■文/Joe Pulizzi

譯/Luke

2018年五大內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

■文/Joe Pulizzi

譯/Luke

大多數(shù)企業(yè)仍在努力構(gòu)建一套切實(shí)可行、穩(wěn)定可靠的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，原生廣告仍然被許多品牌主作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“敲門(mén)磚”，移動(dòng)端的影響力和營(yíng)銷(xiāo)潛力仍在不斷增長(zhǎng)，這些都將繼續(xù)成為2018年的熱門(mén)話(huà)題。不過(guò)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)，這個(gè)領(lǐng)域的生態(tài)正在不斷演變。

趨勢(shì)一：重金押注原創(chuàng)視頻

有報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果公司計(jì)劃在原創(chuàng)內(nèi)容方面投資超過(guò)10億美元。盡管此前有傳言稱(chēng)蘋(píng)果將在收費(fèi)流媒體服務(wù)提供商N(yùn)etflix上采取行動(dòng)，但投資原創(chuàng)內(nèi)容比進(jìn)軍電視節(jié)目或流媒體視頻業(yè)務(wù)更為重要。從蘋(píng)果的慣常策略來(lái)看，以有價(jià)值的內(nèi)容獲取受眾注意力，并實(shí)現(xiàn)受眾留存，才是行動(dòng)目的。

與此同時(shí)，谷歌也開(kāi)始向品牌主和媒體公司采購(gòu)原創(chuàng)內(nèi)容，并以搜索算法補(bǔ)足內(nèi)容短板。不甘落后的Facebook直接批準(zhǔn)了大量資金，投注原創(chuàng)視頻內(nèi)容。亞馬遜一直在原創(chuàng)內(nèi)容方面有較周密的布局，并有望成為最大的買(mǎi)家。

巨頭們的做法充分說(shuō)明：持續(xù)的、原創(chuàng)的、令人著迷的內(nèi)容必是大勢(shì)所趨。從某種程度來(lái)看，視頻的黃金時(shí)代正在到來(lái)。只不過(guò)這一次不再集中于電視平臺(tái)，而有可能發(fā)生在任何設(shè)備上。

這意味著，贏得粉絲并獲取其信任的全新渠道正在形成，各大品牌主、媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該看到這一趨勢(shì)，即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前還沒(méi)有在原創(chuàng)內(nèi)容方面有所動(dòng)作，也不表明他們會(huì)坐以待斃，沒(méi)準(zhǔn)馬上就會(huì)火力全開(kāi)。同時(shí)，真正有精彩原創(chuàng)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)或個(gè)人迎來(lái)了發(fā)展的春天，向上可以與蘋(píng)果或谷歌等內(nèi)容采購(gòu)方合作，向下能夠直接向受眾收費(fèi)。

趨勢(shì)二：收購(gòu)內(nèi)容資產(chǎn)

一部分機(jī)構(gòu)夯實(shí)創(chuàng)造力，另一部分則可能直接購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，但無(wú)論怎樣，收購(gòu)內(nèi)容資產(chǎn)已經(jīng)成為一股主流趨勢(shì)。

元器件提供商艾睿電子（Arrow Electronics）從聯(lián)合商業(yè)媒體(UnitedBusinessMedia)和出版界巨頭赫斯特（Hearst）等渠道，收購(gòu)了51家媒體資產(chǎn)，并在B2B電子行業(yè)創(chuàng)建了最大的媒體公司。艾瑞電子的媒體部門(mén)如今單獨(dú)運(yùn)作，可觸達(dá)76%的電器工程師。

2017年8月，Netflix進(jìn)行一項(xiàng)重要的內(nèi)容資產(chǎn)收購(gòu)行動(dòng)，成功買(mǎi)下了漫畫(huà)出版商Millarworld。這個(gè)信號(hào)表明：Netflix正在放棄來(lái)自他人的授權(quán)內(nèi)容，而轉(zhuǎn)向創(chuàng)造自己的內(nèi)容資產(chǎn)。

靠自己架設(shè)內(nèi)容還是直接從外部購(gòu)買(mǎi)，這兩種模式目前沒(méi)有看到本質(zhì)的差別，并且兩者都顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。

趨勢(shì)三：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)始盈利

去年年底，由卡夫食品更名而來(lái)的億滋國(guó)際（Mondelez）和百事可樂(lè)公司都宣布對(duì)內(nèi)部的內(nèi)容工作室進(jìn)行重大投資。從這兩家領(lǐng)先一步的公司發(fā)布的公開(kāi)言論可以看出，它們都希望內(nèi)容工作室成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)現(xiàn)盈利的一部分。

這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)迭代——利用企業(yè)的內(nèi)容資源建立多元受眾群，并以多種方式將這些群體貨幣化。最終，其中的一些佼佼者，比如艾睿電子、強(qiáng)生公司等，將產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。企業(yè)內(nèi)部設(shè)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有望成為一個(gè)自負(fù)盈虧的商業(yè)實(shí)體。

Netflix(Nasdaq NFLX)成立于1997年，是一家在線(xiàn)影片租賃提供商，主要提供超大數(shù)量的DVD并免費(fèi)遞送，已經(jīng)連續(xù)五次被評(píng)為顧客最滿(mǎn)意的網(wǎng)站。

對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，哪怕無(wú)法創(chuàng)建一個(gè)可以盈利的營(yíng)銷(xiāo)中心，也需要重視圍繞內(nèi)容創(chuàng)造的投入與產(chǎn)出比。資深的營(yíng)銷(xiāo)主管都對(duì)如何創(chuàng)建健康的內(nèi)容流充滿(mǎn)好奇，并且?guī)缀趺考夜緞?chuàng)造的內(nèi)容都比去年多。

趨勢(shì)四：全球內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增加

最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，亞太市場(chǎng)的品牌主正將發(fā)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為首要目標(biāo)，全球各個(gè)市場(chǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都在增加。

這既是一個(gè)好消息，也是一個(gè)壞消息。

好消息是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)把錢(qián)用到了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上；壞消息是，這些錢(qián)的用法令人擔(dān)心。

以一家大型消費(fèi)電子企業(yè)為例。從2015年到2017年，該公司的內(nèi)容創(chuàng)作和推廣的預(yù)算翻了一倍，但大部分投資都投進(jìn)了指定項(xiàng)目，用于制作3到6個(gè)月的系列視頻和指定時(shí)段的原生廣告。

這個(gè)實(shí)例說(shuō)明，大多數(shù)品牌主仍然像制作廣告一樣開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作。然而，事實(shí)上，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)真正發(fā)揮作用的前提是，像媒體公司那樣進(jìn)行差異化、持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作。

因此，大部分對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投資可能收效甚微，這個(gè)領(lǐng)域還有很長(zhǎng)的路要走。

趨勢(shì)五：圈地跑馬動(dòng)向明顯

今年夏天，一家大型醫(yī)療保健公司的內(nèi)容工作室進(jìn)行的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目非常成功，幫助該公司在逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告的同時(shí)，也不斷創(chuàng)造自身的內(nèi)容資產(chǎn)，吸引了不少受眾，形成了良好的社會(huì)影響，這一成果在該公司內(nèi)部引起了高層重視，并引發(fā)自上而下的內(nèi)容創(chuàng)作、推廣熱潮。

但很快卻演變?yōu)榱艘粓?chǎng)地盤(pán)之爭(zhēng)，為其服務(wù)的公關(guān)公司也聘請(qǐng)了自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，與該公司的官方內(nèi)容工作室分開(kāi)行事。社交媒體部分的工作重疊了，但卻沒(méi)有人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。在這輪跑馬圈地中，所有與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的員工都認(rèn)為必須搶占內(nèi)容，否則連自己的飯碗都保不住了。由此可見(jiàn)，就內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而言，公司營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人必須對(duì)各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理進(jìn)行分工，權(quán)責(zé)明確。

2018年，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將繼續(xù)成為品牌主直接與受眾建立聯(lián)系的最佳方式之一，并且很可能對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式帶來(lái)重大變遷，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要解構(gòu)和重建。

來(lái)源：http://contentmarketinginstitute.com/2017/09/contentmarketing-trends-2018/