shù)性而言對定性產(chǎn)品如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、就實用性而言對食品如桂花鴨，要去改進(jìn)存在較大難度，并且也不在本文所述經(jīng)濟(jì)學(xué)范圍以內(nèi)。那么，“旅游特產(chǎn)+”這一模式則著重從提升用戶體驗這一方面去衡量消費者效益的增長。就目前的行業(yè)環(huán)境來看，旅游產(chǎn)品的銷售服務(wù)僅限于店面內(nèi)的商品介紹、促銷優(yōu)惠，而店面之外的服務(wù)包括針對商品本身的快遞配送、售后服務(wù)等和其他額外的例如景區(qū)門票減免等卻少之又少。這是一個亟待開發(fā)的經(jīng)濟(jì)合作型的旅游商品市場。

從消費者的角度而言，根據(jù)消費者選擇理論（如圖3所示），存在著邊際效用遞減的規(guī)律，即隨著消費量的增加，每一單位帶來的令消費者滿意程度的效用會隨之遞減。那么作為廠商來說，為持續(xù)刺激消費者的消費量，就需要通過額外的優(yōu)惠手段來彌補(bǔ)消費者下降的滿意程度。在不改變自身商品價格的條件下，向消費者提供額外的服務(wù)是一個可以考慮的解決方案。在不改變自身價格的前提下，通過與第三方合作滿足消費者更多方面的需求、提升消費者滿意程度的同時，還能夠?qū)崿F(xiàn)自身效益的提升，是一個行業(yè)值得進(jìn)一步論證和思考的發(fā)展方向。

以南京桂花鴨為例，作為成熟的旅游特產(chǎn)品品牌，它已經(jīng)形成了自己的品牌運營模式，擁有完備的流水生產(chǎn)線。在門店走訪中發(fā)現(xiàn)，桂花鴨不夠便攜以及擔(dān)心食物變質(zhì)成為進(jìn)入門店消費者最終沒有消費的一個重要原因。就物流配送這一方面，門店也只是顧客和物流公司的中間橋梁，負(fù)責(zé)為兩邊提供消費關(guān)系，但其本身和物流公司之間沒有任何的交集和合作。通過對門店顧客的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對特產(chǎn)品物流配送這一方面的需求也是有所不同的。其中超過半數(shù)的人對物流配送有需求（如圖4所示）;并且在額外服務(wù)的費用支付方面，超過半數(shù)的人希望額外服務(wù)的費用可以進(jìn)行一定程度的優(yōu)惠（如圖5所示）。那么，為了滿足消費者需求，提升門店的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，桂花鴨門店可與就近的物流站點進(jìn)行一定的溝通，對消費數(shù)額和費用進(jìn)行協(xié)商規(guī)定，促成合作事宜，在為消費者謀得優(yōu)惠福利的同時，增加雙方的銷售數(shù)額，實現(xiàn)三方效益的共同提升。

在旅游產(chǎn)品與第三方合作的條件下，此時兩個行業(yè)提供的服務(wù)商品對于均有需求的消費者來說，可以看作是一對互補(bǔ)品，實現(xiàn)了資源的整合和高效利用。此種模式下，最主要的成果是提高了核心產(chǎn)品即旅游商品的銷量：由于大多數(shù)的旅游產(chǎn)品購買者都是來自異地，那么旅游商品的負(fù)重攜帶就是一個很嚴(yán)重的問題，那么特產(chǎn)品廠商提供額外的物流配送服務(wù)就會是解決這一問題的有力方案;并且通過此項額外服務(wù)，也會吸引到更多對此方面有需求的游客，從而實現(xiàn)銷量的提升。在特產(chǎn)品銷量提升的同時，商品的運轉(zhuǎn)效率也會隨之得到提升，促進(jìn)商品閑置時效的減少，提升商品生產(chǎn)效率。由于外部經(jīng)濟(jì)的存在，產(chǎn)量的提升還能帶來成本的下降，進(jìn)一步推進(jìn)整體運營效益的提升。

所以，根據(jù)以上實際情況結(jié)合理論的分析可知：對于旅游特產(chǎn)品行業(yè)，加入第三方合作無疑是一個既利己又利他、值得推廣和加以運用的運營模式。旅游特產(chǎn)品廠商在進(jìn)一步考慮制定詳細(xì)的合作計劃時，可以通過成本收益分析的方法，與第三方進(jìn)行協(xié)商規(guī)劃，以實現(xiàn)雙方共同效益的更大化目標(biāo)。

四、 “旅游特產(chǎn)+”模式的特點與問題

根據(jù)案例類比以及實際情況結(jié)合理論的分析，本文有理由相信“旅游特產(chǎn)+”的運營模式是值得推廣和加以運用的?！?”后面的第三方以南京桂花鴨為例，本文選取的是物流公司。通過前期對南京桂花鴨特產(chǎn)市場的調(diào)查分析，該市場的確適合并且需要這種模式。

首先，桂花鴨門店為客戶提高配送服務(wù)，但是并沒有與物流公司達(dá)成合作。也就是說，商家在這里只是扮演了一個中間人的角色，一般不會主動向消費者提出有這項額外服務(wù)，只有在消費者自己問起時才會回應(yīng)，并且配送服務(wù)的費用完全由消費者來承擔(dān)，這與消費者自己寄快遞并沒有太大的分別。

其次，消費者存在旺盛的旅游特產(chǎn)品配送服務(wù)需求。作為旅游消費的一個部分，特產(chǎn)品多半是人們旅游中途購買的，并且大多數(shù)游客是不愿意攜帶旅游特產(chǎn)品繼續(xù)旅游的，購買后直接寄回家會是一個更優(yōu)選擇。即使有些消費者自己不需要這項服務(wù)，他們也認(rèn)為其他消費者中存在著很多這樣的需求。

再次，桂花鴨門店在提供目前這種模式的配送服務(wù)后，銷售額存在著明顯的上漲。如果說目前這種不主動提供且費用完全由消費者承擔(dān)的物流配送服務(wù)已經(jīng)能帶來銷售額的上漲，那么本文有理由相信，運用與第三方合作的運營模式，在消費者能少承擔(dān)甚至不承擔(dān)費用的情況下，特產(chǎn)品銷售額一定會再上一個臺階。

旅游特產(chǎn)商在考慮制定與第三方合作計劃時，可通過在前期運用成本收益分析的方法，與對方進(jìn)行協(xié)商和安排，來實現(xiàn)集體效益的更大化目標(biāo)。商家與物流公司在制定合作規(guī)劃時，物流公司前期可提供較低的配送費用來吸引消費者，隨著量的提升、合作逐步成熟，可恢復(fù)到正常的價格水平，商家和物流公司都會隨著銷售量的增加實現(xiàn)獲得銷售額的同步增長。并且，合作后門店提供的物流配送相對于消費者自己郵寄，也為消費者提供了一定的優(yōu)惠。桂花鴨門店通過與第三方物流公司合作，能夠?qū)崿F(xiàn)自身、物流公司、消費者多方效益的共同提升，得到了1+1+1>3的效果。

究其根本，“旅游特產(chǎn)+”這一模式的實質(zhì)，就是利用合作的第三方來彌補(bǔ)自身產(chǎn)品在某些特性上的不足。對于第三方而言，除了簡單的業(yè)務(wù)量增長這一裨益，對于其他相對抽象的非企業(yè)第三方，例如文化、景區(qū)等，也起到了很好的宣傳作用，有利于文化的傳播，具有良好的社會效應(yīng)。此種“旅游特產(chǎn)品+”運營模式得到實踐印證后，可以進(jìn)一步運用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識加以分析、完善和優(yōu)化，并將提煉后的模式推廣到整個旅游特產(chǎn)品市場、甚至是更為廣闊的領(lǐng)域之中去，實現(xiàn)更大范圍的效益提升。

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