劉朝龍

門(mén)店名稱(chēng)：華聯(lián)BHG西大望路店

地理位置：北京市朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)路87號(hào)北京SKP購(gòu)物中心B1層

經(jīng)營(yíng)面積：約3000平方米

收銀臺(tái)數(shù)：8個(gè)（支持線(xiàn)上支付）

員工人數(shù)：不詳

經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：高端超市

商圈概況：所處CBD中心商圈，北京SKP高端購(gòu)物中心前身新光天地曾在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心單體店年銷(xiāo)售排名第二，是高端超市等商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的理想商圈。

不久前，華聯(lián)綜超宣布將以2.94億元的售價(jià)賣(mài)掉其15家高端超市門(mén)店，加上其所負(fù)2000多萬(wàn)債務(wù)，恐怕接盤(pán)者需要支付3個(gè)多億來(lái)接手。3個(gè)多億拿下這些店值不值，華聯(lián)BHG做得到底怎么樣？

6月21日，龍商網(wǎng)&超市周刊記者走訪(fǎng)了位于北京市西大望路與建國(guó)路交叉口東北端的華聯(lián)BHG高端超市，該店2007年開(kāi)業(yè)，是華聯(lián)BHG高端超市的旗艦店。

處在CBD核心區(qū)，SKP購(gòu)物中心本身也是華聯(lián)集團(tuán)打造的高端購(gòu)物中心，可以說(shuō)周邊目標(biāo)消費(fèi)群體的質(zhì)與量都是足夠的。但從該店整體來(lái)看，賣(mài)場(chǎng)硬軟件環(huán)境均一般，經(jīng)營(yíng)水平與目標(biāo)消費(fèi)群體匹配尚有差距。

先講一個(gè)小細(xì)節(jié)。

記者到店的時(shí)間約為下午3點(diǎn)，賣(mài)場(chǎng)的工作人員看上去要比同類(lèi)型賣(mài)場(chǎng)稍多，顧客零零散散。在日化用品區(qū)的牙膏陳列貨架前，記者稍作停留，便有工作人員向記者推薦某一國(guó)外品牌的牙膏，當(dāng)時(shí)一位年輕女顧客也受到了類(lèi)似被推薦某一品牌用品的禮遇。

這樣的情景，似乎在原來(lái)大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)員工作中經(jīng)常發(fā)生，但現(xiàn)在很多超市包括家電企業(yè)都在改變這種情況，規(guī)定促銷(xiāo)人員不允許只推薦自家品牌，而是要根據(jù)顧客的需求、意愿給予客觀(guān)、專(zhuān)業(yè)的建議。

下面，我們從賣(mài)場(chǎng)布局、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)水準(zhǔn)等方面對(duì)該店進(jìn)行具體了解。

與一些敞開(kāi)式高端超市不同，華聯(lián)BHG該店相對(duì)封閉，與地下一層的百貨區(qū)涇渭分明，三面均為墻體結(jié)構(gòu)，剩余一面為入口與收銀線(xiàn)。

主動(dòng)線(xiàn)為逆時(shí)針倒“U”形設(shè)計(jì)，從右側(cè)進(jìn)入沿著主動(dòng)線(xiàn)依次為，蔬果、面包、熟食、鮮肉、水產(chǎn)、冷凍冷藏、酒飲，然后到達(dá)收銀線(xiàn)區(qū)域。

賣(mài)場(chǎng)中央一條由8個(gè)堆頭組成的橫向次通道將中央近1500平米的區(qū)域分為兩大部分，靠近收銀線(xiàn)一側(cè)的區(qū)域由8組兩米多高的貨架組成，陳列清潔日化、護(hù)理用品、家紡家居、廚衛(wèi)日雜類(lèi)商品，類(lèi)似于大賣(mài)場(chǎng)所說(shuō)的非食區(qū)；另一側(cè)也是由8組兩米多高的貨架組成，陳列糧油沖調(diào)、休閑食品類(lèi)商品。

（1）蔬果區(qū)面積約300平方米，水果單品數(shù)不多，多為國(guó)產(chǎn)應(yīng)季與進(jìn)口精品水果，與水果店品類(lèi)差異化較明顯，價(jià)格偏高。記者看到，幾位工作人員正在包裝的一種青提，價(jià)格為99元/斤，普通的一串基本都在100多元。

蔬菜基本均為冷藏精包裝蔬菜，分為精選與有機(jī)蔬菜，由于品質(zhì)不同，價(jià)格水平遠(yuǎn)高于普通超市的蔬菜價(jià)格。

從商品定位來(lái)看，蔬果區(qū)的商品結(jié)構(gòu)是成功的，有如下特點(diǎn)：

一是其做到了精選，單品數(shù)不多，但在品質(zhì)與價(jià)格上與目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)相吻合；

二是蔬菜全為精包裝冷藏陳列，沒(méi)有單獨(dú)的蔬菜堆頭陳列，也就是說(shuō)蔬菜沒(méi)有走量的單品，小規(guī)格、高單價(jià)、高品質(zhì)、高利潤(rùn)，方便中產(chǎn)白領(lǐng)隨吃隨買(mǎi)。

（2）與蔬果區(qū)一通道之隔的面包西點(diǎn)區(qū)經(jīng)營(yíng)則不理想，一是面包單品數(shù)很少，幾乎沒(méi)有蛋糕、甜點(diǎn)類(lèi)商品，沒(méi)有現(xiàn)制糕點(diǎn)，不大的貨架陳列區(qū)也不豐滿(mǎn)。

記者在現(xiàn)場(chǎng)看到有一個(gè)面包操作間，但并沒(méi)有人員在使用。一位服務(wù)人員告訴記者，這里不現(xiàn)場(chǎng)制作，如果需要蛋糕的話(huà)，她可以幫打電話(huà)定制，需要在她們的蛋糕店里制作，然后送貨上門(mén)。說(shuō)著，她拿出一本有些舊的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)給記者看，“這上面有些產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)更新了”。

按理說(shuō)，在白領(lǐng)、中產(chǎn)階層活動(dòng)頻繁的商圈，西式面點(diǎn)應(yīng)該是較受歡迎、容易經(jīng)營(yíng)成功的品類(lèi)，或許這里應(yīng)該引進(jìn)一家更為專(zhuān)業(yè)、知名的品牌店。

（3）順著主通道往里，就是現(xiàn)制熟食與主食廚房區(qū)域了，也是需要提升的一個(gè)品類(lèi)。

面積要比蔬果區(qū)稍大，有一組果蔬沙拉、果切、壽司的環(huán)形冷藏柜陳列。主食廚房以中式面點(diǎn)的各類(lèi)蒸炸煎煮類(lèi)商品為主，還有一些快餐盒飯，記者看到一盒蛋炒飯價(jià)格為12元/盒，其他快餐的價(jià)格也都比較親民。只是當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)是下午三點(diǎn)多，還剩下不少的盒飯。

整體來(lái)看，熟食區(qū)商品的品項(xiàng)、品質(zhì)與普通超市并無(wú)多大差別，也可以說(shuō)還不如一些大賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)超市主食廚房的商品新鮮，受歡迎。

這一區(qū)域從商品組合到陳列布局設(shè)計(jì)，應(yīng)該說(shuō)都有很大的調(diào)整空間：

1、對(duì)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)單品進(jìn)行銷(xiāo)售排名，淘汰、減少商品品項(xiàng)數(shù)，開(kāi)發(fā)中高端消費(fèi)群體偏愛(ài)的主食、熟食單品，比如增加海鮮類(lèi)單品；

2、主食廚房的大多數(shù)單品定位不準(zhǔn)，品質(zhì)較低、價(jià)格較低，缺乏精致生活所需的品項(xiàng)；

3、改變與超市主食廚房如出一轍的布局風(fēng)格，營(yíng)造出品質(zhì)生活的中產(chǎn)逼格。

（4）華聯(lián)BHG該店的冷鮮肉，冷凍肉制品、海鮮水產(chǎn)，與同樣定位為中高端消費(fèi)群體的盒馬鮮生同品類(lèi)相比，有明顯的差距，而該店所在商圈的目標(biāo)消費(fèi)群體要明顯優(yōu)于盒馬鮮生北京首店所在的商圈。

活鮮的單品數(shù)很少，澳洲牛肉應(yīng)該是白領(lǐng)階層較受歡迎的品類(lèi)，比較適合西餐烹制，也是該店需要加強(qiáng)的品類(lèi)。但冷凍冷藏類(lèi)商品的結(jié)構(gòu)定位比較準(zhǔn)確，相當(dāng)一部分是進(jìn)口的高品質(zhì)高單價(jià)單品。endprint

（5）重點(diǎn)介紹一下該店水、紅酒、牙膏三個(gè)小分類(lèi)的商品結(jié)構(gòu)。

記者現(xiàn)場(chǎng)目測(cè)統(tǒng)計(jì)，水小分類(lèi)貨架陳列共計(jì)150余個(gè)單品，價(jià)格帶從最低1元/瓶550ml的康師傅水到最高49元/瓶375ml的挪威進(jìn)口水。品牌涵蓋了農(nóng)夫山泉、康師傅、景田百歲山、雀巢、冰露、藍(lán)潤(rùn)、恒大冰泉、統(tǒng)一、昆侖山、祁連山、西藏5100、屈臣氏等大多數(shù)國(guó)內(nèi)常見(jiàn)水品牌，以及阿爾山、依云、芙絲天然飲用水等數(shù)十種進(jìn)口品牌。

水應(yīng)該不是一個(gè)高利潤(rùn)、高單價(jià)的品類(lèi)，但是在該店的一組貨架上，卻陳列了150多種不同品牌、規(guī)格、定位的水，這其中的原因是什么呢？

其實(shí)從顧客需求角度來(lái)講，對(duì)水的品牌忠誠(chéng)度、敏感度不會(huì)太高。如果沒(méi)有康師傅的，我就會(huì)買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉的；如果沒(méi)有2元/瓶的，4元的我也會(huì)買(mǎi)。因?yàn)橛行枨?，?duì)水品牌和價(jià)格的敏感度就不會(huì)太強(qiáng)。

那為什么還要陳列如此多品牌、多規(guī)格的水呢？恐怕更多的原因就是出自傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的通病與貪欲——對(duì)供應(yīng)商依賴(lài)、索取前提下的妥協(xié)——多了一種銷(xiāo)售渠道，多上一個(gè)單品，就多一分向供應(yīng)商的索取。

而事實(shí)上這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是，在我們的賣(mài)場(chǎng)里，折騰來(lái)折騰去，無(wú)論什么樣的業(yè)態(tài)，我們銷(xiāo)售的總是那么一些個(gè)商品。不同業(yè)態(tài)的個(gè)性、對(duì)目標(biāo)細(xì)分群體精準(zhǔn)定位的棱角，都在各種猶豫妥協(xié)中被磨平、和諧掉了。

這就是傳統(tǒng)零售企業(yè)做不出真正的業(yè)態(tài)創(chuàng)新、做不出有個(gè)性門(mén)店來(lái)的根本原因——對(duì)商品、對(duì)業(yè)態(tài)、對(duì)顧客的細(xì)分需求沒(méi)有敬畏之心，遏制不住零售商對(duì)商品供應(yīng)商貪欲、沒(méi)有魄力行使對(duì)商品科學(xué)組合的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

所以說(shuō)，從水這樣一個(gè)小分類(lèi)的商品組合上，就充分暴露出了傳統(tǒng)零售企業(yè)做不成高端超市的根本原因。

簡(jiǎn)要說(shuō)一下紅酒的一個(gè)細(xì)節(jié)，該店共有5組大小不等的紅酒貨架，陳列面積不算大，但單品數(shù)驚人，絕大部分是一品一排面，放眼看去全是一行行密集的價(jià)簽。與水的價(jià)格帶類(lèi)似，據(jù)記者現(xiàn)場(chǎng)目測(cè)，紅酒的價(jià)格帶在66-1599元/瓶之間，單品數(shù)足足有近千個(gè)，而且全部單品均為國(guó)外進(jìn)口品牌。

顯然，這也是沒(méi)有對(duì)商品進(jìn)行精選的結(jié)果。沒(méi)有精選，也就意味著無(wú)法重點(diǎn)鎖定忠誠(chéng)度高、精準(zhǔn)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群體，即使知道哪些品牌、規(guī)格、口味的紅酒賣(mài)得好，恐怕也不愿意進(jìn)行優(yōu)化，而是將密密麻麻的不同單品一股腦的陳列在貨架上。掙的還是那份已經(jīng)過(guò)時(shí)的“渠道為王”的錢(qián)。

以牙膏小分類(lèi)為例，看一下該店在日化護(hù)理品類(lèi)中的商品結(jié)構(gòu)。

記者對(duì)牙膏貨架陳列的單品統(tǒng)計(jì)，約有180個(gè)單品，分為兒童與成人牙膏兩大類(lèi)。國(guó)產(chǎn)品牌有黑人、云南白藥、高露潔、舒適達(dá)等約有30個(gè)單品，大部分為日本、韓國(guó)、歐洲、美國(guó)等國(guó)外進(jìn)口的品牌，約有150個(gè)單品，價(jià)格帶在8.6-165元/支之間。

從賣(mài)場(chǎng)中央的食品、非食兩大區(qū)域的商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，這家店的商品應(yīng)該有80%以上的單品為進(jìn)口商品，與普通超市相比在商品結(jié)構(gòu)上有著明顯差異。

整體來(lái)看，華聯(lián)BHG該店在品類(lèi)寬度上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品類(lèi)深度上單品數(shù)偏多，賣(mài)場(chǎng)互動(dòng)性體驗(yàn)弱了些。與同類(lèi)型的華潤(rùn)ole相比，商品的優(yōu)化精選、部分品類(lèi)（比如主食熟食西點(diǎn)）以及與顧客的互動(dòng)體驗(yàn)方面都有差距。

最后一個(gè)小小的建議，賣(mài)場(chǎng)入口處左側(cè)的意大利商品推廣月“意國(guó)風(fēng)情”、右側(cè)的主推單品區(qū)，都是冷冰冰的商品陳列在那里，沒(méi)有一點(diǎn)人的互動(dòng)性元素體驗(yàn)，能不能在這里把氛圍稍微搞得活躍些？endprint