■文/周再宇

營銷攻心術(shù)之信息流的催眠魔咒

■文/周再宇

2016年，今日頭條賣了近100億的信息流廣告。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告在細(xì)分領(lǐng)域市場出現(xiàn)了較大的結(jié)構(gòu)性變化：如果把信息流廣告在整體結(jié)構(gòu)中單獨(dú)核算，以社交、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告，在2016年市場份額達(dá)到11.2%，增速明顯。

具體而言，2016年信息流廣告市場規(guī)模達(dá)到325.7億元，同比增長率為89.5%。預(yù)計(jì)未來幾年增速仍將保持在50%以上，到2019年將突破1400億元。

這無疑是苦于尋找下一個增長點(diǎn)的流量平臺們值得關(guān)注的重要領(lǐng)域。

騰訊系背靠大樹好乘涼，一直處于“不愁吃喝”的狀態(tài)，但是突然看到自己一直沒怎么當(dāng)回事的業(yè)務(wù)被今日頭條做出大動靜，也是坐不住了。近期，騰訊已經(jīng)將原屬智匯推的騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報(bào)三大平臺的信息流廣告資源并入騰訊社交廣告。

而缺乏賬號體系，一直靠搜索廣告收入立身的百度也急了，在2017年年初，李彥宏將信息流廣告提到了戰(zhàn)略層面，取得了明顯的成效，雖然做得晚，但緊追猛趕居然也后來居上。

業(yè)界甚至一再流出騰訊要將微信訂閱號以信息流方式展現(xiàn)的傳言。

為什么信息流這種呈現(xiàn)方式有著這樣的魔力？是什么驅(qū)動每個用戶不停地下滑刷新，如同被催眠或著魔一樣？

不斷更新的內(nèi)容：產(chǎn)生對未完成任務(wù)的焦慮

騰訊視頻信息流廣告

法國心理學(xué)家齊加尼克曾經(jīng)將自愿受試者分為兩組，讓他們?nèi)ネ瓿?20 項(xiàng)工作。在此期間，齊加尼克對一組受試者進(jìn)行干預(yù)，使他們無法繼續(xù)工作而未能完成任務(wù)，而讓另一組則順利完成全部工作。

實(shí)驗(yàn)得到了不同的結(jié)果——雖然所有受試者在接受任務(wù)時(shí)都顯現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，但順利完成任務(wù)者，緊張狀態(tài)隨之消失；而未能完成任務(wù)者，緊張狀態(tài)持續(xù)存在，其思緒總是被那些未能完成的工作所困擾，心理上的緊張壓力難以消失。這種因工作壓力所致的心理上的緊張狀態(tài)即被稱為“齊加尼克效應(yīng)”。

信息流的一大特點(diǎn)就是：只要不斷刷新就不斷有新的信息出現(xiàn)。在用戶的認(rèn)知里，隱藏的信息就是“未完成的任務(wù)”，這種潛意識的緊張，只有靠不斷刷新和閱讀釋放。

并且，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致資源的易得性增強(qiáng)，同時(shí)，大腦輸入和學(xué)習(xí)的效率卻沒有得到對應(yīng)的提高，這使人們產(chǎn)生一種認(rèn)知焦慮：唯恐錯過某條重要信息就會失去某個機(jī)會。而信息流不斷更新的特點(diǎn)，則使這種焦慮變本加厲。

不斷下滑的操作：容易產(chǎn)生慣性，不需改變現(xiàn)有操作流程

微信訂閱號在很久以前發(fā)生過一次變動：將訂閱號更新信息從平鋪在時(shí)間線里，改為折疊在同一個項(xiàng)目內(nèi)。多出來的這一步實(shí)際上增加了用戶的操作復(fù)雜度。從看到訂閱號代表更新的紅點(diǎn)，到抵達(dá)具體閱讀的頁面，用戶需要操作三步：點(diǎn)開“訂閱號”-點(diǎn)開自己訂閱的某個公眾號-點(diǎn)開文章。而回到微信對話頁面，又需要三步才能返回。

繁瑣的操作并不利于“沉浸式”的使用體驗(yàn)，因?yàn)槎嘤嗟牟襟E總是在搶奪用戶的精力。

這涉及“工作記憶”的概念。“工作記憶”是指人們在完成認(rèn)知任務(wù)的過程中將信息暫時(shí)儲存的系統(tǒng)。它可以被理解為一個臨時(shí)的心理“工作平臺”，在這個工作平臺上，人們對信息進(jìn)行操作處理和組裝，以幫助我們理解語言、進(jìn)行決策以及解決問題。可以將它理解為對必要成分的短時(shí)的、特殊的聚焦。

在PC端，人們常用的是鼠標(biāo)，動作是移動和點(diǎn)擊；而在手機(jī)觸屏上，人們用的是自己的手指，動作是點(diǎn)擊和滑動。相對于更要求精準(zhǔn)性的點(diǎn)擊來說，滑動需要耗費(fèi)的精力和能量更少，而“不斷下滑”是一個習(xí)慣性動作，無需動腦甚至不需要集中精力。這種操作方式對工作記憶的打擾更少，使人們可以節(jié)省精力聚焦在當(dāng)前的信息流內(nèi)容中。不打斷當(dāng)前行為進(jìn)程，容易形成操作慣性。

不斷積累與釋放：顆粒度更小的微任務(wù)，形成刺激與滿足的循環(huán)

長時(shí)間刺激相同受體分泌多巴胺，大腦會形成抗體保護(hù)。這也是喝酒吸煙等行為需要不斷加量才能產(chǎn)生以前那種愉悅快樂感的原因之一。大腦總是需要更多、更新鮮的刺激才行。

信息流這種呈現(xiàn)方式，內(nèi)容顆粒度更小，每一條信息都是一個分解的小任務(wù)，隨時(shí)可以插入也隨時(shí)可以跳出，不影響整體閱讀，不容易有長篇大論導(dǎo)致的疲勞感。瀑布流的形式，一方面不斷以新信息刺激大腦渴求的新鮮感，一方面又以不斷完成的微任務(wù)提供了某種滿足感。積累與釋放形成的快感從未如此容易達(dá)成。

也正是因?yàn)橐陨显?，信息流被稱為具有“沉浸”效果的廣告形式，為了能夠充分發(fā)揮信息流廣告的潛力，平臺們正在開發(fā)更多元的呈現(xiàn)方式（提供更多元的刺激）、實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放（滿足用戶所愛所需）、縮短轉(zhuǎn)化行為路徑（順應(yīng)操作行為慣性）等。

但是信息流有一個問題：信息平均閱讀時(shí)間太短，而且不成系統(tǒng)，它們還來不及從短時(shí)記憶轉(zhuǎn)到長時(shí)記憶，就已經(jīng)被用戶作為一個“完成了的任務(wù)”遺忘掉了。

也就是說——它讓你花掉了大量時(shí)間，你卻什么都沒記住。

Z Z Y

《新營銷》雜志副主編，《藝術(shù)商業(yè)》雜志特約撰稿人，曾采訪過阿迪達(dá)斯、寶潔、碧生源、嘉士伯、可口可樂、諾基亞、佳能、沃爾沃、奧迪等企業(yè)。