汪蓓

摘 要：通過對客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)挖掘的分析、客戶關(guān)系管理核心的研究，以及對目前客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)的討論，筆者主要研究了基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)，闡述了在客戶關(guān)系管理中的核心理念，即“以客戶為中心”，體現(xiàn)了在客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)挖掘的重要性，對企業(yè)在使用客戶關(guān)系管理中有很大的指導(dǎo)作用，同時為將來更深入的研究基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理做好準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘；客戶關(guān)系管理；體系結(jié)構(gòu)

一、引言

隨著國家經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，在我國市場中的競爭越來越激烈，各企業(yè)的管理模式逐漸改變，由以往的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)為“以客戶為中心”，在企業(yè)對客戶關(guān)系管理中，“以客戶為中心”成為其核心理念。目前，對客戶關(guān)系的管理在各大企業(yè)中被廣泛使用，對其的研究發(fā)展也較迅速，但是對客戶關(guān)系管理使用的失敗率相對較高，主要原因在于人們對客戶關(guān)系管理的了解不足且存在一定誤區(qū)，且當(dāng)前的客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)沒有系統(tǒng)化，不夠完善。根據(jù)客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)引入數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有更好的幫助，筆者根據(jù)客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)挖掘以及核心理念對基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理進(jìn)行研究分析，改變了人們對客戶關(guān)系管理中核心理念的觀念，幫助人們對其更好地理解認(rèn)識，明確在客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)挖掘的重要性，提高企業(yè)在應(yīng)用客戶關(guān)系管理的水平以及成功率。

二、客戶關(guān)系管理的定義以及核心理念

（一）客戶關(guān)系管理的定義

在當(dāng)今市場競爭越來越激烈的情況下，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系不僅僅是通過通話方式就能維持的，一些微小的細(xì)節(jié)都會影響企業(yè)客戶去留的選擇，怎樣的留住已有客戶以及開拓新客戶能決定一所企業(yè)的成功與否，這對任何企業(yè)在企業(yè)發(fā)展中都是極其重要的。客戶關(guān)系管理的概念早在1997年由Gartner Group提出來的，客戶關(guān)系管理是一種對管理的理念，然而并沒有一種具體的觀點(diǎn)，目前在企業(yè)中普遍認(rèn)為，其是企業(yè)與客戶之間進(jìn)行有意義溝通交流，在理解客戶的同時影響客戶，最終實(shí)現(xiàn)客戶的獲得、保留、忠誠、利益的一種反復(fù)過程，能改良客戶與企業(yè)關(guān)系的一種管理體制。在企業(yè)中能應(yīng)用到市場營銷、人員銷售、后期服務(wù)等方面。

（二）客戶關(guān)系管理的核心理念

客戶關(guān)系管理的核心理念是“以客戶為中心”，從以往的“以產(chǎn)品為中心”改變至此，改良企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，提高客戶對企業(yè)的滿意程度，能擁有很多“回頭客”，進(jìn)而使企業(yè)在市場中具有較大的競爭力。

但是以客戶為中心并不是簡單的所有客戶都是中心，著名的“二八法則”中表示企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶產(chǎn)生的，說明并不是所有的客戶都一樣的重要，更準(zhǔn)確的來說是以價值客戶為中心，企業(yè)的市場營銷、人員銷售、后期服務(wù)應(yīng)當(dāng)圍繞價值客戶進(jìn)行。

客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高自身利益以及發(fā)展空間的一種管理體系，很多人對“以客戶為中心”會產(chǎn)生誤解，認(rèn)為企業(yè)是為客戶免費(fèi)提供服務(wù)的，因考慮到客戶的利益，企業(yè)如果只看自身的利益，這樣很難獲得新客戶、留住老客戶，由此看出，客戶關(guān)系管理的核心理念“以客戶為中心”強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與客戶之間的雙贏合作，并且企業(yè)在使用客戶關(guān)系管理時要注重長期的發(fā)展，這樣企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展才能穩(wěn)定、持續(xù)。

三、客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)挖掘的重要性

數(shù)據(jù)挖掘是指在大量的數(shù)據(jù)庫中以數(shù)據(jù)為核心，使用不同的分析方式工具，獲取有效、最新、可信且使人們?nèi)菀琢私獾闹R的一種分析處理過程。

由信息技術(shù)與當(dāng)代管理理念結(jié)合的客戶關(guān)系管理，在實(shí)際使用中必須要有現(xiàn)代信息技術(shù)的支持，其中最主要的就是數(shù)據(jù)挖掘，在客戶關(guān)系管理中要想加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的分析管理，就必須用到科學(xué)先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具。有了數(shù)據(jù)分析，企業(yè)的市場營銷、人員銷售、后期服務(wù)才能變得更系統(tǒng)科學(xué)，從而使客戶關(guān)系管理發(fā)揮出應(yīng)有的實(shí)際效果以及獨(dú)特優(yōu)勢。因此，優(yōu)秀有效的數(shù)據(jù)分析工具是客戶關(guān)系管理中不可或缺的。

從大型的數(shù)據(jù)庫中找到并提取有價值、有實(shí)際用處的信息就是數(shù)據(jù)挖掘，在實(shí)際應(yīng)用中存在相當(dāng)大的價值，能幫助企業(yè)更好地了解業(yè)務(wù)的形式，對預(yù)測未知的結(jié)果有很好的幫助，對企業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用。數(shù)據(jù)挖掘能進(jìn)行聯(lián)機(jī)分析處理、聯(lián)機(jī)事務(wù)處理以及統(tǒng)計分析的功能，可以自動的搜索模型，對數(shù)據(jù)自動進(jìn)行分析，較人工分析能更深入、更全面、更完善?？梢钥闯鰯?shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中有巨大作用，能使用到開拓新客戶、保持現(xiàn)有客戶量等客戶關(guān)系管理的其他方面。

（一）對當(dāng)前客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)的分析

根據(jù)眾多學(xué)者、研究人員的論述中，可以將現(xiàn)今企業(yè)所使用的客戶關(guān)系管理分為三類，第一，將客戶關(guān)系管理進(jìn)行操作、分析、協(xié)作分類，會將客戶關(guān)系管理原有的概念混淆，使人們對客戶關(guān)系管理存在錯誤的理解，認(rèn)為有數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理就是分析類，沒有明確的表現(xiàn)出客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)挖掘的重要性，且當(dāng)前的客戶關(guān)系管理結(jié)果體系結(jié)構(gòu)中客戶接觸方面完全與其他方面獨(dú)立，不能準(zhǔn)確地體現(xiàn)出客戶關(guān)系管理中“以客戶為中心”的核心思想。第二，根據(jù)客戶關(guān)系管理中的市場營銷、銷售管理、技術(shù)管理、后期服務(wù)，分為相應(yīng)的幾部分，這種方式雖然從表面看對客戶關(guān)系管理的處理很靈活變通，但是會造成企業(yè)對真正的客戶關(guān)系管理認(rèn)識不足，流于表面，且這種通過組合的方式對客戶關(guān)系管理的整體性會造成破壞，不能真正有效的發(fā)揮出客戶關(guān)系管理的作用。第三，忽略客戶關(guān)系管理中其他所有的特性，完全從技術(shù)對客戶關(guān)系管理進(jìn)行構(gòu)建，這種方式存在的問題很多，沒有實(shí)質(zhì)性的效果，由于過于注重技術(shù)方面，對其他方面完全不考慮，因此將不能體現(xiàn)出“以客戶為中心”的核心理念。

根據(jù)上述對當(dāng)前客戶關(guān)系管理的研究分析，表明了當(dāng)前的客戶關(guān)系管理主要缺失了“以客戶為中心”的核心理念；沒有考慮到客戶關(guān)系管理的整體性；在客戶關(guān)系管理中缺乏各方面的協(xié)調(diào)合作；沒有了解數(shù)據(jù)處理與數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中重要的作用。當(dāng)前不完善、不健全的客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)對客戶關(guān)系管理更深層的研究以及在企業(yè)中的推廣造成巨大的障礙，因此對客戶關(guān)系管理正確的認(rèn)知，對其研究及應(yīng)用起到基本作用。endprint

（二）基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理智能體系結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)一般都是三庫架構(gòu)，就是說由人機(jī)對話、模型庫、數(shù)據(jù)庫加上與之相對應(yīng)的管理部件組成，將智能決策系統(tǒng)融入對數(shù)據(jù)庫的人工智能部件?；跀?shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理智能體系結(jié)構(gòu)相比較于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)，改變了其在數(shù)據(jù)庫中獲取信息的方式，因此整個體系結(jié)構(gòu)都有所改變。通過智能的獲取分析數(shù)據(jù)的獨(dú)特方式，就決定了客戶關(guān)系管理智能體系結(jié)構(gòu)更加的優(yōu)于傳統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)。

客戶關(guān)系管理智能體系結(jié)構(gòu)由用戶界面模塊、數(shù)據(jù)庫模塊、模型庫模塊、數(shù)據(jù)分析模塊、數(shù)據(jù)庫接口解決問題模塊以及系統(tǒng)背景知識輸入模塊組成，通過用戶界面模塊與用戶進(jìn)行對話，提出參數(shù)、確定目標(biāo)，最后通過分析將結(jié)果傳給決策者，其中數(shù)據(jù)模塊將程序與數(shù)據(jù)庫相連，在數(shù)據(jù)庫中獲取數(shù)據(jù)，生成相應(yīng)的信息表格，數(shù)據(jù)分析模塊從數(shù)據(jù)庫中獲取數(shù)據(jù)，系統(tǒng)背景知識模塊對所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充，解決問題模塊根據(jù)數(shù)據(jù)對模型問題進(jìn)行解決，做出相應(yīng)的解釋，將結(jié)果存入模型庫。

四、結(jié)語

20世紀(jì)80年代末90年代初，開始對數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行研究，隨著國際社會不斷地發(fā)展，目前對數(shù)據(jù)挖掘的研究非常多。數(shù)據(jù)挖掘理論對眾多的學(xué)者研究人員來說是一個全新的實(shí)際應(yīng)用領(lǐng)域，數(shù)據(jù)挖掘能解決確定以及不確定性問題的能力以及獨(dú)有的思想能與其他理論相融合，這種特性使數(shù)據(jù)挖掘在大部分領(lǐng)域中能收到關(guān)注及應(yīng)用，其中在信息智能處理方面尤為突出。良好的融合性是數(shù)據(jù)挖掘能被研究以及應(yīng)用到實(shí)際中的一個關(guān)鍵因素。

為了提高企業(yè)在市場上的競爭力，客戶關(guān)系管理就相當(dāng)重要，對信息技術(shù)的利用能對客戶的銷售、服務(wù)進(jìn)行協(xié)調(diào)，改變管理方式，在對客戶服務(wù)過程中，進(jìn)行溝通交流，理解客戶、影響客戶，對客戶實(shí)現(xiàn)獲得、保留、忠誠、利益，這樣的一種反復(fù)過程，改良客戶與企業(yè)關(guān)系。對企業(yè)來說，客戶為一種無形中的重要資產(chǎn)，為了能建立與公司長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，對客戶的關(guān)懷是必要的，從對客戶的每一個接觸點(diǎn)上來了解客戶需求，拉近與客戶之間的關(guān)系，使客戶價值能持續(xù)，進(jìn)而提高企業(yè)的盈利。

客戶關(guān)系管理以“以客戶為中心”為核心理念，對提高企業(yè)競爭力有重要作用，但是當(dāng)前企業(yè)對客戶關(guān)系管理的應(yīng)用效果并不理想，主要原因是對企業(yè)客戶關(guān)系管理的不了解以及當(dāng)前客戶關(guān)系管理存在一定的缺陷?；跀?shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理智能體系結(jié)構(gòu)對企業(yè)來說能在對客戶關(guān)系管理的客戶分類中提供科學(xué)有效的方式，該方法對客戶數(shù)據(jù)的獲取更加完整，具有更小的不確定因素，相對于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)，基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理智能體系結(jié)構(gòu)的效率更高，且因有智能決策系統(tǒng)，這種體系結(jié)構(gòu)在其他領(lǐng)域也能有廣泛的應(yīng)用，在社會中有很好的發(fā)展前景。

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