陳康榮

摘要：鐘表行業(yè)已存在數(shù)百年歷史，發(fā)展至今，已成為全球最龐大的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)之一。在鐘表行業(yè)中，鐘表產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性矛盾突出，一方面中低檔產(chǎn)品擠壓嚴(yán)重，其生產(chǎn)能力大量過(guò)剩，另一方面，適應(yīng)高消費(fèi)的有效供給不足，尤其技術(shù)含量高、質(zhì)量好的高檔名牌產(chǎn)品供不應(yīng)求。在這樣的背景下，鐘表行業(yè)中的奢侈品牌，面臨一個(gè)十字路口：是提高產(chǎn)能以滿足供不應(yīng)求的高端鐘表消費(fèi)需求？還是運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略，控制供應(yīng)，進(jìn)一步激化供需不平的矛盾，更好地壓榨市場(chǎng)利潤(rùn)？

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;饑餓營(yíng)銷;勞力士

1 引言

在鐘表行業(yè)中，分為高中低三個(gè)檔次。以卡西歐等日本品牌為代表的低端品牌，生產(chǎn)日常使用的電子表，滿足普通消費(fèi)者的日常使用。以天梭為代表的歐美品牌為代表的終端品牌，提供制作精美，具有一定品牌號(hào)召力的石英表，滿足工薪階層的社交需求。而以勞力士為代表的高端品牌，則代表了鐘表業(yè)的頂端。計(jì)時(shí)工能已經(jīng)不再是最重要的功能，與珠寶首飾一樣，已經(jīng)具有展示各位品位，彰顯社會(huì)地位，甚至收藏保值的功能。勞力士以卓越的制表技術(shù)，復(fù)雜的機(jī)械結(jié)構(gòu)，良好的品牌聲譽(yù)獲得市場(chǎng)的青睞。諸多鐘表品牌希望模仿勞力士使用饑餓營(yíng)銷，達(dá)到提升品牌知名度，增加銷量的目標(biāo)。那么鐘表品牌應(yīng)該如何實(shí)施饑餓營(yíng)銷的策略？饑餓營(yíng)銷的核心是什么呢？本文以勞力士為例，剖析鐘表行業(yè)的饑餓營(yíng)銷的策略和核心。

2 饑餓營(yíng)銷的策略

2.1 款式簡(jiǎn)單

勞力士的款式十分單一，在蠔式表殼的基礎(chǔ)上演化出若干款式，提供不同的功能特征：在蠔式表殼基礎(chǔ)上，通過(guò)裝配不同的表盤(pán)，推出潛航者、格林尼治、探險(xiǎn)者等款式。很多人抱怨勞力士的款式過(guò)于單調(diào)，可供選擇的款式少。事實(shí)上，這正是勞力士得以使用饑餓營(yíng)銷的大前提。很多手表品牌款式玲瑯滿目，讓人應(yīng)接不暇。雖然消費(fèi)者選擇多了，但沒(méi)有明顯的產(chǎn)品特征，辨識(shí)度低。勞力士由于款式簡(jiǎn)單，辨識(shí)度高，能讓人一眼辨認(rèn)，充分滿足使用者的虛榮心。

2.2 限量供應(yīng)

提起勞力士，愛(ài)表人士趨之若鶩，對(duì)鐘表不熟悉的人也知道其名頭之大。如此名聲響亮，廣告自然功不可沒(méi)。勞力士合作投放的廣告包括：網(wǎng)球、賽馬、高爾夫、賽車等數(shù)十項(xiàng)。其中在著名的溫布爾頓網(wǎng)球賽事上，其廣告投放歷史連續(xù)超過(guò)40年。在眾多貴族運(yùn)動(dòng)中長(zhǎng)時(shí)間投放廣告，使勞力士保持了較高的知名度。但真正使勞力士被爭(zhēng)相追逐的原因不是因?yàn)閯诹κ繌V告的轟炸，而是勞力士的運(yùn)動(dòng)款式手表供不應(yīng)求。勞力士的運(yùn)動(dòng)款式手表常年缺貨，預(yù)定期至少半年以上，甚至不接受預(yù)定。消費(fèi)者只能經(jīng)常光顧店面碰碰運(yùn)氣，即使碰巧遇到，也可能需要搭售20萬(wàn)以上的滯銷款式手表。因此，能買(mǎi)到一塊運(yùn)動(dòng)款的勞力士的人能夠大出風(fēng)頭，吸引旁人羨慕的眼光，充分滿足消費(fèi)者的虛榮心。限量供應(yīng)使運(yùn)動(dòng)款式的勞力士手表不是有錢(qián)就能買(mǎi)到，很多人不得不動(dòng)員朋友在全球范圍內(nèi)代購(gòu)，尋尋覓覓的艱辛使得勞力士更加稀罕。這是勞力士饑餓營(yíng)銷的典型手法。

2.3 名人效應(yīng)

不是所有鐘表產(chǎn)品都能應(yīng)用饑餓營(yíng)銷策略，這類產(chǎn)品必須受到市場(chǎng)追捧。而在眾多饑餓營(yíng)銷策略中，名人效應(yīng)對(duì)于引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)揮著至關(guān)重要的。歷史上眾多名人都酷愛(ài)勞力士，其中包括古巴領(lǐng)導(dǎo)人、革命英雄卡斯特羅。他本人在重大場(chǎng)合常常佩戴兩只勞力士，彰顯其硬漢本色。當(dāng)代金融界股神巴菲特也是酷愛(ài)黃金勞力士。娛樂(lè)明星余文樂(lè)喜歡收藏古董勞力士，他在雜志或社交媒體上佩戴的勞力士，常常引起粉絲的追捧。在眾多名人的引領(lǐng)下，形成了勞力士的熱潮，產(chǎn)生一大群狂熱追捧的粉絲。在這基礎(chǔ)上，勞力士并沒(méi)有擴(kuò)充產(chǎn)品，增加供應(yīng)，滿足市場(chǎng)需求。勞力士反其道而行之，限量供貨，以減少熱門(mén)款式手表的銷量為代價(jià)，提升了整個(gè)品牌的熱度。其結(jié)果是，總體銷量的暴增，把勞力士的銷售額推上奢侈品手表銷售的冠軍寶座。

2.4 饑餓營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品質(zhì)量

探本溯源，為何勞力士最初會(huì)受到眾多名人的青睞？從而形成名人效應(yīng)，究其原因，是勞力士的優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量。早期勞力士還沒(méi)有攀上奢侈品手表王座之前，就已經(jīng)憑借其出色的性能贏得消費(fèi)者的肯定。其在最早的潛水活動(dòng)中暫露頭角，其后又研發(fā)出多款性能穩(wěn)定，能應(yīng)付極端環(huán)境的手表，很快獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。勞力士能跟隨使用者潛人深海，爬上珠峰，依然保持精確報(bào)時(shí)，這不僅是讀時(shí)功能，更是使用者保障安全的重要工具。這些極致的性能，才是勞力士的立命之本，也是其得以實(shí)行饑餓營(yíng)銷的最根本原因。

3 總結(jié)

奢侈品行業(yè)中的饑餓營(yíng)銷的目的不僅僅是提高單個(gè)商品的價(jià)格，更不是為了提高二手市場(chǎng)的炒賣(mài)現(xiàn)象，其最終目標(biāo)是提高品牌自身的總體價(jià)值。使得消費(fèi)承認(rèn)其品牌價(jià)值，從而購(gòu)買(mǎi)所有品牌之下的商品。勞力士所運(yùn)用的饑餓營(yíng)銷策略是“質(zhì)量保證——名人效應(yīng)——限量供應(yīng)——品牌提升——帶動(dòng)整體銷售?！边@套營(yíng)銷策略無(wú)疑是獲得巨大成功。但勞力士并非一開(kāi)始就制定該策略，而是通過(guò)研發(fā)好的產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)認(rèn)可為前提，逐步搶占市場(chǎng)，然后收緊供貨，最終形成絕對(duì)賣(mài)方市場(chǎng)。這一營(yíng)銷策略的形成是順?biāo)浦鄣?。因此，忽視產(chǎn)品研發(fā)，而妄圖通過(guò)純粹的饑餓營(yíng)銷策略就想占領(lǐng)市場(chǎng)的想法是本末倒置的。饑餓營(yíng)銷策略必須建立在高品質(zhì)的，獲得市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品上才能發(fā)揮作用。產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)認(rèn)可是饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提。饑餓營(yíng)銷策略的使用者也必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，敢于犧牲短期的銷量，具有品牌建設(shè)意識(shí)，通過(guò)提升品牌價(jià)值獲得更持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

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