姚芳沁

2017年12月初，華為終端有限公司（下簡(jiǎn)稱“華為”）在歐洲的第一家旗艦店正式開(kāi)業(yè)。

這家店位于米蘭的CityLife商業(yè)和購(gòu)物街區(qū)，華為希望它成為一個(gè)體驗(yàn)中心。店鋪由意大利設(shè)計(jì)師Isabella Lazzini設(shè)計(jì)，她曾在蘋(píng)果工作過(guò)5年。消費(fèi)者不僅可以在這里自由試用華為的最新產(chǎn)品，店內(nèi)安裝的一種新型地板還能將人們的踩踏轉(zhuǎn)換成電能，支持店內(nèi)的電力供應(yīng)—體驗(yàn)、定制、未來(lái)感的設(shè)計(jì)，這些零售業(yè)最潮的概念都囊括其中。

在歐洲，華為手機(jī)正在試圖建立一種前衛(wèi)潮流的形象，這家店鋪的服務(wù)和設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。圍繞體驗(yàn)，店內(nèi)開(kāi)設(shè)了跑步、攝影、語(yǔ)言、音樂(lè)、繪畫(huà)、辦公軟件等各種可通過(guò)華為終端學(xué)習(xí)的課程，并運(yùn)用了嵌入式巨屏、多櫥窗等呈現(xiàn)方式來(lái)營(yíng)造沉浸式的效果?！拔覀?cè)跉W洲從2011年開(kāi)始做品牌，遇到了很多坎坷。從2016年開(kāi)始，終于實(shí)現(xiàn)了華為手機(jī)在歐洲的立足，無(wú)論是媒體、消費(fèi)者還是行業(yè)，都認(rèn)可了華為手機(jī)從廉價(jià)中國(guó)產(chǎn)品（China Cheap）到中國(guó)創(chuàng)造再到引領(lǐng)技術(shù)潮流的形象轉(zhuǎn)變。”華為歐洲消費(fèi)品總監(jiān)戢任貴對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

根據(jù)研究咨詢公司Counterpoint Research的統(tǒng)計(jì)，2017年6月到7月間，華為智能手機(jī)在全球的銷量第一次超越蘋(píng)果，僅排在三星之后。與銷量增長(zhǎng)同步的是品牌價(jià)值的顯著提升。在2017年5月《福布斯》發(fā)布的2017年全球品牌價(jià)值榜單中，華為以73億美元的品牌價(jià)值排名第88位，較2016年增長(zhǎng)9%。

回到2014年，華為手機(jī)的品牌策略還顯得很混亂。旗艦機(jī)Mate 7和P7都還冠以Ascend之名，產(chǎn)品線的命名也分好幾種，比如D、G、Y系列等。意識(shí)到這會(huì)給消費(fèi)者造成困惑后，華為手機(jī)逐漸精簡(jiǎn)了產(chǎn)品系列。另外，從P9開(kāi)始，任何一款華為手機(jī)在全球發(fā)布時(shí)，都會(huì)采取統(tǒng)一的品牌視覺(jué)和廣告物料。

華為手機(jī)想要通過(guò)此舉逐步建立起清晰的品牌定位。這家公司目前采取雙品牌戰(zhàn)略，即華為和榮耀。華為品牌定位高端商務(wù)，榮耀則代表年輕時(shí)尚。其在歐洲主推P系列和Mate系列，P系列主打藝術(shù)和拍照，Mate系列主打技術(shù)。

在產(chǎn)品上，華為手機(jī)也有意選取歐洲消費(fèi)者更熟悉的合作對(duì)象。2017年3月，在西班牙巴塞羅那舉辦的世界移動(dòng)通信大會(huì)上，華為品牌發(fā)布了P10系列，與德國(guó)知名相機(jī)廠商徠卡合作開(kāi)發(fā)的手機(jī)攝像頭是新機(jī)的一大亮點(diǎn)。P9系列華為品牌采用了與徠卡合作的雙攝像頭，P10系列是這一合作的延續(xù)。

在機(jī)身顏色的設(shè)計(jì)上則是與專門開(kāi)發(fā)和研究色彩的權(quán)威機(jī)構(gòu)潘通合作，P10總共推出的8種顏色中包括了潘通2017年的年度顏色草木綠和鉆雕藍(lán)。在P10的發(fā)布會(huì)上，華為品牌花了11分鐘的時(shí)間讓潘通向觀眾解釋這兩種全新的顏色。

多年來(lái)，徠卡在歐洲消費(fèi)者心中的形象都是職業(yè)攝影師的專屬相機(jī)，尤其是在數(shù)碼時(shí)代，它更被看作膠片時(shí)代的珍貴遺產(chǎn)。而潘通也意味著色彩界的權(quán)威。

“我們相信集體智慧的力量，當(dāng)我們把來(lái)自不同領(lǐng)域的專家集中起來(lái)，能實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的創(chuàng)新。”華為西歐區(qū)首席營(yíng)銷官Andrew Garrihy對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。Garrihy在加入華為之前曾在三星負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。也正是在P10系列的發(fā)布會(huì)上，Garrihy宣布華為手機(jī)將放棄使用過(guò)去簽約超級(jí)明星代言的營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)而集中于一種文化和口碑的傳播方式。

“徠卡是攝影領(lǐng)域里面最強(qiáng)的品牌之一，與徠卡合作能讓用戶相信華為手機(jī)的拍攝質(zhì)量一定是不錯(cuò)的。不過(guò)在專業(yè)攝影圈之外，徠卡還沒(méi)有那么知名，所以華為在向主流大眾推廣的時(shí)候，要最大程度發(fā)揮它的品牌優(yōu)勢(shì)。”消費(fèi)電子市場(chǎng)數(shù)據(jù)媒體公司IDG歐洲移動(dòng)設(shè)備調(diào)研總監(jiān)Francisco Jeronimo對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

P10系列發(fā)布沒(méi)多久，華為手機(jī)聯(lián)合英國(guó)的Saatchi Gallery，在2017年3月到5月間，舉辦了一場(chǎng)名為“從自拍到自我表達(dá)”（From Selfie to Self-Expression）的主題展。這場(chǎng)展覽的主題是自拍的歷史，包括藝術(shù)大師梵高、倫勃朗和維拉斯奎茲等人的作品。當(dāng)然這個(gè)展覽也探討了智能手機(jī)時(shí)代的自拍文化。10名年輕的英國(guó)攝影師使用華為P10手機(jī)拍攝了一組作品。展覽還面向大眾征集自拍作品，從來(lái)自113個(gè)國(guó)家的1.4萬(wàn)張自拍中選出了10張同時(shí)在美術(shù)館展出，這10名大眾攝影師都免費(fèi)獲得了一部華為P10手機(jī)。

與藝術(shù)家、有影響力的畫(huà)廊合作也是歐洲傳統(tǒng)時(shí)尚品牌長(zhǎng)期使用的營(yíng)銷方式。Saatchi Gallery不僅舉辦過(guò)包括Tracey Emin、Damien Hirst和Jeff Koons在內(nèi)的諸多當(dāng)代知名藝術(shù)家的出道展示，它也是全球排名前三的數(shù)字美術(shù)館。P10系列主打拍照，目標(biāo)用戶也恰是那些“對(duì)藝術(shù)有獨(dú)特欣賞的新都市人群”，Garrihy認(rèn)為華為手機(jī)與Saatchi Gallery的合作再合適不過(guò)。“這些人喜歡逛美術(shù)館，喜歡與眾不同，喜歡用特有的方式來(lái)表達(dá)自己。華為手機(jī)也實(shí)現(xiàn)了品牌和品位的提升，它顯得有內(nèi)涵、有故事、有藝術(shù)、有人文，而不僅僅是為了賣產(chǎn)品?！盙arrihy說(shuō)。

為了配合P10系列的推廣，華為手機(jī)還與英國(guó)青年文化雜志《Dazed》合作推出“揭示真的你”（Reveal the Real You）系列營(yíng)銷。人們可以提交與社區(qū)文化相關(guān)的攝影作品，被選中的20名攝影師每人可獲得一部華為P10手機(jī)，用這款手機(jī)拍攝、記錄各自的社區(qū)文化，最終的勝出者可以舉辦一場(chǎng)個(gè)人作品的戶外展示—用開(kāi)放式的空間鼓勵(lì)觀眾與攝影作品互動(dòng)，而不是將他們?nèi)υ谝粋€(gè)封閉的畫(huà)廊里。

在“Reveal the real you”的營(yíng)銷啟動(dòng)活動(dòng)上，還請(qǐng)來(lái)了攝影師Campbell Addy舉辦了小型攝影展。作為一名黑人同性戀者，Addy的很多作品都記錄著關(guān)于種族和性取向的主題?！霸谶@次營(yíng)銷中，你不會(huì)看到太多廣告推廣。聚光燈集中在人的身上，他們會(huì)使用我們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能更好地幫助他們表達(dá)各自的文化背景，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播?！盙arrihy說(shuō)。

它也開(kāi)始重視Instagram上的網(wǎng)紅攝影師，這些攝影師發(fā)布的部分照片下會(huì)顯示與華為手機(jī)的品牌合作。Michael Schulz，賬號(hào)為berlinstagram的德國(guó)攝影師，在一張新加坡的城市圖片下，特意標(biāo)出此圖是華為P10 Plus拍攝，并獲得5434位用戶的點(diǎn)贊。而與這位Instagramer合作的其他品牌包括卡地亞等奢侈品品牌。

此外，華為手機(jī)也想借助權(quán)威媒體的力量。“我們把所有的機(jī)器給媒體免費(fèi)試用。在得到具有公信力的媒體的好評(píng)之后，消費(fèi)者才會(huì)放心試用，這樣就能逐步形成良好的口碑，提升品牌?！标钨F說(shuō)。

針對(duì)2017年11月華為品牌最新發(fā)布的Mate 10系列，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》給出了五星滿分的好評(píng)，并且評(píng)論，“Mate 10 Pro是華為第一次真正用產(chǎn)品證明自己已經(jīng)完全有能力在高端市場(chǎng)上和三星與蘋(píng)果一較高下?！?/p>

事實(shí)上，華為手機(jī)要面對(duì)的不僅僅是歐洲市場(chǎng)對(duì)一個(gè)新品牌的接納問(wèn)題。它還需要面對(duì)所有中國(guó)產(chǎn)品背后的“中國(guó)制造”標(biāo)簽，這意味著它們不得不與事先就被定義為“低質(zhì)量”“便宜貨”的品牌形象抗?fàn)帯Ａ硪环矫?，歐洲消費(fèi)者與中國(guó)消費(fèi)者不同，他們?cè)跊Q定購(gòu)買一件高端消費(fèi)品時(shí)會(huì)花2到3個(gè)月的時(shí)間思考，而在中國(guó)，消費(fèi)者可能一兩天就做好了決定。對(duì)華為手機(jī)這樣的挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)并不容易突破。

2016年圣誕節(jié)，華為手機(jī)用一支廣告來(lái)傳遞其對(duì)歐美傳統(tǒng)價(jià)值觀的理解，目的是勸人們放下手機(jī)，與親人享受圣誕。這支廣告上線3周便突破了3000萬(wàn)的播放量，并獲得了廣告界的奧斯卡“艾菲獎(jiǎng)”。

“做廣告很貴，我們并不主張燒錢的模式，而是用一種聰明實(shí)用的辦法。我們非常注重口碑，雖然會(huì)慢一點(diǎn)，但是讓消費(fèi)者真正使用起來(lái)才有更強(qiáng)的公信力。”戢任貴說(shuō)。

這家公司也意識(shí)到了設(shè)計(jì)對(duì)于提升品牌形象的重要性：Mate 10選擇與保時(shí)捷合作推出限量版，提高產(chǎn)品氣質(zhì)；在巴黎和倫敦華為設(shè)有設(shè)計(jì)和美學(xué)中心，員工由擅長(zhǎng)奢侈品設(shè)計(jì)、時(shí)尚、汽車、3D、數(shù)字化和品牌戰(zhàn)略等方面的設(shè)計(jì)師組成，吸取歐洲在設(shè)計(jì)審美上的元素。華為手機(jī)還與英國(guó)皇家藝術(shù)學(xué)院合作，探索公司未來(lái)的品牌識(shí)別。

目前華為手機(jī)占有歐洲市場(chǎng)15%的份額，排名第三。在有些國(guó)家，比如意大利和西班牙，它已占有30%的市場(chǎng)份額。而在英國(guó)，其市場(chǎng)份額只有5%左右。“在市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的地區(qū)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，從生意的角度來(lái)看，是合理的，不能讓開(kāi)體驗(yàn)店成為負(fù)擔(dān)。”戢任貴對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

接下來(lái)，英國(guó)會(huì)是華為手機(jī)需要集中突破的市場(chǎng)，那里的消費(fèi)者對(duì)品牌有更高的要求和認(rèn)知。與此同時(shí)，2017年12月，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁余承東宣布，華為2018年還將大舉進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

戢任貴表示華為手機(jī)在海外的最大挑戰(zhàn)是向全球消費(fèi)者講一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓适?。目前，他們至少已?jīng)找到方向了。