朱嫣然

摘要：從互聯(lián)網(wǎng)的誕生開始，廣告人是最喜歡最追求新事物的群體，他們家除了追尋網(wǎng)絡(luò)上的樂(lè)趣之外，還發(fā)現(xiàn)了有利可尋的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)是廣告的形態(tài)和傳播的一個(gè)時(shí)代性的轉(zhuǎn)變，它誕生基于傳統(tǒng)媒體，對(duì)傳統(tǒng)帶來(lái)不少的沖擊。更值得我們關(guān)注的是人類的情感是多元的且具有聯(lián)想的，單板的符號(hào)文字是無(wú)法表達(dá)出多種感官感受的，我們要找回我們的感官世界，從而讓用戶與品牌之間建立情感上的關(guān)聯(lián)。傳播過(guò)程更加注重情感，基于情感的傳達(dá)才能引起消費(fèi)者的共鳴，必須要觀眾認(rèn)為，廣告內(nèi)容與自已有關(guān)，根植于消費(fèi)者的“心智”。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代;情感;共鳴

搜尋到這樣一個(gè)案例：意大利的一個(gè)小鎮(zhèn)只有400居民，大多數(shù)都是在那安享老年的退休老人。他們遵循傳統(tǒng)，幾乎從來(lái)不用互聯(lián)網(wǎng)之類的新鮮事物。了解過(guò)此現(xiàn)象之后，一位藝術(shù)家做了這么一件事：他讓人們采用傳統(tǒng)的方式代替互聯(lián)網(wǎng)的一切，印用app logo的報(bào)紙和信封，印用app logo的CD等等，將傳統(tǒng)獲取信息的方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，人們是接受信息時(shí)的心情與狀態(tài)反而更加不一樣了。

我們長(zhǎng)期處于高速發(fā)展的數(shù)字時(shí)代中，感官感受被漸漸淡漠的情況下，感官世界的“刻意”宣傳顯得很有必要?；ヂ?lián)網(wǎng)改變我們的時(shí)代與生活，帶給我們數(shù)不清的便利，數(shù)字進(jìn)化的必然是感官退化嗎？互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是服務(wù)于我們生活的，我們借助互聯(lián)網(wǎng)與提高生活品質(zhì)，不應(yīng)該被動(dòng)的被互聯(lián)網(wǎng)吞噬，變成網(wǎng)蟲，變得麻木，我們要去剖析那些冷漠網(wǎng)絡(luò)世界中被遺漏的溫情。

如果當(dāng)我們的生活重回到傳統(tǒng)的交往方式，習(xí)慣了高速數(shù)字化時(shí)代、數(shù)字營(yíng)銷、在線娛樂(lè)的人們?nèi)绾无D(zhuǎn)型。沒有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，社交更多是面對(duì)面或信件傳播，一切回到紙媒統(tǒng)治的時(shí)代的話，人們的社交亦如從前，提筆寫信，吟詩(shī)作賦。情感的沖擊濃郁，而失去互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的廣告形式也會(huì)增加入與廣告的互動(dòng)性。

1 品牌傳播應(yīng)充分了解消費(fèi)者心理和情感

1.1 品牌源自消費(fèi)者心理訴求

一個(gè)品牌了解消費(fèi)者心理是至關(guān)重要的，因?yàn)樗転槠放频氖袌?chǎng)策略提供一定參考，對(duì)于同一個(gè)品牌，消費(fèi)者會(huì)有不同的認(rèn)知，購(gòu)買行動(dòng)也不一樣。

不同年齡的消費(fèi)者的購(gòu)買心理也會(huì)不同。不同性別消費(fèi)者的購(gòu)買心理特征。男性消費(fèi)者：購(gòu)買動(dòng)機(jī)常具有被動(dòng)性;常為有目的的購(gòu)買和理智型購(gòu)買;比較自信，不喜歡導(dǎo)購(gòu)人員喋喋不休的介紹;選擇商品以質(zhì)量性能為主，價(jià)格因素作用相對(duì)較小;希望迅速成交對(duì)排隊(duì)缺乏耐心。女性消費(fèi)：購(gòu)買購(gòu)機(jī)具有主動(dòng)性和靈活性;購(gòu)買心理不穩(wěn)定，易受外界因素影響;購(gòu)買行為受情緒影響較大;比較愿意接受導(dǎo)購(gòu)人員的建議。

1.2 利于消費(fèi)者情感表達(dá)的物品都必定受到青睞

情感是人類的永恒話題，親情，友情和愛情構(gòu)筑人們生活的主題。任何有利于情感表達(dá)的物品都必定受到消費(fèi)者青睞，因?yàn)槿说膼叟c恨，喜與憂等情感引發(fā)的實(shí)踐活動(dòng)，認(rèn)知和情感，理解和評(píng)價(jià)在一起構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，作為人，我們是有感知有意識(shí)，敏感活潑的動(dòng)物，這也是我們?nèi)诵缘囊徊糠郑绻覀儼堰@個(gè)流動(dòng)在人間的真摯情感，在市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)一步沉淀升華，一定會(huì)產(chǎn)生新的行銷力量。

情感是人類的主旋律，在缺少情感的世間中，人類缺少的不僅是生活色彩，更是無(wú)法找到心靈歸屬。許多品牌在變化莫測(cè)中黯然失色，就是無(wú)法將情感注入品牌中，

消費(fèi)者情感影響：為什么要購(gòu)買法國(guó)的LV、香奈兒、迪奧等奢侈品，質(zhì)量保證是一方面，更重要的就是情感影響。用法國(guó)香水，會(huì)感覺到浪漫，那么愛情因子就會(huì)洋溢起來(lái)，每個(gè)名女性，都永遠(yuǎn)希望自己生活在戀愛之中，那種感覺微妙，即使活在感覺當(dāng)中，對(duì)于女性來(lái)講，也是生活的一種享受。感覺到的就是她們想要的。法國(guó)的奢侈品就是渲染這一情感，消費(fèi)者付出再多價(jià)錢，也感覺物有所值。國(guó)內(nèi)許多護(hù)膚品的企業(yè)老板滿臉怨言：質(zhì)量不比別人差，銷量可是比別人差多了。其實(shí)也不難理解，別人用情感來(lái)賣化妝品，女性內(nèi)心的脆弱防線自然會(huì)被攻破了。

2 “感官鄉(xiāng)愁”情感化品牌塑造與傳播嘗試

2.1 情感化塑造

找回我們的情感感官世界

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)生活中出現(xiàn)了感情缺失。對(duì)我們的情感來(lái)說(shuō)最重要特別是與家人之間，溝通方式變的枯燥無(wú)味。在信息爆炸時(shí)代，我們被各種低質(zhì)量的信息包圍，我們?nèi)巳鄙僖粋€(gè)情感，失去了面對(duì)面交流時(shí)五感的反應(yīng)和感受。我們想通過(guò)家中中老年喜歡轉(zhuǎn)載這一行為來(lái)呈現(xiàn)五感的溫情。

思路大致：家人和我們的溝通，從一個(gè)錯(cuò)誤的互聯(lián)網(wǎng)溝通方式開始，我們通過(guò)動(dòng)畫來(lái)表現(xiàn)一個(gè)代表我們形象的年輕人接收到長(zhǎng)輩發(fā)來(lái)的無(wú)營(yíng)養(yǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)開后進(jìn)入一個(gè)追憶感官的故事場(chǎng)景。

2.2 “五感”情感體驗(yàn)傳播嘗試

不只看我會(huì)聽我會(huì)聞我會(huì)嘗我會(huì)拿

我們考慮從多個(gè)場(chǎng)景去設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，從“味道”出發(fā)，去思考能讓觀者產(chǎn)生五感共鳴的熟悉的味道，跳躍式思維的思考多種不同方面的場(chǎng)景，考慮到自身的手藝局限，思考用文字的呈現(xiàn)手法去體驗(yàn)課題設(shè)計(jì)，文字的沖擊是直觀的、直截了當(dāng)?shù)模軌蜃層^者產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而有所深思。同時(shí)也考慮到用文字的表現(xiàn)形式去布展也比較獨(dú)特且藝術(shù)形式感受強(qiáng)烈。

人們靠手機(jī)的簡(jiǎn)訊圖片支撐視覺感受，我們想呼吁人們?cè)谌魏螘r(shí)候，理解這些快節(jié)奏信息的背后飽含著的感情。

參考文獻(xiàn)

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