馬葉娜 王國燕

摘 要 近年來，抖音、快手、美拍等移動短視頻軟件日益流行，其輕松的基調(diào)和創(chuàng)意的內(nèi)容讓移動社交從文字、圖片向視頻過渡，給媒體帶來新的傳播形態(tài)。文章以“抖音”App為例，結(jié)合使用與滿足理論，分析發(fā)現(xiàn)抖音之所以能夠流行原因在于能夠滿足受眾多層次的媒介需求。其中主層次需求包括社交互動的需求、休閑娛樂的需求、展示自我的需求；子層次需求包括經(jīng)濟(jì)效益的需求、獲得關(guān)懷的需求、記錄生活的需求，并且能夠滿足用戶不斷變化的新需求。

關(guān)鍵詞 移動短視頻；抖音；使用與滿足

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）214-0110-02

1 研究背景

移動短視頻是指用戶利用智能手機(jī)這一移動終端設(shè)備拍攝時長極短（一般30秒以內(nèi)），支持快速編輯美化，可在社交平臺上實(shí)時分享和無縫對接的一種新型視頻形式[1]。融合了文字、圖片、語音和視頻，可以更為直觀立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通以及娛樂需要，隨著手機(jī)智能化的快速發(fā)展，視頻拍攝技術(shù)門檻越來越低，短視頻社交成為越來越多網(wǎng)民喜歡的線上社交方式。2018年3月1日中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018年中國短視頻行業(yè)市場前景研究報告（簡版）》顯示，2017年中國短視頻市場規(guī)模將達(dá)到53.80億元，增長率為175.9%。2018年中國短視頻市場規(guī)模有望突破100億元大關(guān)，達(dá)到113.25億元[2]。

2017年短視頻行業(yè)一下子進(jìn)入抖音的時代，截至到現(xiàn)在，抖音上線500多天，從去年《中國有嘻哈》，公眾開始知道抖音，那時抖音的日播放量在1億，今年3月，抖音的日播放量是10億。[3]相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音在2016年12月由A.me改名后，只用了5個月，注冊用戶就超過了一個億，對比社交頭牌App“微信”，用了14個月注冊用戶才突破一個億。截至2018年4月20日，App store免費(fèi)排行榜中，抖音下載量排第一。

2 “抖音”APP的特點(diǎn)

2.1 易用性

抖音的準(zhǔn)入門檻低，生產(chǎn)和操作很簡易。注冊一個抖音賬號非常簡單快捷，手機(jī)注冊、QQ微信微博一鍵登錄都可以完成用戶認(rèn)證；抖音App的一鍵錄制功能降低了制作視頻的難度；支持QQ好友、QQ空間、微信好友、朋友圈和微博的一鍵分享，發(fā)揮它的“病毒式傳播”作用，吸引大量網(wǎng)友參與其中。

2.2 社交性

人是群居動物，社交是人的本性，未來的服務(wù)產(chǎn)品還是科技產(chǎn)品，離開社交屬性都是活不長的。有社交就要有互動，一個抖音短視頻制作發(fā)布以后，有觀看者的關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，觀看者和制作者的互動，觀看者和觀看者之間也可以互動，用戶的參與性大大提高。

2.3 情感性

抖音總經(jīng)理張楠說，抖音是一個事關(guān)“美好感”的產(chǎn)品。抖音本質(zhì)上是一款短視頻消費(fèi)升級的產(chǎn)品，它之所以能夠得到用戶的認(rèn)可和喜愛，是因?yàn)樗晒ぞ咝投桃曨lApp升級為媒體型短視頻App，它完成了全屏、音樂、濾鏡和拍攝的體驗(yàn)突破，給用戶帶來驚喜感和舒適感。在調(diào)性上，社區(qū)平臺構(gòu)建價值體系，營造“美好”氛圍，用戶獲得情感上的共鳴。

3 “ 使用與滿足理論”滿足人們多層次的媒介需要

使用與滿足理論是傳播學(xué)領(lǐng)域非常著名的經(jīng)典理論，在卡茲等人1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》中，“使用與滿足”研究是把受眾作為有著特定“需求”的個體，為了使這些“需求”得到滿足而進(jìn)行媒介接觸活動的過程?！靶枨蟮纳鐣c心理根源產(chǎn)生對于大眾媒介或其他來源的期望，這導(dǎo)致不同模式的媒介接觸（或參與其他活動）；結(jié)果是需求的滿足，以及其他可能大多是無意的結(jié)果”。

“使用與滿足”理論的研究大多數(shù)只集中在“滿足”的角度對該理論進(jìn)行分析，認(rèn)為人們只是心理上有著特定需求而去進(jìn)行媒介接觸，而且把“需求”看成是靜態(tài)的、一成不變的。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，很多時候用戶使用一個媒介時并沒有特定的心理需求需要滿足，而是在媒介接觸中逐漸出現(xiàn)的，而且這些需求也不是一成不變的。在媒介接觸的不同階段，或產(chǎn)生不同的需求，新的需求出現(xiàn)甚至?xí)媾f的需要。

抖音App之所以流行，很大原因就在于能夠激活用戶的不同需求并且滿足用戶的新需求。筆者通過對抖音APP的用戶分析，結(jié)合“使用與滿足”理論探究抖音流行的深層原因并對整個移動短視頻的發(fā)展進(jìn)行思考。從“需求的滿足”“無意的結(jié)果”“需求的變化發(fā)展”三個層面出發(fā)，“需求”強(qiáng)調(diào)用戶使用抖音的出發(fā)點(diǎn)，“滿足”指用戶對抖音的使用需求的實(shí)現(xiàn)，“無意的結(jié)果”就是超過“需求”之外意外獲得的東西，“需求的變化發(fā)展”指用戶在使用抖音的過程中，他們的需求不是一成不變的。筆者將這些需要大致分為主層次需要和子層次 需要。

1）主層次需求：第一，休閑娛樂。這是大多數(shù)用戶使用這款A(yù)PP的初衷，出于“閑的無聊”、“好玩”?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏快、工作壓力大，人們需要娛樂來緩解壓力?！爸魑液涂臀依碚摗敝?，“主我”是通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應(yīng)體現(xiàn)出來的，“客我”是作為社會評價和社會期待體現(xiàn)出來的。錄制視頻中會有夸張的表情包和肆意的言語行為，是對于日常中的“客我”的一種拋棄，“自我”的一種宣泄。作為短視頻的觀看者來說，也通過滿足自己的窺私欲，窺探其他人的行為表現(xiàn)來轉(zhuǎn)移注意力和尋求開心。第二，互動社交。音樂社交是近幾年興起并且發(fā)展前景巨大的一個領(lǐng)域，由單一的音樂分享到文字評論再到直播彈幕、社區(qū)的建立，互動程度越來越高，社交性越來越明顯。抖音短視頻集影視、圖文等形式于一體，以音樂為載體，既有利于音樂的傳播也能夠促進(jìn)用戶之間的互動，將自己的生活與音樂相結(jié)合，通過平臺記錄，分享，評論、點(diǎn)贊、互動等形式，滿足用戶互動社交的心理需求。第三，展示自我。每個人在社會中都希望通過表現(xiàn)自己來獲得他人的尊重和實(shí)現(xiàn)自己的存在價值，抖音作為一個展示平臺，它的傳播內(nèi)容主體是以用戶生產(chǎn)為主，抖音用戶上傳作品以后，平臺給予平等的機(jī)會進(jìn)入公眾視野，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會獲得大量關(guān)注和點(diǎn)贊，其算法推薦的方法是依托今日頭條的推薦模型，其去中心化的優(yōu)勢讓每個用戶都能在這個大舞臺上展示自我，“人人都能當(dāng)明星，人人都能當(dāng)網(wǎng)紅”用戶通過平臺獲得存在感和滿足感的心理 需求。

2）子層次需求：除了上述主要“需求”得到“滿足”以外，筆者發(fā)現(xiàn)很多用戶在使用抖音時除了滿足最初使用抖音時的需求外還產(chǎn)生了其他一些無意的結(jié)果，在這里我把這些無意的結(jié)果作為子層次需求，主要有以下幾點(diǎn)。第一，經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)代是粉絲經(jīng)濟(jì)時代，粉絲就是金錢。如西塘一家農(nóng)家菜的攬客小哥在抖音上火了以后收獲眾多粉絲成了“網(wǎng)紅”，很多人慕名前去，飯店生意紅火。第二，獲得關(guān)懷。抖音上有很多引起人們同情心的短視頻，如單親媽媽獨(dú)自帶孩子、親人離世等。這些悲傷的情緒獲得很多陌生網(wǎng)友的鼓勵，既傳遞了正能量，也滿足了用戶獲得心理安慰的需求。第三，記錄生活。由于手機(jī)內(nèi)存有限，視頻占空間比很大，很多生活小視頻發(fā)布在抖音上，既可以永久保存也不占用過多手機(jī)內(nèi)存。

無論是主層次需求，還是子層次需求，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶的需求并不是一成不變的，從為了記錄生活到后來粉絲關(guān)注和支持讓其獲得心理滿足，這種認(rèn)可需要變成了其使用抖音的主動機(jī)；累積較多粉絲的拍攝者，通過廣告和推銷獲得經(jīng)濟(jì)收益，此后獲取利益便成了其發(fā)布視頻的主動機(jī)；很多用戶最初為了娛樂消遣而在抖音上觀看視頻，在這個過程中逐步嘗試發(fā)布視頻。這些都能夠充分證明上文提出的假設(shè)：互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶使用媒介的需求不是一成不變的，媒介接觸的不同階段，或產(chǎn)生不同的需求，新的需求出現(xiàn)甚至?xí)媾f的需求，用戶不再“保持初衷”。

4 結(jié)論

抖音等這一系列的移動短視頻App流行有著復(fù)雜的原因。既有智能手機(jī)等新媒體的進(jìn)化和普及，4G技術(shù)的發(fā)展，也有軟件本身操作簡單、使用方便、趣味娛樂等原因。文章從“使用與滿足”這個角度對抖音App進(jìn)行了分析，研究得出，抖音App之所以能夠流行，原因在于能夠滿足用戶多層次的媒介需求，并且能夠滿足用戶不斷出現(xiàn)的新需求。但是抖音這類短視頻App要想持續(xù)發(fā)展，還需要后臺負(fù)責(zé)人加大把關(guān)力度，保證內(nèi)容質(zhì)量；加強(qiáng)軟件社交性，提高互動頻率，促進(jìn)用戶相互養(yǎng)成；解決商業(yè)變現(xiàn)問題，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]張梓軒，王海，徐丹，等.“移動短視頻社交應(yīng)用”的興起及趨勢[J].中國記者，2014（2）：107-109.

[2]中商產(chǎn)業(yè)研究院.2018年中國短視頻行業(yè)市場前景研究報告（簡版）[R].2018，3.

[3]張熠.日均播放量10億！潮？酷？有趣？看抖音時，你在看什么？[Z].上觀新聞，2018，3.