淺析我國中小企業(yè)國際市場營銷策略

陳希

【摘 要】本文結(jié)合對我國中小企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀，論述了我國中小企業(yè)國際營銷的必要性，并借鑒國內(nèi)外中小企業(yè)國際營銷活動的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以我國中小企業(yè)如何進(jìn)行國際營銷為分析重點(diǎn)，探討了我國中小企業(yè)進(jìn)行國際營銷的策略選擇。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；國際營銷；營銷策略

前言：近年來隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，中小企業(yè)在全范圍崛起，與此同時我國企業(yè)在國內(nèi)外市場環(huán)境發(fā)生巨大變化的推動下逐漸融入國際競爭大潮之中。在我國中小企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中重要的組成部分，在一定程度上決定著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平。目前環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)樹立市場導(dǎo)向、靈活應(yīng)變、認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)市場、富有個性的營銷理念，采取市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位和市場營銷組合的策略；要解放思想，克服短期行為，在激烈的國際競爭中爭得一席之地。長期以來，由于中小企業(yè)資金薄弱、生產(chǎn)規(guī)模不大、運(yùn)作能力有限，因此活躍于國際市場的主要是大企業(yè)。在這種形勢下，如何進(jìn)一步開拓自己的生存空間，提高企業(yè)競爭力，是每一個中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的問題。

一、我國中小企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀及存在的問題分析

中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，它能否做強(qiáng)做大，取得可持續(xù)發(fā)展是至關(guān)重要的。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，改變營銷方式，實(shí)施創(chuàng)新新舉措，要做到這些，目前我國中小企業(yè)還有較大差距。

1.營銷理念落后，營銷手段跟不上形勢。

營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動的根本原則，應(yīng)該成為企業(yè)工作的每一個環(huán)節(jié)尤其是營銷環(huán)節(jié)和營銷人員工作的指導(dǎo)思想。中小企業(yè)無論在人力、物力、財力方面，還是管理理念、管理水平及營銷觀念上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大型企業(yè)。由于一些中小企業(yè)的管理者本身素質(zhì)問題，缺乏競爭能力和競爭優(yōu)勢，他們對營銷方式和認(rèn)知水平都存在諸多誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的要求產(chǎn)品銷售僅靠銷售人員推銷，不注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代把市場營銷簡單等同為產(chǎn)品的銷售，忽視市場調(diào)研和分析，仍單純以生產(chǎn)為中心。要知道，顧客的需求是不斷變化和發(fā)展，因此企業(yè)也應(yīng)該不斷創(chuàng)新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品。營銷要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，著力于分析消費(fèi)者的需求及其發(fā)展趨勢。

2.開發(fā)新市場的能力低。

一些中小企業(yè)市場定位較低，產(chǎn)品定位于農(nóng)村消費(fèi)者，但又不了解農(nóng)村消費(fèi)者的真正需求，去開拓新產(chǎn)品新市場，滿足于現(xiàn)狀，企業(yè)在對市場中的地位沒有清醒的認(rèn)識，產(chǎn)品發(fā)展方向模糊，缺乏競爭實(shí)力，以至于產(chǎn)品僅在周邊地區(qū)銷售，打不進(jìn)主流市場。

3.企業(yè)融資困難，外部經(jīng)營環(huán)境較差

我國的民營中小企業(yè)普遍存在資金短缺問題，其原因首先是家族性本質(zhì)決定了家族式企業(yè)所有權(quán)結(jié)構(gòu)的單一性，單純的家族所有限制了社會資本的吸納和利用。家族式企業(yè)往往抱有“肥水不流外人田”的傳統(tǒng)思想，不愿讓社會資本投入到企業(yè)中，這在很大程度上限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。其次，由于信用擔(dān)保制度不健全。民營中小企業(yè)很難取得銀行貸款，即使取得一些，也是杯水車薪。其三，民營中小企業(yè)缺乏專門管理機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)和專門的法律保護(hù)，沒有完善的社會服務(wù)體系等，嚴(yán)重限制了民營中小企業(yè)的發(fā)展。

4.規(guī)模小，底子差

一般情況下中小企業(yè)由于其歷史發(fā)展的原因，實(shí)際存在著規(guī)模偏小、技術(shù)水平低、設(shè)備落后、資金不足、人才短缺和市場渠道狹窄等資源與能力方面的缺陷。

二、中小企業(yè)國際營銷策略選擇

1.樹立新的營銷理念

西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的市場營銷觀念隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營銷環(huán)境的變化而隨之發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)的營銷觀念轉(zhuǎn)換為全球化條件下新型的市場營銷觀念，觀念的轉(zhuǎn)變隨之帶來了新的國際化營銷策略。企業(yè)市場營銷的主要任務(wù)已不在是單純的追求銷售量的短期增長，而是從整體利益出發(fā)，通過優(yōu)良品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)惠的價格提高信譽(yù)，以求長期實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場，獲取更大利潤的目的。但是對于中小企業(yè)而言，由于在其規(guī)模資源等方面與大型企業(yè)相比存在著明顯的不足，所以在國際市場營銷的策略選擇上自然也有其自身的特點(diǎn)。為了培養(yǎng)和創(chuàng)造新的國際競爭優(yōu)勢，中小企業(yè)充分把握營銷環(huán)境提供的有利機(jī)遇，并充分發(fā)揮在自身的競爭優(yōu)勢。

2.聯(lián)合營銷

在現(xiàn)代市場環(huán)境下，營銷的競爭愈加激烈，營銷手段、營銷方式不斷變革，需要的投入也日漸增加，造成營銷成本不斷上升。對于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模小，實(shí)力弱，在和大企業(yè)的競爭中處于不利的地位。而任何一個中小企業(yè)又都不具有在較大范圍內(nèi)與大企業(yè)進(jìn)行營銷競爭的條件和實(shí)力，為了在與大企業(yè)的競爭中保持不敗，中小企業(yè)必須要聯(lián)合起來，充分利用不同企業(yè)在不同地域、不同領(lǐng)域的營銷優(yōu)勢開展聯(lián)合營銷，努力尋找一種與自己有互補(bǔ)性的企業(yè)，建立營銷伙伴關(guān)系，形成新的國際市場營銷模式。以“雙贏”為理念的互補(bǔ)營銷越來越受國際市場營銷者的青睞。

3.發(fā)展中小企業(yè)融資租賃

中小企業(yè)融資租賃亦稱為資本性租賃或財務(wù)租賃，是由出租人按照承租人要求，出資購入預(yù)定的資產(chǎn)，然后租給承租人長期使用的租賃方式。中小企業(yè)融資租賃以“融物"代替“中小企業(yè)融資"，由於出租人預(yù)先支付了預(yù)備的全部價款，這等於向承租人提供了長期信貸，因此具有長期信貸性質(zhì)。開辦中小企業(yè)融資租賃業(yè)務(wù)，有利於拉動政府投資，降低中小企業(yè)融資成本和中小企業(yè)融資的系統(tǒng)風(fēng)險，有利於提高投資報酬率。這種中小企業(yè)融資方法也有很多可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，是一種國際上常用的中小企業(yè)融資方法，可以用來拓寬我國中小企業(yè)的中小企業(yè)融資渠道。

4.實(shí)行利基營銷策略

在激烈的國際市場競爭中，為了生存和贏得竟?fàn)巸?yōu)勢，必須盡量避免與大企業(yè)和外資企業(yè)、國外大企業(yè)等競爭強(qiáng)手進(jìn)行正面的交鋒，所以應(yīng)選擇那些強(qiáng)勢企業(yè)不在意或無暇顧及的細(xì)分“小市場”作為自己的目標(biāo)市場，集中企業(yè)的主要資源和專長于目標(biāo)市場，同時利用區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)經(jīng)營機(jī)制靈活的優(yōu)勢，發(fā)揮規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)效益，向目標(biāo)市場提供既有成本比較優(yōu)勢，又有特色的具有市場競爭力的“小”產(chǎn)品、配套零件和半成品等，從而在目標(biāo)市場上溉得較高的市場占有率，在國際市場營銷中形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。利基營銷是一種避開力量強(qiáng)大的競爭對手，通過靈活應(yīng)變的手段，在國際市場中獲得屬于自己利潤空間的營銷方式。中小企業(yè)為了避免在市場上與強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面沖突，根據(jù)營銷者自身內(nèi)在特點(diǎn)和條件，選擇競爭對手獲利微小或力量薄弱的小塊市場（稱為利基市場或補(bǔ)缺基點(diǎn)）作為其專門的市場營銷對象，然后再全力予以滿足該市場的各種實(shí)際需求，以達(dá)到牢固地占領(lǐng)該市場的目的。

三、實(shí)施中小企業(yè)國際市場營銷策略的措施

1.加強(qiáng)政府深化外貿(mào)體制改革

政府要適當(dāng)對外貿(mào)的干預(yù)，深化外貿(mào)體制改革，實(shí)行政企分開的政策，堅(jiān)持“走出去”與“引進(jìn)來”的基本戰(zhàn)略，鼓勵中小企業(yè)走外向型的發(fā)展道路。加以在法律法規(guī)方面指導(dǎo)，使其向著集約化方式轉(zhuǎn)變，促使其朝著國際化、集團(tuán)化發(fā)展。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力

打響品牌營銷策略的號角關(guān)鍵是依靠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)在人文和經(jīng)濟(jì)價值。因此中小企業(yè)要加大宣傳品牌價值評估的力度，使其具有強(qiáng)大的市場份額，具有獲取經(jīng)濟(jì)效益的能力。

3.樹立全球化營銷觀念

中小企業(yè)應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚，樹立全球化營銷觀念。針對不同的環(huán)境采取不同的營銷策略應(yīng)對方式手段，以全新的全球化營銷觀念從事國際營銷，充分了解掌握不同國家地區(qū)之間在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的差異，使全球化營銷觀念具有時代和可認(rèn)知性的特點(diǎn)。

四、結(jié)束語

總之，中小企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的一支重要力量，是解決我國就業(yè)問題，提升經(jīng)濟(jì)活力，維持社會穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。在實(shí)際的經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中，除了要創(chuàng)造中小企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境之外，還應(yīng)該進(jìn)一步探討我國中小企業(yè)發(fā)展尤其是營銷中存在的問題，分析問題產(chǎn)生的原因，結(jié)合對中小企業(yè)特點(diǎn)以及國外中小企業(yè)發(fā)展的介紹，探索有利于我國中小企業(yè)發(fā)展的新的營銷策略，并以此指導(dǎo)我國中小企業(yè)的市場營銷行為，提升中小企業(yè)的競爭力，最終形成中小企業(yè)健康發(fā)展的良好局面，為全面建設(shè)小康社會和推進(jìn)社會主義和諧社會建設(shè)創(chuàng)造有利條件。

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