大數(shù)據(jù)背景下的消費者行為變化

吳香華

摘要：隨著個人電腦，智能手機及掌上智能設備的普及，一個大規(guī)模生產(chǎn)、分享、應用數(shù)據(jù)的時代正在開啟。大數(shù)據(jù)時代信息的高度透明和快速流通使得消費者的購買行為發(fā)生了巨大的改變，消費者消費更加理性，他們更加注重品牌給其帶來的實實在在的利益，越來越看重企業(yè)提供的個性化服務。研究消費者行為的變化將有利于企業(yè)及時調(diào)整營銷策略，在激烈的市場競爭中贏得先機。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；消費者行為；營銷策略

一、大數(shù)據(jù)概念及作用

通俗的講，大數(shù)據(jù)就是對網(wǎng)上海量的文本、圖像、音頻和視頻數(shù)據(jù)進行采集、分析、加工和利用。相對于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)來說，大數(shù)據(jù)的主要優(yōu)勢在于三個方面：一是數(shù)據(jù)量龐大，二是數(shù)據(jù)類型豐富，三是數(shù)據(jù)來源廣泛（張城森，2016）。大數(shù)據(jù)的合理充分使用能夠幫助企業(yè)了解客戶、鎖定資源、規(guī)劃生產(chǎn)、開展服務，為企業(yè)帶來收益的顯著增加。

二、消費者行為變化

1.消費者更加注重品牌理性成分

大數(shù)據(jù)背景下消費者有更多更廣闊的信息獲取渠道，他們不再單純地依據(jù)廣告來評價一個品牌。消費者的決策行為越來越理性，在面對對其重要性很高的產(chǎn)品時，消費者的信息收集對于產(chǎn)品屬性的關(guān)注尤其強烈，即產(chǎn)品的涉入度。產(chǎn)品的涉入度主要分為兩種類別：情境涉人和長期涉入。前者指的是在特殊環(huán)境內(nèi)的短時間的涉入（如購買的時候），后者指的是在長期的使用過程中的涉入。實證研究發(fā)現(xiàn)消費者購物樂趣的多少取決于對相關(guān)產(chǎn)品知識整體把握的多少，尤其是對新產(chǎn)品的了解（arzjk001，2015）。大數(shù)據(jù)時代，大量信息的廣泛傳播帶來了高產(chǎn)品涉入度的消費者，他們十分愿意花費更多的時間和認知努力考慮他們的產(chǎn)品選擇，更加關(guān)注品牌所擁有的特征、屬性和優(yōu)勢，認真地思考并比較品牌問的差異，以做出最符合需要的決策。當某個品牌沒有滿足其需求時，其對這個產(chǎn)品的忠誠度就會降低。另一方面，大數(shù)據(jù)時代消費者可以直接在社交媒體上發(fā)表自己對于產(chǎn)品的購買評價，并且借助互聯(lián)網(wǎng)進行廣泛傳播，口碑的爆炸效應使消費者的轉(zhuǎn)置成本降低，其轉(zhuǎn)換品牌的可能性就會加大。

2.消費者契約新常態(tài)的形成

如今的社會化媒體已經(jīng)不再是一個供青少年通信的巨型聊天室，它的影響力大大增強。QQ、微信和其他社會化媒體改變了人們希望和期待的交流方式，社會化媒體所表現(xiàn)出來的這種期待，從數(shù)字部落延伸到了與之相關(guān)的公司，極大地改變了消費者對企業(yè)契約的期待。消費者不再像以往那樣，對自己的隱私過分在意，國家對網(wǎng)絡信息安全的維護以及企業(yè)通過對消費者信息的掌握給消費者需求做出的深度回應帶來的好處讓消費者甘愿用一定的隱私來換取這種貼心的服務。換言之，消費者對企業(yè)的期待不再是滿足其購買產(chǎn)品的需求，當他們與企業(yè)溝通時，他們希望企業(yè)能夠從深層次的個人層面去看待和理解他們。企業(yè)可以通過社會化媒體來分析人們的習慣、信念、偏好、并能精確到一定程度，從而與消費者形成一種幾乎是侵入式的親密關(guān)系，更好地滿足消費者深層次的需求。

3.消費者服務需求主流化

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當消費者的低層次需求（如，生理需求，安全需求）得到滿足后，往往會產(chǎn)生更高層次的需求，如尊重的需要，自我實現(xiàn)的需要。他們購買的不僅是產(chǎn)品，而是由產(chǎn)品所帶給他們的精神上的價值。傳統(tǒng)的工業(yè)化時代，統(tǒng)一的機器大生產(chǎn)，所有的產(chǎn)品都是無差異的，目的是滿足大多數(shù)人最普遍的需求，而隨著生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩的局面，消費者因此有了更多選擇產(chǎn)品的機會。而大數(shù)據(jù)的普及，使得消費者能夠更加準確、全面地了解某種產(chǎn)品，僅僅在商場或互聯(lián)網(wǎng)上介紹產(chǎn)品的外觀、性能、質(zhì)量等已經(jīng)不能滿足消費者需求了，他們越來越看重商家提供的個性化服務，也就是能夠滿足他們的較高層級的需求的服務，這也促使傳統(tǒng)的商業(yè)模式不得不進行改變。

三、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡和科技進步，一個大規(guī)模生產(chǎn)、分享、應用數(shù)據(jù)的時代正在開啟。大數(shù)據(jù)時代消費者行為發(fā)生了重大的變化，他們更加注重品牌理性成分，形成了一種新常態(tài)的契約，他們的服務需求漸漸成為主流。顯然，在這樣的情況下，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)無法適應消費者需求，如何適應大數(shù)據(jù)帶來的消費者行為變化，將成為現(xiàn)代企業(yè)家首先應該思考的問題。