公益項(xiàng)目何以才能常做常新？

李薔薇 趙鈞

最近幾年，每到9月，社會(huì)責(zé)任從業(yè)者們就會(huì)格外忙碌。

這一切皆因自2015年發(fā)起的“99公益日”，此后數(shù)年，各種公益項(xiàng)目的發(fā)起、傳播、甚至評(píng)審都會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)段進(jìn)行，規(guī)模之大，可覆蓋全國數(shù)以萬計(jì)的公益項(xiàng)目；時(shí)間之長(zhǎng)，可貫穿整個(gè)9月。

林林總總的公益項(xiàng)目，大多都能切中當(dāng)前社會(huì)存在的主要問題，依托項(xiàng)目公司的核心優(yōu)勢(shì)，起到匯聚眾力、造福社會(huì)的作用。而優(yōu)秀的公益策劃和公益活動(dòng)，同時(shí)還是公司可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)可持續(xù)治理的重要手段。

但好的項(xiàng)目總是可遇而不可求，除了要有好的理念、好的方案、好的傳播，同樣還需要考慮項(xiàng)目的創(chuàng)新性和可持續(xù)性。

而在這些方面，迄今已開展了11個(gè)年頭的百威英博“明智飲酒，拒絕酒駕”項(xiàng)目，之所以能做到久而彌篤、十年如新，可以說正是在這些方面具有很好的借鑒意義。

新的目標(biāo)群體。但凡公益項(xiàng)目，大多會(huì)聚焦到社會(huì)的某一問題，如愛心早餐關(guān)注的是孩子的營養(yǎng)問題，水治理項(xiàng)目關(guān)注的是水污染問題，這些項(xiàng)目發(fā)起之后的受眾和受益方也大多相對(duì)固定，這也就導(dǎo)致很多項(xiàng)目經(jīng)理在項(xiàng)目推進(jìn)數(shù)年之后，往往發(fā)現(xiàn)一切如舊，創(chuàng)新很難，再好的項(xiàng)目也難以維鮮。

但如果你參加過他們的活動(dòng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每年這個(gè)項(xiàng)目在大的主題下總會(huì)有翻新的創(chuàng)意和新的目標(biāo)群體。以今年為例，該項(xiàng)目就將年輕群體作為新的目標(biāo)受眾，通過將拒絕酒駕作為18歲成人禮來向呼吁年青一代樹立規(guī)則、底線和責(zé)任意識(shí)。

這樣的創(chuàng)意當(dāng)然不是拍腦袋想出來的，而是與近年來越來越多的數(shù)據(jù)顯示酒駕人員呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)直接相關(guān)。因而該項(xiàng)目不僅受到業(yè)界好評(píng)，也受到了年輕人的歡迎。

新的傳播方式。一般而言，在項(xiàng)目的傳播中，項(xiàng)目創(chuàng)意是明線，項(xiàng)目背后隱含的公司責(zé)任文化則是暗線。而但凡那些優(yōu)秀的項(xiàng)目，往往能夠二者兼顧，做到既能有效傳播項(xiàng)目，又能為企業(yè)品牌加分。而為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，召開發(fā)布會(huì)、去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、主流媒體報(bào)道是通常都會(huì)采用的傳播方式。

但伴隨著新的媒體介質(zhì)、新的傳播工具的出現(xiàn)，一些更受年輕人喜歡的明星代言、視頻拍攝、H5傳播等也開始運(yùn)用到公益活動(dòng)的傳播中，相比于傳統(tǒng)媒體，這些新的傳播方式不僅更為迅捷、更有效率，同時(shí)也一改灌輸式、說教式的口吻，更為喜聞樂見和更為人性化，運(yùn)用的好就會(huì)極大的釋放項(xiàng)目的價(jià)值。

如果提到百威英博拒絕酒駕項(xiàng)目，你會(huì)想到什么？可能是一句發(fā)人深省的標(biāo)語，可能是一次記憶深刻的宣傳片，也可能是陳奕迅、蔡依林這樣的代言明星……而在今年，百威英博創(chuàng)新傳播方式，又為拒絕酒駕項(xiàng)目賦予了新的內(nèi)涵：比如一部拒絕酒駕的公益電影《未來的你》，一個(gè)耳熟能詳?shù)拿餍谴詮堃簧?，以及一段?8歲成年的故事和感言。而除此之外，百威英博還在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)起了公益捐步和明星簽名T恤義賣活動(dòng)。

這些新的傳播嘗試也讓這個(gè)持續(xù)了10多年的老項(xiàng)目顯得潮流時(shí)尚、新意十足。

新的動(dòng)力之源。一個(gè)成功的項(xiàng)目，不僅取決于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)內(nèi)部好的創(chuàng)意，同樣也依賴于項(xiàng)目合作方更好的匹配和支持。前者保障了項(xiàng)目的創(chuàng)新性，而后者則在一定程度上決定著項(xiàng)目的可持續(xù)性。

而這兩方面，恰好也構(gòu)成了百威英博拒絕酒駕項(xiàng)目的動(dòng)力之源。從內(nèi)部來看，該項(xiàng)目從創(chuàng)意到組織，都是由公司的年輕人來主導(dǎo)，用年輕的力量來推動(dòng)，同時(shí)為了激發(fā)他們想出好的項(xiàng)目創(chuàng)意，公司也會(huì)通過內(nèi)部評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)等手段來激發(fā)他們的創(chuàng)造力。

此外，來自公安部交管局的長(zhǎng)期支持指導(dǎo)，以及哈爾濱啤酒、潮牌PONY等合作方的支持，也讓這個(gè)項(xiàng)目在走進(jìn)老百姓的同時(shí)，也能匯聚新的助力，歷久不衰。

張一山：成長(zhǎng)也叫著責(zé)任，公益如小愛芬芳

國有棟梁，大愛無疆；爾如嫩草，小愛芬芳。

對(duì)于社會(huì)責(zé)任的定義，在ISO 26000被描述為：影響即為責(zé)任，影響越大，責(zé)任也越大。但在新生代演員張一山看來，這種影響雖有大小之分卻無本質(zhì)之別。

“每個(gè)人都需要責(zé)任感，有一份力就出一份力，有十份力就出十份力，只要真誠就好。”

在“明智飲酒，拒絕酒駕”公益盛典活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，作為公益大使的張一山告訴本刊記者，對(duì)于那些剛踏入成人行列的年輕人而言，當(dāng)你第一次觸摸方向盤，第一次舉起酒杯，就應(yīng)該懂得規(guī)則、底線和責(zé)任的意義。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：現(xiàn)在越來越多的公眾人物在做公益，相比于普通人，你是如何看待公眾人物的社會(huì)責(zé)任的？

張一山：每個(gè)人其實(shí)在生活中都需要有責(zé)任感，不光我們，你們也一樣。你們可以影響身邊的朋友和家人，而公眾人物可能會(huì)比普通人受關(guān)注程度更高一些，還可以去影響更多的觀眾和影迷?？赡苣愕牟唤?jīng)意的一個(gè)善舉被他們看到，他們就會(huì)追隨你，就會(huì)跟你一起呼吁和帶動(dòng)更多的人。

而作為演員的基本責(zé)任，就是用心去拍每一部戲。扮演什么角色，什么時(shí)候上映，這些我們控制不了，但我能保證的是最起碼不能讓觀眾失望。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：那相對(duì)于其他藝人做的關(guān)注度更高的公益活動(dòng)，你會(huì)不會(huì)有壓力？

張一山：沒有什么壓力。國有棟梁，大愛無疆；爾如嫩草，小愛芬芳。每個(gè)人的力量都不一樣，有一份力就出一份力，有十份力就出十份力，只要你是真誠的，做多做少看個(gè)人情況就好。

公益人人都可以做，但公益卻又不是用來攀比的。真正重要的是，你是不是真心想去付出，想去做一些有益于社會(huì)和幫扶到他人的事情。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：持續(xù)了10年的明智飲酒活動(dòng)今年開始關(guān)注年輕人群體，把遵守規(guī)則、拒絕酒駕作為18歲成人禮的第一課。你很小的時(shí)候就出名了，對(duì)于成長(zhǎng)一定也有更多的感悟吧？

張一山：哈哈，每個(gè)人遇到我，都跟我說是看著我的戲長(zhǎng)大的。等我到18歲的時(shí)候，就感覺成人了，可以做很多之前想做但不能做的事，當(dāng)然沒有家庭和父母的看護(hù)，也需要對(duì)自己所做的任何事、所說的任何話去承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：很多像你一樣的青年人也都在關(guān)注公益，他們有活力、有理想、有夢(mèng)想，但同樣因?yàn)槟贻p，也會(huì)遇到這樣那樣的煩惱，你對(duì)他們有什么建議？

張一山：其實(shí)我在18歲的時(shí)候，也曾受到外界質(zhì)疑影響而差點(diǎn)放棄演藝事業(yè)。但后來我堅(jiān)定了做一個(gè)優(yōu)秀演員的信念之后，無論再遇到什么樣的困難，我都會(huì)堅(jiān)持給觀眾帶來更好的作品。18歲的年華，不應(yīng)被挫折打倒，因?yàn)槲磥碛袩o限可能。而只有經(jīng)歷過酸甜苦辣，才能體會(huì)百味人生。

編輯 李薔薇 qiangwei.li@wtoguide.net