特色農(nóng)產(chǎn)品須“優(yōu)生優(yōu)育”

婁向鵬

“中國(guó)驢肉火燒之鄉(xiāng)”的河北河間，近日被爆出有多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在黑作坊，用騾子肉、馬肉甚至豬肉加工成假驢肉，發(fā)往全國(guó)各地。估計(jì)不少人聽(tīng)到這一消息后，再想去河間驢肉館恐怕都會(huì)三思而行。

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)如火如荼，農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局、工商總局頒布的“地理標(biāo)志”產(chǎn)品達(dá)6000余件，一些具有傳統(tǒng)認(rèn)知的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得了階段性成效，如陽(yáng)澄湖大閘蟹、五常大米等已耳熟能詳。但是在熱火朝天的表象背后，80%的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)隱現(xiàn)著問(wèn)題與困局。

首先，由于區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)生的自然和歷史原因，許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在誕生時(shí)就具有公用性。結(jié)果無(wú)論產(chǎn)區(qū)內(nèi)的還是產(chǎn)區(qū)外的，不管品質(zhì)達(dá)不達(dá)標(biāo)，都來(lái)搭車(chē)蹭光，透支搶吃大鍋飯。比如，每年，正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹還沒(méi)開(kāi)捕，冒牌陽(yáng)澄湖大閘蟹已開(kāi)始叫賣(mài)，外地蟹、“洗澡蟹”是真蟹的5至10倍。這種現(xiàn)象在五常大米、西湖龍井、贛南臍橙、天津鴨梨等眾多品牌中普遍存在。結(jié)果就是產(chǎn)品真假難辨，消費(fèi)者不知挑什么好。

其次，品牌所有權(quán)與使用權(quán)分離、品牌歸屬不清、主體不強(qiáng)大的現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中普遍存在。仍以陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌為例，“陽(yáng)澄湖”牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)所有。該協(xié)會(huì)通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)、銷(xiāo)售防偽蟹扣進(jìn)行管理，但不負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)；品牌使用者、具體的經(jīng)營(yíng)者花錢(qián)“租”用品牌，只對(duì)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)最關(guān)心。結(jié)果，各地的大閘蟹戴上過(guò)期蟹扣、假冒蟹扣以陽(yáng)澄湖大閘蟹的名義榮耀上市，其中不乏陽(yáng)澄湖產(chǎn)區(qū)內(nèi)的養(yǎng)殖戶(hù)監(jiān)守自盜。

再次，品牌效益短期化，導(dǎo)致前功盡棄。不少地方把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)搞成了面子工程、形象工程，止步于方案公布、標(biāo)志出街、廣告語(yǔ)上墻。經(jīng)歷了短期的熱鬧之后，有的歸于寂靜，有的出現(xiàn)亂局。有些地方遇到領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)，工作停滯，沒(méi)有持續(xù)性。煙臺(tái)的“萊陽(yáng)梨”1998年正式注冊(cè)，品牌價(jià)值達(dá)到了6億元。然而19年過(guò)去，“萊陽(yáng)梨”的價(jià)格卻沒(méi)有上去，種植面積由鼎盛時(shí)期的10多萬(wàn)畝萎縮到如今的1.1萬(wàn)畝。

如何破解上述困局？政府主導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的第一力量。政府主導(dǎo)除了出臺(tái)產(chǎn)業(yè)政策、協(xié)調(diào)稅收信貸支持、調(diào)動(dòng)相關(guān)資源支持外，一個(gè)最重要的工作是，主導(dǎo)成立一個(gè)強(qiáng)大的具有企業(yè)法人式的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，集中人財(cái)物把主體做強(qiáng)做大。以烏江為首的涪陵榨菜的成功，首先源于重慶市涪陵榨菜集團(tuán)這個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的市場(chǎng)主體的建立。

政府和企業(yè)也需要注意，不要覺(jué)得本地特產(chǎn)個(gè)個(gè)是寶貝，必須一起推。要堅(jiān)持“優(yōu)生優(yōu)育”，先把最有特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)拎出來(lái)，作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)做，先做出一個(gè)品牌。切忌全面出擊，平均用力。

在領(lǐng)軍企業(yè)主體和品牌壯大后，完善產(chǎn)業(yè)體系和配套，帶動(dòng)多個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體和品牌成長(zhǎng)，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群形成，在區(qū)域內(nèi)、品類(lèi)內(nèi)形成共生共榮、可持續(xù)發(fā)展的良性生態(tài)局面。正如云南普洱茶有“大益”和“七彩云南”，從內(nèi)蒙古大草原走出來(lái)的乳業(yè)有伊利和蒙牛，所謂“大家好才是真的好”。▲

（作者是中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)）