何冰潔

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，盡管我國已充分認識到新媒體渠道的力量，在Twitter等海外社交媒體上的國際傳播卻仍主要依靠本國主流媒體賬號進行，影響力依然十分有限。美國社會化問答平臺Quora擁有2億月均獨立訪問人數(shù)，曝光率高、用戶年輕化，如能將其與官方話語得當配合，或許可成為我們改善傳播效果、突破強勢西方話語封鎖的一個新窗口。

關鍵詞：國際傳播;Quora;社交媒體;國家形象

中圖分類號：G206.2

文獻標識碼：A

文章編號：1672 -8122 （2018） 10 -0050 -03

我國始終致力于塑造積極良好的國家形象，但當前國際受眾對我國的偏見與誤解仍較深，傳播效果尚不盡人意。雖融冰非一日之功，卻亦不可忽視我國的對外傳播長久以來官方意味過重這一事實對傳播效果的影響;因此還需更充分利用非政府的國際傳播主體，特別是海外華僑、留學生及在華外籍人士等與海外受眾心理距離更近的民間力量，來消弭誤解，傳達真實的中國。此外，據(jù)外文局調(diào)查報告，海外受訪者了解中國的首要兩大渠道仍是當?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體（61%）和新媒體（43%），不使用中國媒體的首要原因是“不知道該看什么中國媒體”。結合以上兩點，本文試分析利用海外熱門問答平臺Quora“借船出海”、進一步改善我國國際傳播效果的可能性。

一、Quora的影響力及其運行機制

社會化問答平臺Quora創(chuàng)立于2009年6月，次年6月正式對公眾開放。經(jīng)過八年的發(fā)展，2017年Quora估值已達18億美元，躋身“獨角獸俱樂部”，月均獨立訪問人數(shù)達到2億，影響力不可小覷。一些外國政要也注意到了這一平臺的影響力，開設賬號來解釋政策、了解民意、進行公共外交。如美國前總統(tǒng)奧巴馬就在Quora數(shù)次回答有關太平洋伙伴關系協(xié)定（TPP）、《平價醫(yī)療法案》（ACA）以及伊朗核協(xié)議等相關問題;希拉里也在競選期間多次利用Quora回應諸如“穆斯林禁令”、氣候變化、打擊ISIS等焦點問題，爭取民眾的理解和支持。

網(wǎng)站流量分析公司Alexa提供的數(shù)據(jù)顯示，超過三分之一的Quora用戶來自美國，比重最大，其后依次是印度、英國、加拿大和日本。而由皮尤研究中心2017年7月發(fā)布的中美國家形象全球調(diào)查報告可知，這五個國家中，美國、印度、日本對我國的好感度均低于參與調(diào)查的全球38個國家均值（47%），其中日本和印度對中國印象尤其負面，好感率分別僅有13%和26%，均是急需我們改善傳播效果的重要對象國。

話題是Quora社交平臺的骨架，激勵著用戶參與，生成內(nèi)容，建立起關系網(wǎng)絡與知識體系：用戶在提問時可將問題加上話題標簽，以便關注該領域的其他用戶能夠及早發(fā)現(xiàn)，發(fā)表回答;也可訂閱感興趣的話題，隨時獲得此話題下問題和回答的動態(tài)更新;即使用戶未進行相關操作，Quora也會選取當前熱點問答、話題及優(yōu)質(zhì)答主推送至用戶首頁，吸引用戶發(fā)現(xiàn)個人興趣之外的領域，挖掘更多的可能性，而不局限于“信息繭房”之中。

此外，Quora的推薦機制也為用戶的積極交互注入了強勁動力。符合用戶偏好的問題會通過首頁推薦、相關問題、邀請回答、每日精選（郵件發(fā)送）等方式分發(fā)給用戶;答案的優(yōu)劣排序則并不單靠“贊”和“踩”數(shù)量的百分比或差值來判斷，而是使用特征工程建立模型進行篩選及推薦，特征的提取主要圍繞以下三類維度——文本特征、專業(yè)性特征和答主/贊同者使用歷史特征。比如，答主的知識背景、在特定話題下的回答數(shù)量、瀏覽量、被“贊”、“踩”及“贊賞”的次數(shù)都會被納入模型，甚至投票者的專業(yè)與否也會影響排序。這樣的推薦機制既能避免投票上的馬太效應，也可保證優(yōu)質(zhì)答案的曝光率不受用戶加入時間長短的影響，從而激勵新用戶的創(chuàng)作;而僅是“抖機靈”但并未實質(zhì)性解答問題的熱門答案不會得到優(yōu)先展示，這也在一定程度上規(guī)范了用戶的答題行為，有利于維護社區(qū)專業(yè)性的氛圍。

二、利用Quora進行國際傳播的優(yōu)勢

（一）涉華話題關注度高、范圍廣，問答曝光率高

目前，中國是Quora上除美國外最受關注的國家?！爸袊边@一話題下已有近11萬個問題，并有130萬用戶關注，僅次于美國的170萬，兩倍于第三名的德國;同時，相比去年同期的81萬，關注數(shù)增長了60.5%。這些數(shù)據(jù)一定程度上反映了Quora上的海外受眾對我國有著較強的了解意愿與信息需求，這也為改善我國國際傳播效果營造了積極的環(huán)境。

“中國”話題下有37個子話題，涵蓋了經(jīng)濟、政治、軍事、文化、歷史、法律、食物、旅行、自然環(huán)境等方方面面，顯示出Quora用戶對我國興趣的廣度。其中關注數(shù)最多的問題是“中國有哪些令人震驚的事實？ （ What are some mind blowingfacts about China？）”，有超過2000人關注，在全站熱門話題中排名60位左右;而其他話題下涉華問題中關注度最高的則是全站排名第18位的“關于你的國家（食物、旅游景點及最佳時間、人口學及獨特賣點），有什么是外國人必須知道的？（ What should every foreigner know about your countryin terms of food， tourist destinations， demography，best time to visit， and USP of your country？）”，排名第五的高票答案對一些關于中國的常見刻板印象如濫食動物、強制執(zhí)行獨生子女政策、壓制網(wǎng)絡言論等進行了澄清，瀏覽量達19.5萬。

此外，由于Quora頁面響應速度快、無廣告、社交指數(shù)高（Twitter、Google+等社交媒體分享頻繁）、鏈接質(zhì)量高（常被維基百科、福布斯、熱門網(wǎng)絡時政雜志Slate等引用），故其在谷歌上的搜索排名十分靠前，且Quora不需登錄也可瀏覽頁面，因此該平臺上的問答有極大的曝光率，這也是突破強勢西方話語、塑造真實中國的一個有利條件。

（二）非政府國際傳播主體更易得到海外受眾認同

我國的對外傳播長久以來由政府部門及中央級媒體主導，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代受眾獲取信息渠道和習慣的改變，可相應地更多發(fā)揮其他傳播主體非政治化的優(yōu)勢，使其成為官方話語的有力補充。

在Quora上回答中國相關問題且較有影響力的答主主要有以下幾類：留學生、海外華僑及（曾）在華外籍人士。相較政府與主流媒體，這些個人用戶與海外受眾心理距離更近，也更了解他們的思維方式，回答問題時往往從小角度切人，講自己及身邊具體的故事，認同度更高。這類具有人情味的自發(fā)性民間話語，恰好能夠與宏大的、目的性強的官方敘事互相補充印證;特別在一些國際傳播領域內(nèi)較敏感的議題上，能夠發(fā)揮消除誤會、緩和矛盾的作用。

例如，“中國”話題下最常見的前十個問題聚焦當下海外受眾最為關注的兩個方面，一是騰飛的中國經(jīng)濟，其模式是否值得借鑒;二是實力逐漸增強的中國是否會堅持和平發(fā)展。這兩大焦點，雖我國政府及主流媒體通過多種渠道、采用了豐富的表現(xiàn)方式進行了積極的闡釋，但其官方身份與積極正面的宏大敘事傳統(tǒng)無疑是影響海外受眾信任度的障礙;尤其是在和平發(fā)展的問題上，由于外媒對西藏、臺灣以及南海爭端等議題的報道較為密集又有失公允，海外受眾已形成了中國在關于領土問題上強硬、霸道的刻板印象，由我國官方進行的傳播很難突破西方強勢話語的封鎖，傳播效果有時甚至適得其反。而在Quora這一海外受眾熟悉的社交化問答平臺上，此類較棘手的問題都由個人用戶進行了有理有據(jù)、形式靈活的回答，爭議之處也多通過理性、平和的討論得到了通暢的交流，符合“展示，而非告知”的西方理念，從而更易得到國際受眾的認可與信服。

三、利用Quora進行對外傳播的實踐路徑

如前所述，利用Quora進行對外傳播的優(yōu)勢是涉華話題量多且廣、傳播主體多為個人，在實踐當中則應充分利用、順勢而為。但由于涉華問題數(shù)量龐大，不可能也無必要一一回答，如何選取問題、怎樣回答便成了重中之重。

（一）側重非官方傳播，挖掘合適議題

應鼓勵外宣人才以個人身份入駐Quora，挖掘適合傳播中國聲音的問題。一方面，可發(fā)掘涉華話題中海外民眾關心、但官方發(fā)聲效果不佳的問題。這類問題多是關于我國的負面成見，主要涉及西藏、新疆、臺灣、香港、南海爭端、人權、環(huán)境與衛(wèi)生、計劃生育、山寨盜版及游客不文明行為等方面。此種負面影響已成為一種思維定勢，導致國際受眾常對抗性解碼官方報道，急需柔和、迂回、有技巧的民間話語調(diào)和。另一方面，應拓寬范圍，不僅關注中國話題，其他全球性熱門話題也可挖掘合適的議題。目前，Quora上關注度最高的話題是科技，共2340萬人關注，之后分別是科學、電影、音樂、健康、書籍、教育、食物、商業(yè)、旅行等。而參考《中國國家形象全球調(diào)查報告2016-2017》，海外受訪者最關注中國科技和文化領域信息，那么可以多在這兩個話題下發(fā)掘熱門或有潛力的問題，撰寫高質(zhì)量的回答。此外，由于Quora的排序模型會考量專業(yè)性特征和答主/贊同者使用歷史特征，因而對個人賬號的經(jīng)營與維護、以及邀請領域內(nèi)的知名答主進行回答，亦是重要的手段。

（二）尊重傳播規(guī)律與Quora算法，塑造優(yōu)質(zhì)答案

我國對外傳播“宣傳”色彩濃重的一個重要原因，就是枯燥空泛、報喜不報憂，信源也大多來自官方。而要贏得海外受眾特別是西方受眾的信任，就需要做到平衡展示，用富有感染力的具體故事去吸引、說服他們。但需注意的是，海外受眾是一個龐大的群體，他們之間也存在差異。Quo-ra的用戶以美印兩國為多，那么在傳播時要格外重視，充分考慮重點國受眾的文化差異、接收心理與表達習慣，贏取他們的支持與理解。且Quora大多數(shù)用戶的年齡在18～ 24歲之間，因此還需研究年輕人傾向的表達方式。

另外，要使回答能有更高的曝光率，還要順應這一平臺的推薦機制，爭取回答得到優(yōu)先展示和推薦。而Quora定義的優(yōu)質(zhì)答案需具備以下文本特征：切題、易懂、邏輯清晰、事實正確、參考性強。例如，在問題“為什么中國人仍然如此在意南京大屠殺？”下，排名第二的答案就選取了不久前在網(wǎng)上熱傳的兩張今昔青年隔空對話的圖片，輔以簡潔的文字與重點突出的排版，并在結尾處附上了日本APA酒店拒絕撤下右翼書籍的新聞鏈接，具有很強的可讀性，既符合年輕人的新媒體使用習慣，也滿足Quora對優(yōu)質(zhì)答案的定義。

四、結語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，國際傳播呈現(xiàn)傳播主體由單一向多元、傳播渠道由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉向的趨勢。同時，由外文局連續(xù)數(shù)年的調(diào)查報告可以看出，海外年輕群體對中國持有更好的印象與更積極的態(tài)度。因此，相比觀點較為固化的傳統(tǒng)受眾，中國的對外傳播或可側重面向廣大新興受眾，利用其熟悉與信任的新媒體平臺“借船出海”，更多地發(fā)揮個人主體的優(yōu)勢與力量。

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