張方云

摘要：2016年以來旅游IP深受旅游業(yè)界關(guān)注，各地的實踐探索也越來越多。在對旅游IP的相關(guān)概念界定后以明清古村鎮(zhèn)蔭城古鎮(zhèn)為研究案例，從旅游產(chǎn)品和服務(wù)兩方面探討了古鎮(zhèn)在未來旅游發(fā)展中合理運用IP的一些途徑。

關(guān)鍵詞：旅游IP;蔭城古鎮(zhèn)

1 引言

從美國的迪士尼、日本的熊本熊到故宮博物院火熱的文創(chuàng)IP再到首家由文化央企打造的IP交易服務(wù)平臺“中國文化傳媒新文創(chuàng)UP）平臺的上線發(fā)布，“IP+旅游”在國內(nèi)持續(xù)升溫，致使各大資本爭相角逐，景域集團更是提出了旅游進入了“IP”為王的時代，旅游IP逐漸成為旅游項目走向精細(xì)化、人性化的核心要素。

2 旅游IP的概念重構(gòu)

IP是Intellectual Property的縮寫，“知識”和“產(chǎn)權(quán)”是其最核心的構(gòu)成要素，在法律上所保護的對象是智慧創(chuàng)造物，包括文學(xué)作品、發(fā)明創(chuàng)造、商業(yè)標(biāo)志等。李苑從狹義上具有巨大開發(fā)價值的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，以及廣義上有待整體開發(fā)的、可衍生產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)“項目”兩方面展開了闡釋，拓展“知識”要素為可以二次加工、改造和創(chuàng)新的原創(chuàng)“內(nèi)容”。

旅游IP是指擁有知識產(chǎn)權(quán)、高附加值，且受到旅游者廣泛好評的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，具有專屬權(quán)利、高附加值、人格魅力、自帶粉絲四個特征。旅游IP并非簡單基于投資者的商業(yè)模式、基于政府和居民的知識產(chǎn)權(quán)，它是將消費者、投資者與資源端深層利益綁定與連接的紐帶，是一種正在生成的新經(jīng)濟形態(tài)，是基于新媒體、自媒體和影視藝術(shù)等的持續(xù)品牌營銷。本文研究中借鑒以上學(xué)者的闡釋，將旅游IP定義為“知識”要素在旅游行業(yè)的創(chuàng)新利用，具有獨特性、可衍生性、高附加值、自帶流量的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。

3 蔭城古鎮(zhèn)的“旅游IP”探索

3.1 古鎮(zhèn)簡介

蔭城古鎮(zhèn)位于山西省長治縣的東南部，是上黨地區(qū)四大古鎮(zhèn)之一，山西明清古村鎮(zhèn)建筑的杰出代表，仍保留著明清時期社會生活的歷史記憶。歷史上以經(jīng)營鐵貨為主，漢朝至明清時期全國冶鐵業(yè)中心，素有“鐵府蔭城，日進斗金”之稱。古鎮(zhèn)內(nèi)古民宅、特色院落、寺廟、戲臺、老字號店鋪等建筑較多且保存較好，古鎮(zhèn)的繁盛與滄桑皆以鐵為因，如今，穿行在古鎮(zhèn)的大街小巷中、仍能感受到那份厚重的鐵的歷史。

3.2 “旅游IP”的發(fā)展路徑

3.2.1 產(chǎn)品路徑

第一，蔭城古鎮(zhèn)的形象設(shè)計。LOGO和時下較為推崇的吉祥物對于古鎮(zhèn)具有識別和推廣作用，是古鎮(zhèn)區(qū)別于其他景點的標(biāo)志。在蔭城的歷史上前期以潞綢最為繁盛，后期以鐵貿(mào)最為有名，是剛與柔的結(jié)合，故在LOGO設(shè)計上應(yīng)提取潞綢、鐵貿(mào)、鐵元素，結(jié)合當(dāng)下的時代審美，提煉出具有場景感與感染力的LOGO。對于古鎮(zhèn)吉祥物的設(shè)計，可借鑒日本熊本熊的成功經(jīng)驗，融合古今的創(chuàng)意鐵文化、萌萌噠的卡通元素，通過夸張的手法，打造認(rèn)可度較高的卡通形象，結(jié)合潞綢絲帶、鐵鈴鐺等，設(shè)定吉祥物賣萌、迷妹、搗蛋的性格，可成立蔭城古鎮(zhèn)吉祥物辦公室，享有古鎮(zhèn)巡查員的職務(wù)等。

第二，蔭城古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。將古鎮(zhèn)的形象設(shè)計產(chǎn)品與古鎮(zhèn)內(nèi)經(jīng)營的鐵器、陶瓷器、手機殼、針線盒、鑰匙扣、潞綢服飾等日常用品相融合，通過產(chǎn)品創(chuàng)意化的包裝、鐵元素的融入、幽默風(fēng)趣的文案等，使產(chǎn)品有趣、好玩。開通線上購物平臺，可與淘寶、京東等合作，開設(shè)蔭城文創(chuàng)店，以微信公眾號軟文推送的形式，植入古鎮(zhèn)產(chǎn)品等。

第三，品牌主力店的引入。在古鎮(zhèn)開發(fā)初期知名度相對較低，可引入一線民宿、美食店等，以品牌店自有的粉絲量提升古鎮(zhèn)的人氣。

3.2.2 服務(wù)路徑

第一，挖掘當(dāng)?shù)靥厣袼?，開設(shè)創(chuàng)意民藝體驗活動。招募當(dāng)?shù)孛袼噦鞒腥?、文?chuàng)團隊、高校學(xué)生等，將剪紙、鐵藝、燈籠、木雕等民間藝術(shù)運用文創(chuàng)、體驗等方式再現(xiàn)，帶給游客獨特的旅游體驗。

第二，階段性的舉辦主題性賽、事、會、展等大型旅游活動，融入古鎮(zhèn)的系列主題化體驗線路、古鎮(zhèn)吉祥物、系列文創(chuàng)產(chǎn)品等，一大型旅游活動為載體，擴大古鎮(zhèn)旅游IP的影響力。

4 結(jié)論

旅游業(yè)十三五規(guī)劃對創(chuàng)新驅(qū)動，增強旅游業(yè)發(fā)展新動能提出了理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的要求，旅游IP作為時下旅游業(yè)發(fā)展的一種創(chuàng)新態(tài)勢，是對十三五規(guī)劃的積極響應(yīng)。蔭城古鎮(zhèn)作為上黨地區(qū)的四大古鎮(zhèn)之一，可在旅游IP的帶動下獲得較大的發(fā)展。

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