胡榕 王光偉

摘要：移動(dòng)短視頻對(duì)于旅游目的地的傳播主要通過視頻、直播、攻略、互動(dòng)等形式實(shí)現(xiàn)，傳播的過程中具有體驗(yàn)性和刺激性、精準(zhǔn)性和針對(duì)性、廣泛性和大眾性、真實(shí)性和廣域性、營(yíng)造性和引導(dǎo)性等特征，旅游目的地要從提升品質(zhì)、打造特色、創(chuàng)新營(yíng)銷等角度充分利用移動(dòng)短視頻的傳播效果，使旅游者的旅游意向變成旅游行為，打造成為高品質(zhì)的熱門旅游地。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)視頻社區(qū);旅游意向;抖音;網(wǎng)紅旅游地

中圖分類號(hào)：G20

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 -8122 （2018） 10 -0104 -02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要特征就是碎片化生活方式漸成主流，短視頻、短圖文等成為重要的傳播方式。自從2016年移動(dòng)短視頻興起以來，便已成為“微時(shí)代”新媒體的重要內(nèi)容。移動(dòng)短視頻的傳播一個(gè)重要內(nèi)容——旅游，包括旅游目的地、旅游攻略、吃貨地圖、徒步實(shí)況直播等形式，傳遞極為豐富的旅游行程、美妙多姿的旅游景區(qū)、便捷的旅游攻略，甚至營(yíng)造出了許多“網(wǎng)紅”景點(diǎn)或旅游目的地，重慶“輕軌穿樓”、廈門鼓浪嶼“土耳其冰淇淋”、汝州碩平花?！熬W(wǎng)紅橋”等景點(diǎn)都從默默無聞到大紅大紫。移動(dòng)短視頻傳播的旅游信息對(duì)于旅游經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少的年輕人群體產(chǎn)生巨大的影響，對(duì)旅游者出游意向的影響主要體現(xiàn)為旅游動(dòng)機(jī)由“我想去”升級(jí)為“我必須去”，出游的目的地優(yōu)先自己能夠耳熟能詳?shù)木皡^(qū)景點(diǎn)，出游的行程更多參考短視頻網(wǎng)友的經(jīng)驗(yàn)。

一、移動(dòng)短視頻影響出游意向的形式

1.拍攝視頻。移動(dòng)短視頻APP的主要功能就是錄制、上傳、傳播視頻。通過拍攝很多的旅游短視頻，將各地的美景、美食、住宿、文化呈現(xiàn)給網(wǎng)友，附以相關(guān)的介紹，而且經(jīng)過技術(shù)處理的視頻將部分瑕疵遮去，能夠讓旅游者感受到身臨其境，感受到旅游目的地景點(diǎn)的美感美食的誘惑、舒適的住宿、獨(dú)特的文化，刺激旅游者的出游欲望。

2.網(wǎng)絡(luò)直播。很多移動(dòng)短視頻社區(qū)主播為了獲取更多的關(guān)注，開啟實(shí)時(shí)直播，旅游成為網(wǎng)絡(luò)主播的重要直播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播關(guān)于旅游的熱門主題包括徒步和自駕，熱門線路包括318國(guó)道、大理一麗江、青藏線、岡仁波齊、重走長(zhǎng)征路等，通過直播，主播將自己艱辛而充實(shí)的旅途完整地展示給旅游者，而且都是旅游者不經(jīng)常能夠體驗(yàn)到的旅游經(jīng)歷，帶給旅游者不一樣的視覺體驗(yàn)，增強(qiáng)旅游者的出游意向。

3.旅游攻略?？焓帧⒍兑舻纫苿?dòng)視頻官網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)視頻的關(guān)注人群以女性（66.1%）和年輕人（30歲以下用戶占比93%）居多，這些年輕的人群由于缺少旅游經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于旅游目的地的形象的感知主要來自網(wǎng)絡(luò)，包括旅游攻略、OTA推送、移動(dòng)視頻社區(qū)等。移動(dòng)短視頻很多用戶結(jié)合自己的旅行經(jīng)歷，通過推薦旅游景點(diǎn)、特色飲食、特色住宿等形式，將某個(gè)旅游目的地的吃喝住行通過圖片的形式推動(dòng)給網(wǎng)友，這種舉動(dòng)無形之中降低了網(wǎng)友的難度感知，能夠讓網(wǎng)友感受到外出旅游并非是一件困難的事情，出游的意向更為明顯。

4.粉絲交流。評(píng)論是移動(dòng)視頻極其重要的組成部分，企鵝智酷2017年發(fā)布的報(bào)告指出，超過一半的短視頻用戶會(huì)看評(píng)論，21.8%的用戶會(huì)參與評(píng)論互動(dòng)。旅游類視頻的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友會(huì)對(duì)視頻內(nèi)容和質(zhì)量進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、詢問景區(qū)的名字和位置、交流旅游體驗(yàn)心得等，評(píng)論區(qū)的互動(dòng)不僅具有第三方推薦的信任優(yōu)勢(shì)，還讓評(píng)論本身成為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)內(nèi)容。通過評(píng)論區(qū)的交流，不僅能夠增進(jìn)對(duì)旅游目的地的了解，還能夠找到志同道合的驢友，增加出游的可能性。

二、移動(dòng)短視頻對(duì)出游意向影響研究

1.旅游傳播的真實(shí)性和廣域性。短視頻內(nèi)容多數(shù)為用戶原創(chuàng)內(nèi)容，任何一個(gè)人都能夠成為視頻的傳播者，就旅游而言，吃住行游等內(nèi)容都是來自于用戶自己的真實(shí)體驗(yàn)，而且每個(gè)用戶所處的地理、生活、文化環(huán)境各異，傳播給用戶的內(nèi)容是豐富多樣，甚至包括旅游目的地的一些負(fù)面問題，是一種相對(duì)“原生態(tài)”的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，讓網(wǎng)友能夠感覺到這不是旅游目的地虛假夸大的營(yíng)銷，增進(jìn)對(duì)于傳播內(nèi)容的信任感。而且移動(dòng)短視頻的傳播打破傳統(tǒng)媒體的地域界限，傳播者和接受者的分布具有廣域性，任何地域的用戶在任何地方都能夠錄制傳播視頻或進(jìn)行直播，通過移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，將更多精彩內(nèi)容傳播給旅游者。

2.數(shù)據(jù)推送的精準(zhǔn)性和針對(duì)性。大數(shù)據(jù)分析和人工篩選是移動(dòng)短視頻能夠贏得關(guān)注的重要法寶，它追求對(duì)粉絲喜好的分析和計(jì)算，選擇性的推送網(wǎng)友感興趣的內(nèi)容，內(nèi)容能精準(zhǔn)的到達(dá)受眾。這種推送投合年輕網(wǎng)友對(duì)于娛樂、時(shí)尚、旅行等內(nèi)容的偏好，借助“短、快、精”的特點(diǎn)滿足年輕用戶“快餐式”的閱讀習(xí)慣，以最快的速度飽覽天下風(fēng)光，了解旅游目的地，帶來一種心理上的愉悅感和一場(chǎng)足不出戶就能夠體驗(yàn)的視覺盛宴。例如，如果某個(gè)用戶關(guān)注“摔碗酒”相關(guān)視頻，系統(tǒng)會(huì)陸續(xù)推送相關(guān)的主景點(diǎn)視頻或者其他旅游景點(diǎn)類視頻，形成倍增效應(yīng)，獲得更大的傳播力度。

3.全民參與的廣泛性和大眾性。新媒體的對(duì)于傳統(tǒng)的媒體環(huán)境產(chǎn)生巨大影響，任何人都能夠成為媒體傳播的中心，通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或者點(diǎn)對(duì)面的信息傳播。通過新媒體，一種移動(dòng)短視頻APP的用戶角色并沒非常明確的界限，既能夠成為傳播者，又能夠成為接受者，傳播者通過拍攝和上傳短視頻來吸引關(guān)注，簡(jiǎn)便的操作方式拉近傳播者與接收者之間的距離，同時(shí)能夠?qū)ζ渌脩舢a(chǎn)生示范作用，更多的年輕人也想通過拍攝或直播來表現(xiàn)自己，使更多的人能夠成為傳播者，參與到媒體的傳播過程中來。

4.身臨其境的體驗(yàn)性和刺激性。移動(dòng)短視頻強(qiáng)調(diào)傳播的雙向性與互動(dòng)性，以用戶原創(chuàng)為主的內(nèi)容帶來了豐富多彩的視頻或直播內(nèi)容，傳播者發(fā)布的旅游視頻或直播內(nèi)容，能夠通過一種沉浸式和互動(dòng)式的體驗(yàn)深深感染接受者。短視頻用戶帶有一種趣味性去展示旅游目的地的自然和人文景觀，例如傳播者行走玻璃橋、體驗(yàn)蹦極、品嘗美食都能夠讓接受者感同身受，很多網(wǎng)友都表示移動(dòng)短視頻不是“看”而是“玩”，帶著一種“玩”的心態(tài)參與到移動(dòng)短視頻的體驗(yàn)中去，能夠讓用戶更加生動(dòng)全面地了解到旅游目的地的全貌，相比圖文信息更令人有“涉人感”。

5.“網(wǎng)紅”旅游的營(yíng)造性和引導(dǎo)性。大眾旅游階段國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)激增，很多知名景區(qū)、交通要道、住宿設(shè)施都出現(xiàn)擁擠的現(xiàn)狀，其中黃金周和小長(zhǎng)假期間尤為明顯，車輛和人流擁擠導(dǎo)致旅游者的旅游體驗(yàn)受到很大影響。短視頻的出現(xiàn)，很多帶有開拓性質(zhì)的旅旅游者將人們的視野引入到國(guó)內(nèi)外更多的旅游景區(qū)和旅游目的地，他們的旅行具有開創(chuàng)性、刺激性、體驗(yàn)性等特征并存，使更多的粉絲和關(guān)注者對(duì)新的旅游目的地充滿好奇，因此也營(yíng)造出了一大批新的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，引導(dǎo)旅游者前往這些景區(qū)參觀旅游，甚至出現(xiàn)了“打卡”的旅游行為方式。

三、對(duì)于旅游目的地管理的啟示

1.打造旅游高質(zhì)量，營(yíng)造特色。游覽質(zhì)量是旅游目的地吸引廣大旅游者的生命線，所有的宣傳、營(yíng)銷、推廣都要以高質(zhì)量的旅游景區(qū)、特色飲食、舒適住宿等為基礎(chǔ)。旅游目的地管理要善于整合各類旅游資源，營(yíng)造旅游創(chuàng)意，挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和文化特色，注重產(chǎn)品的個(gè)性化、差異性，提高旅游目的地的品味，打出“人無我有，人有我優(yōu)”的特色。同時(shí)進(jìn)行加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)秩序的監(jiān)督管理，保證旅游者在游覽過程中的“吃、住、行、游、購、娛”的便捷性，給人以優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)，將好口碑通過新媒體循環(huán)傳播，避免負(fù)面新聞的傳播，給旅游目的地形象帶來致命性打擊。

2.充分利用新媒體，創(chuàng)新營(yíng)銷。旅游以其獨(dú)特的美感將逐漸成為移動(dòng)短視頻的重要展示內(nèi)容，移動(dòng)短視頻呈現(xiàn)了獨(dú)特的旅游目的地，充分發(fā)揮影像視聽元素的特點(diǎn)，將不同的人、事、物連接在一起，營(yíng)造了一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)、利益共享的線上美好生活展示平臺(tái)，塑造新的旅游目的地形象，通過各種途徑刺激旅游者的出游欲望，增進(jìn)出游意向，為旅游目的地的發(fā)展帶來了新契機(jī)。對(duì)于旅游目的地而言，要因地制宜，通過制度設(shè)計(jì)和模式創(chuàng)新搭建專屬的共創(chuàng)平臺(tái)，吸引各方資源，尤其是“草根”力量加入旅游目的地的營(yíng)銷，吸引更多的旅游者前來旅游，利用短視頻平臺(tái)塑造形象鮮明、個(gè)性突出、富有魅力的旅游目的地形象。

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