馮華魁

大家說“雙11”啥都沒買，“雙11”有啥用？浪費(fèi)社會(huì)資源，把幾天的訂單匯總到一天……這些說法真是太外行了！

最近，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdata公布了“雙11”移動(dòng)端的數(shù)據(jù)，并且對(duì)比了淘寶、京東、天貓、唯品會(huì)等平臺(tái)在12天的表現(xiàn)。細(xì)看數(shù)據(jù)之后，筆者頓時(shí)感覺這份數(shù)據(jù)來得很及時(shí)，正好驗(yàn)證了我一直以來的一個(gè)想法：強(qiáng)烈建議劉強(qiáng)東復(fù)活拍拍。

為什么會(huì)有這個(gè)想法呢？

別急，我們還是先回顧一下“雙11”的數(shù)據(jù)情況。

別再說“雙11”沒啥用了，

“雙11”作用極其巨大

我們?cè)诤芏嗳豪锒伎吹?，大家說“雙11”啥都沒買，“雙11”有啥用？浪費(fèi)社會(huì)資源，把幾天的訂單匯總到一天爆發(fā)！給社會(huì)物流造成巨大浪費(fèi)，可能一個(gè)月后才能收到快遞。

這些說法真是太外行了，完全沒有站在從業(yè)者的角度去看問題?，F(xiàn)在，我們用數(shù)據(jù)說話：“雙11”真的很有作用，而且作用巨大。

“雙11”當(dāng)天，日活數(shù)增長(zhǎng)47%，轉(zhuǎn)化率達(dá)到32%（見圖1）。這兩個(gè)數(shù)據(jù)是電商從業(yè)者最關(guān)心的。

從2017年11月1日到11日，日活整體都在上升，雖然轉(zhuǎn)化率有所下降，但11日當(dāng)天的增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前10天的下降。（見圖2）

“雙11”還是在創(chuàng)造增量市場(chǎng)，這就是值得的！

至于大家說數(shù)字浮夸，天貓的1682億元，京東的1271億元，不就是做出來的數(shù)據(jù)嗎？明年還能漲成什么樣？

其實(shí)，數(shù)字記錄是一個(gè)很好的策略，連續(xù)9年的數(shù)字，成為普及電商購(gòu)物的標(biāo)志，你可能會(huì)說，現(xiàn)在電商都普及了，沒必要再搞這么大的動(dòng)作了。

還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有！

很多曾經(jīng)很頑固很落后或者不好做電商的產(chǎn)業(yè)正在“雙11”的大勢(shì)下慢慢溶解，比如京東在汽車服務(wù)領(lǐng)域的銷售額，幾乎十幾倍的增長(zhǎng)，要知道，很多汽車配件是離不開維修店的，但是他們卻通過連接維修店做成了一個(gè)新模式，這就是產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

還有易車在電商領(lǐng)域，一天500多億元。汽車大產(chǎn)業(yè)做電商多少年了？直到2017年，可能產(chǎn)業(yè)冰山才算真的開化了，離真正的汽車電商還遠(yuǎn)著呢！

此外，銷售記錄這個(gè)數(shù)字策略不僅僅對(duì)產(chǎn)業(yè)傳播有利，對(duì)于行業(yè)對(duì)手來說，也是一支奇兵。京東2017年發(fā)布銷售類數(shù)字，最終1271億元的數(shù)字成了一個(gè)熱點(diǎn)，這個(gè)數(shù)字并沒有天貓1682億元高，卻有了跟1682一樣的傳播度，哪里有1682，哪里就有1271。以前只有天貓“雙11”的數(shù)據(jù)，如今忽然出現(xiàn)了另一個(gè)數(shù)據(jù)，而且旗鼓相當(dāng)，這種對(duì)臺(tái)戲帶來的傳播勢(shì)能是極大的。

這種情況，反映自數(shù)據(jù)里，不只是京東獲益，其他平臺(tái)也都獲得了不小的收益，比如唯品會(huì)的日活就比2016年高不少。（見圖3）

在這種局面下，你還會(huì)覺得“雙11”沒有用嗎？“雙11”太有用了，全行業(yè)普遍獲利。一個(gè)“雙11”能占據(jù)全年銷量的一半，就算有退貨、有水分，也不影響大局。所以說，“雙11”再搞10年都沒問題。

來回對(duì)比價(jià)格的少了，買東西都干脆利索

如圖4所示，用戶在11日0時(shí)到1時(shí)極為集中下單，買完?yáng)|西，很快就退場(chǎng)了，已經(jīng)很少熬夜血拼了。

跟2016年相比，用戶血拼的時(shí)間降低了不少，這很有可能是用戶對(duì)“雙11”玩法疲憊的一個(gè)信號(hào)。（見圖5）

京東在三、四線市場(chǎng)的滲透率有點(diǎn)低

如圖6、圖7所示，跟淘寶和唯品會(huì)相比，京東在一、二線市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，但在三、四線市場(chǎng)就低了很多。

你可能會(huì)說，這不是很正常嗎？京東的物流配送好，商品更有保證，在一、二線市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，沒毛病啊。

但是，如果你再對(duì)比一個(gè)圖8，也是Trustdata機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，拼多多在2017年DAU（每日活躍用戶數(shù)）居然增長(zhǎng)9倍。

都說電商用戶紅利已經(jīng)消失，拼多多哪來的用戶？更有甚者，拼多多在2017年9月底，日活用戶已經(jīng)超越京東成為第二大電商APP。（本數(shù)據(jù)只是移動(dòng)端，沒有統(tǒng)計(jì)PC端，只是打開APP的用戶，沒有計(jì)算轉(zhuǎn)化率，也沒有統(tǒng)計(jì)銷售額，只代表某一方面的看法。）

這個(gè)數(shù)據(jù)，2018年可能還會(huì)翻倍，目前拼多多是2億用戶，到擁有4億用戶，估計(jì)用不了一年。

你一定很奇怪，我們身邊用拼多多的并不多啊，我們的朋友圈也很少見到拼團(tuán)鏈接，它從哪兒變出來這么多用戶？

它的用戶不是變出來的，而是定位了一個(gè)低價(jià)客群，請(qǐng)注意，是低價(jià)客群，不是低端客群。

低價(jià)客群對(duì)于物流和品質(zhì)要求沒那么高，對(duì)價(jià)格敏感。拼多多上面，很多商品的價(jià)格很奇怪，并不是標(biāo)注一個(gè)SKU的整體價(jià)格，而是分解之后的價(jià)格，比如，一袋核桃500克，12元，但是人家的標(biāo)注是4元或者6元，你一看覺得好便宜啊，實(shí)際付款的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)4元只是200克或者100克的價(jià)錢，要想下單，只能500克、1000克地買。

所以，我說他們是低價(jià)客群，我們提出大零售思維，第三條是分解，分解價(jià)格，分解渠道，分解產(chǎn)品，分解推廣，沒想到，居然是拼多多在這方面做得最好。

這代表了低價(jià)客群的市場(chǎng)空間是極其巨大的。我們都說消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)有14億人，可能只有4億人有能力消費(fèi)升級(jí)，這當(dāng)然是個(gè)巨大的市場(chǎng)，不過，這也是一個(gè)太難伺候的市場(chǎng)。而剩下的10億人對(duì)品質(zhì)對(duì)服務(wù)沒要求，就是要求低價(jià)格，拼多多與淘寶能夠有如此強(qiáng)大的用戶基數(shù)，就是因?yàn)檫@個(gè)客群的緣故。

但對(duì)于一直強(qiáng)調(diào)品質(zhì)升級(jí)的京東來說，這個(gè)群體，恐怕是京東無論如何都覆蓋不了的。

不同群體，一定要用不同品牌去覆蓋，所以只有復(fù)活拍拍，才是正解。

此外，淘寶、京東的開放平臺(tái)已經(jīng)越來越復(fù)雜，學(xué)習(xí)成本和使用成本（廣告費(fèi)）越來越高，對(duì)于很多商戶來說，根本學(xué)不會(huì)，太費(fèi)勁了，規(guī)則天天變。

對(duì)于很多農(nóng)村商戶，人家就想賣點(diǎn)貨，能不能別整那么多專業(yè)術(shù)語(yǔ)？

所以，無論是買家還是賣家，都有一個(gè)需求，即買家要求價(jià)格低，賣家希望門檻低。劉強(qiáng)東就算要復(fù)活拍拍，也要換個(gè)活法，針對(duì)特定市場(chǎng)做特定玩法，還得跟京東做隔離。

說白了，就是一個(gè)問題：這里有4億低價(jià)客群，你要不要吧？endprint