蘇潔

摘要：放眼當(dāng)下，中國(guó)的電影票房與日俱增，中國(guó)的電影市場(chǎng)近幾年來(lái)都呈現(xiàn)出好的態(tài)勢(shì)。如何推廣好電影？以及如何定位準(zhǔn)確的電影營(yíng)銷？都成為行業(yè)內(nèi)熱議的話題。電影行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)精良作品和精準(zhǔn)的定位行銷，所以本文將以2017年國(guó)慶檔票房首榜的《羞羞的鐵拳》為例，從受眾分析、內(nèi)容分析、檔期優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行定位準(zhǔn)確的電影行銷解讀。

關(guān)鍵詞：傳播語(yǔ)言學(xué);習(xí)近平;漢語(yǔ);國(guó)際傳播

中圖分類號(hào)：J90

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 - 8122（2018）11 - 0096 - 03

一、受眾分析

根據(jù)貓眼專業(yè)版提供的資料《羞羞的鐵拳》的票房總額為22. 06億，穩(wěn)坐2017票房冠軍寶座。貓眼評(píng)分9.1，想看人數(shù)高達(dá)284299人。20歲以下的受眾占比為6%，20到24歲受眾占比為31.6%，25到29歲的受眾占比為28.4%，30到34歲的受眾占比為15.7%，35到39的受眾占比為9.5%，40歲以上的受眾占比為7. 9%。

通過(guò)以上資料，我們可以看出該電影的票房可以說(shuō)是大豐收，其中20到29歲的觀眾達(dá)到了60%，青年占比率較重。

二、內(nèi)容分析

（一）抓住受眾心理

《羞羞的鐵拳》是由同名話劇改編，該故事講述了一個(gè)搏擊選手艾迪生和一個(gè)體育女記者馬小發(fā)生身體互換的喜劇愛(ài)情故事。靠打假拳混日子的艾迪生（艾倫飾）與記者馬小這對(duì)歡喜冤家，由于神秘的電擊讓兩人男女身體發(fā)生互換。反串的尷尬和搞笑的場(chǎng)面把笑點(diǎn)點(diǎn)燃，兩人相愛(ài)相殺把看點(diǎn)推向高潮，也揭開(kāi)了假拳界反面角色不為人知的畫(huà)面。面對(duì)反面的施壓勢(shì)力，兩人的處境跌入谷底，最終兩人在“卷蓮門”副掌門張茱萸（沈騰飾）的指點(diǎn)下，向惡勢(shì)力揮起了羞羞的鐵拳，最終打敗惡勢(shì)力，兩人也收獲了愛(ài)情。從貓眼專業(yè)版提供的受眾分析，我們可以看出《羞羞的鐵拳》大部分都是青年受眾。所以，在故事梗概設(shè)置上，反串、搏斗、相愛(ài)相殺的情節(jié)是否符合受眾口味？筆者通過(guò)親身體驗(yàn)，在現(xiàn)場(chǎng)感受到了受眾的喜悅氣氛，有的觀眾甚至笑得跺腳，場(chǎng)上的觀眾反應(yīng)是十分有喜劇氛圍的。由此看來(lái)，在情節(jié)的設(shè)置上是很符合受眾需求的。

制作團(tuán)隊(duì)很合理地運(yùn)用原來(lái)麻花話劇劇情，不僅解決了改編權(quán)授權(quán)問(wèn)題，也充分保留了原有話劇的核心內(nèi)容，讓經(jīng)過(guò)舞臺(tái)歷練的故事精髓得以忠實(shí)再現(xiàn)，得到原麻粉的喜愛(ài)和追捧。電影制作中對(duì)原有舞臺(tái)劇的表現(xiàn)形式、人物設(shè)定和劇情進(jìn)展加以改動(dòng)和完善，不拘泥于原有舞臺(tái)劇內(nèi)容，尊重電影作品的特性，而且此話劇已經(jīng)經(jīng)過(guò)幾百場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)演出，情節(jié)的設(shè)置、戲劇的沖突都把握得很成熟。

（二）內(nèi)容差異化的打造

喜劇片成為現(xiàn)代電影受眾喜愛(ài)的類型，雖然不乏精品力作，但業(yè)界的趨之若鶩者同樣也大有人在，其中部分熱賣的喜劇電影得到市場(chǎng)票房豐收，而在制作精良方面并不能達(dá)到內(nèi)容與其品質(zhì)成正比，在同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況下，喜劇片同樣需要克服發(fā)展瓶頸。在饒曙光看來(lái)，喜劇片的首要問(wèn)題就是創(chuàng)意、想像力不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，如果不能在創(chuàng)新方面持續(xù)進(jìn)步，喜劇片很可能重蹈衰落的青春片覆轍，內(nèi)容只會(huì)不斷遞減。

《羞羞的鐵拳》的導(dǎo)演宋陽(yáng)說(shuō)“因?yàn)橥耆呀?jīng)了解的觀眾心理的預(yù)期到底是什么，只要給他新的東西，他就有新的體驗(yàn)。我們要處理的更奇葩一點(diǎn)，和人家不一樣?！边@次的《羞羞的鐵拳》，除了一般的男女換錯(cuò)身，導(dǎo)演還加入了格斗題材，張吃魚(yú)和宋陽(yáng)還給這個(gè)新風(fēng)格起了個(gè)名字叫“喜燃”。有了新風(fēng)格，就不懼和其他作品的對(duì)比，導(dǎo)演宋陽(yáng)還說(shuō)，之前男女換錯(cuò)身的電影各有千秋， 《你的名字》更文藝，但《羞羞的鐵拳》則更爆笑。筆者認(rèn)為在喜劇片內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)實(shí)下，《羞羞的鐵拳》這次加入的格斗題材讓內(nèi)容情節(jié)更加飽滿，也提升了喜劇笑點(diǎn)，如兩人身體互換之后，馬小代替艾迪生打拳賽，馬小帶著艾迪生強(qiáng)健的身體卻打出嬌滴滴的女人拳，讓很多觀眾都忍不住爆笑，再加上畫(huà)面的精良制作好的口碑效應(yīng)，讓影片一上映6天票房就爆炸式的增長(zhǎng)。

三、檔期優(yōu)勢(shì)

熱熱鬧鬧的國(guó)慶檔期電影，《羞羞的鐵拳》票房以22. 06億奪得冠軍，而其他熱門電影票房《英倫對(duì)決》《追龍》《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》《空天獵》分別為5. 38億元、5.75億元、4.57億元、3.18億元?？梢钥闯?，這其他四部電影票房總和為18.88億，比《羞羞的鐵拳》一部電影的票房還少3億多。那《羞羞的鐵拳》在同檔期的影片中能脫穎而出，筆者認(rèn)為有以下兩點(diǎn)因素。

（一）避開(kāi)紅海市場(chǎng)

紅海市場(chǎng)，指的是現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)白熱化的血腥、殘酷的市場(chǎng)。因?yàn)檎姓幸?jiàn)紅，所以叫“紅?！盵1]。跟所謂的“藍(lán)海市場(chǎng)”相對(duì)的概念。紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，也就是我們已知的市場(chǎng)空間;藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場(chǎng)空間。比如2015年8月份的七夕檔《非你勿擾》《滾蛋吧，腫瘤君》《新娘大作戰(zhàn)》《戀愛(ài)中的城市》《陪安東尼度過(guò)漫長(zhǎng)歲月》等愛(ài)情電影上演“撕逼””大戰(zhàn)。其中多部影片七夕同日上映，“撕逼”尤其慘烈，銀幕惡戰(zhàn)一觸即發(fā)。而2017年《羞羞的鐵拳》選擇國(guó)慶檔上映，這其中《英倫對(duì)決》為動(dòng)作片，《追龍》為動(dòng)作傳記片，《空天獵》為懸疑片，同類型的只有《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》，明智地避開(kāi)了紅海市場(chǎng)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。特別在國(guó)慶檔很多受眾都是陪同家人出來(lái)看電影，在一系列的動(dòng)作懸疑中喜劇闔家歡氣氛的影片脫穎而出也是不出意料的。

（二）同類型中的口碑效應(yīng)

在同檔期與《羞羞的鐵拳》同類型的估計(jì)只有《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》，《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》是由董成鵬導(dǎo)演的，該片講述了在集安小鎮(zhèn)，幾個(gè)背景不同卻共同懷揣音樂(lè)夢(mèng)想小伙伴組建了一支與眾不同的搖滾樂(lè)隊(duì)的故事。影片還未上映很多網(wǎng)友就開(kāi)始在微博上開(kāi)始爆噴，原因在于之前董成鵬導(dǎo)演的《煎餅俠》行銷過(guò)度，很多受眾去看了之后都覺(jué)得沒(méi)有預(yù)期的效果，內(nèi)容的粗糙制作，在情節(jié)創(chuàng)意上沒(méi)有任何突破，讓很多觀眾看完之后都狂噴影片太差。所以，當(dāng)董成鵬的影片再次上映的時(shí)候受眾在選擇方面會(huì)更為謹(jǐn)慎。

中國(guó)電影家協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)饒曙光曾提出，創(chuàng)意永遠(yuǎn)是電影發(fā)展的原動(dòng)力和內(nèi)生動(dòng)力，喜劇片同樣要苦練“內(nèi)功”，在喜劇基礎(chǔ)上不斷注入或嫁接新鮮的元素，用喜劇片的外殼講述更深層次的內(nèi)核[2]。北京電影學(xué)院客座教授杰森·斯奎爾對(duì)此也有相同看法，他以風(fēng)靡世界27年的動(dòng)畫(huà)喜劇《辛普森一家》為例說(shuō)：“這部作品的劇情非常吸引人，語(yǔ)言也貼近生活，更重要的是作品其實(shí)是通過(guò)辛普森一家的生活來(lái)告訴觀眾一些道理，領(lǐng)悟到一些東西，只有這樣的喜劇才會(huì)長(zhǎng)久不衰?！盵3]：

2015年，開(kāi)心麻花的第一部喜劇電影作品《夏洛特?zé)馈肪鸵詢?nèi)容制作精良的口碑呈現(xiàn)給受眾，一舉拿下14.41億的票房，想看人數(shù)高達(dá)75859國(guó)慶檔上映，兩位主人公沈騰和馬麗兩位主演因此而爆紅。后來(lái)在《羞羞的鐵拳》中擔(dān)綱男一號(hào)的艾倫也是在這部電影中嶄露頭角，飾演給大家留下深刻印象的“傻春”。

2016年，開(kāi)心麻花第二部電影《驢得水》檔期是在10月底上映，雖然錯(cuò)過(guò)國(guó)慶檔的《驢得水》但最終收獲了1.72億的票房。影片的制作不管是在內(nèi)容情節(jié)上還是表演上都做得非常精致，就連影片中的配樂(lè)都深受觀眾歡迎，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.3，而且制作成本只用了1000萬(wàn)成為了低成本高收益的經(jīng)典案例?！扼H得水》的成功為麻花團(tuán)隊(duì)的口碑再一次打下基礎(chǔ)。

2017年國(guó)慶檔，《羞羞的鐵拳》還沒(méi)有上映之前很多麻花團(tuán)隊(duì)的粉絲就已經(jīng)在各大新媒體上做傳播了。其次就是宣傳行銷的路演從北橫跨到南，“天南地北笑到一起”宣傳力度做到了十足。有了前兩部積攢的口碑和人氣，這部影片自開(kāi)映就以一騎絕塵之勢(shì)領(lǐng)跑整個(gè)國(guó)慶檔票房，并且以5天10億的成績(jī)?cè)俣人⑿铝碎_(kāi)心麻花系列電影破10億的速度紀(jì)錄。所有指責(zé)《羞羞的鐵拳》深度不足、爆米花、無(wú)腦等的差評(píng)，都被15億票房霸榜完爆。

四、整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷最初源于美國(guó)，到現(xiàn)在都沒(méi)有一個(gè)廣泛認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。整合營(yíng)銷傳播的中心思想是企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，在滿足消費(fèi)者需求的前提下確定企業(yè)的有關(guān)營(yíng)銷策略，然后再通過(guò)不同的現(xiàn)代化傳播手段達(dá)到宣傳的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高收益，低成本的企業(yè)戰(zhàn)略目的。特征為在指導(dǎo)思想上以觀眾為中心;在影片品牌上注重建立與宣傳，通過(guò)品牌形象的樹(shù)立吸引觀眾的觀影意愿;運(yùn)用多種平臺(tái)的傳播工具，盡可能地?cái)U(kuò)大觀影群體;關(guān)注對(duì)電影價(jià)值鏈的整合與拓展，最大限度地開(kāi)發(fā)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值[4]?！缎咝叩蔫F拳》也同樣根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了線下與線上的整合營(yíng)銷。

線下定位喜劇主題活動(dòng)營(yíng)銷。2017年5月7日，上映前的146天片方就發(fā)布一組打破陳規(guī)的海報(bào)，海報(bào)內(nèi)容則是馬麗沈騰化身“艾瑪疼組合”身體互換的搞笑設(shè)計(jì)，并公布9月30日定檔。在上映前的37天片方還把拳擊比賽搬上了發(fā)布會(huì)，主演們身穿喜感的充氣服相互毆打，伴隨著名嘴韓喬生的激情解說(shuō)，引來(lái)臺(tái)下一陣陣爆笑。“天南地北，笑到一起！”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，讓路演宣傳喜劇的主題效果深入人心。

線上的熱門話題營(yíng)銷。影片至線上宣傳以來(lái)，《羞羞的鐵拳》微博話題討論量高達(dá)77萬(wàn)。物料預(yù)告片——開(kāi)心麻花電影爆笑歸來(lái)的關(guān)注高達(dá)3785萬(wàn)。通過(guò)此數(shù)據(jù)不難看出，開(kāi)心麻花團(tuán)隊(duì)在物料的宣傳片可謂是精良制作，才得到如此高的關(guān)注度。在微博上也憑借著馬麗和沈騰等主演明星的熱度進(jìn)行話題營(yíng)銷，在上映前的最后一天片方在微博上還曝光推廣曲《好運(yùn)來(lái)》視頻，由原唱祖海和《中國(guó)有嘻哈》的冠軍共同演繹，歌曲曲調(diào)和內(nèi)容讓網(wǎng)友們爆笑不已。開(kāi)心麻花的粉絲，《中國(guó)有嘻哈》的粉絲紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和調(diào)論詞曲的笑點(diǎn)，把話題營(yíng)銷推向高潮。

五、總結(jié)

綜上所述，《羞羞的鐵拳》的成功離不開(kāi)準(zhǔn)確的定位行銷，準(zhǔn)確的定位行銷離不開(kāi)以受眾為中心的內(nèi)容定位和宣傳發(fā)行的定位。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)，我們應(yīng)該吸取《羞羞的鐵拳》以受眾為中心的行銷定位方向。面對(duì)內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，應(yīng)該尋求差異化的表現(xiàn)形式。但業(yè)內(nèi)人士也不能一味迎合觀眾的口味，應(yīng)該把握好藝術(shù)與商業(yè)的邊與屆。不管是電影本身還是物料宣傳片都要遵循內(nèi)容為王，制作精良。既要滿足觀眾的喜愛(ài)，又要做到票房盈利的雙豐收，從而促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。電影除了內(nèi)容的支撐，合理的整合營(yíng)銷也頗為重要。借鑒《羞羞的鐵拳》整合營(yíng)銷，應(yīng)該結(jié)合影片自身的特點(diǎn)制造特色的賣點(diǎn)營(yíng)銷，結(jié)合實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)話題提高網(wǎng)上的熱度營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)合理的整合營(yíng)銷，讓影片達(dá)到經(jīng)濟(jì)上的最大利益化。

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