李 策

（懷化學院商學院，湖南懷化418000）

在體驗經(jīng)濟時代，隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富，旅游消費觀念的日益成熟，旅游者對體驗的需求日益高漲，傳統(tǒng)的、大眾化的旅游產(chǎn)品已無法滿足他們的需求。由于體驗式旅游是一種創(chuàng)意型旅游產(chǎn)品，注重與游客的全程互動及游客對旅游產(chǎn)品的感受和體驗，它在滿足游客個性化需求方面有著天然的優(yōu)勢。因此，體驗式旅游成為當代游客尤其是年輕游客追捧的旅游方式。南洞庭湖的青山島作為全國僅存的三座漁村之一，湖南唯一的漁村，在這里可以體驗到不一樣的漁民生活樂趣。隨著青山島知名度的不斷提高，對其進行體驗式旅游開發(fā)成了必然趨勢。本文利用ASEB柵格分析法對青山島開發(fā)體驗式旅游活動項目進行分析，以期推動當?shù)芈糜谓?jīng)濟的快速發(fā)展。

一、相關(guān)概念的界定

（一）ASEB柵格分析法

ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit）將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗 （Manning—hass—Driver—Brown） 的需求層次分析即活動、環(huán)境、體驗和利益與SWOT分析中的不同要素相互對應(yīng)結(jié)合起來，形成包括16個單元的矩陣，按順序從SA（對活動的優(yōu)勢評估）到TB（對利益的威脅評估）對這16個單元逐次進行研究分析。ASEB柵格分析法是對SWOT分析法的改進，它從消費者的角度對活動項目進行全面分析，以獲取消費者在消費體驗中的意見，進而對相應(yīng)的體驗型產(chǎn)品開發(fā)進行優(yōu)化升級，從而更好地滿足了消費者的需要。如下表1所示。

（二）體驗式旅游的內(nèi)涵

有關(guān)體驗旅游的研究，不同的學者有著不同的見解。希臘Stambolins和SKayannis認為體驗式旅游是一種預(yù)先設(shè)計并組織的，有一定程序的，游客需要主動投入時間與精力參與的，追求舒暢而獨特感受的旅游方式。它能給游客帶來一種新的附加價值[2]。鄒統(tǒng)釬提出了以正面線索強化主題形象、提供紀念品、淘汰消極印象、體驗主題化與重視感官刺激五個加深體驗方式，他還提出了“三感兩求”的旅游體驗設(shè)計的基本原則：“三感”是滿足感、新鮮感、親切感；“兩求”是指求解脫、求補償，在進行體驗型旅游產(chǎn)品的設(shè)計時需要具備：差異性、參與性、真實性和挑戰(zhàn)性[3]116-137。綜合上述觀點，我們可以認為體驗式旅游是一種個性化的旅游活動，游客通過參與和互動能更深層次的感受旅游消費的每一個細節(jié)，能體會旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和魅力，獲得更直觀和深刻的旅游體驗。

表1 ASEB柵格分析法矩陣[1]671-695

表2

表3 青山島體驗式旅游開發(fā)ASEB戰(zhàn)略矩陣圖

二、青山島旅游開發(fā)ASEB柵格分析

（一）青山島旅游資源分析

青山島全島陸地面積112平方公里，位于岳陽市湘陰縣城北20公里，離岳陽市61公里，長沙71公里，益陽60公里。青山島作為南洞庭湖中的一處自然孤島，是全國僅存的三座漁村之一，也是湖南最后一座漁村，島上居民自古以漁為業(yè)。島內(nèi)有十里沙洲，內(nèi)湖魚漁場，養(yǎng)殖場，旱地，藥材等[5]。優(yōu)越的區(qū)位條件、源遠流長的傳統(tǒng)漁民文化和豐富的自然資源為青山島體驗式旅游提供了開發(fā)的基礎(chǔ)，青山島旅游資源頗為豐富，下面是根據(jù)旅游資源國家標準對其較突出的資源進行分類。具體見表2。

（二）青山島旅游開發(fā)ASEB柵格分析

通過對青山島游資源的實地考察及整合、評價、分析，得出ASEB戰(zhàn)略矩陣圖。具體見表3。

三、青山島體驗式旅游開發(fā)對策

（一）提升鮮明的體驗主題

主題是體驗的基礎(chǔ)和靈魂，鮮明的主題能充分調(diào)動游客的感官，觸動游客的心靈，使之留下深刻的感受和強烈的印象。青山島要想從同類競爭產(chǎn)品中脫穎而出，可根據(jù)當?shù)貪O文化特色，創(chuàng)設(shè)漁文化情境，設(shè)計漁文化體驗活動的，形象建設(shè)及對外宣傳均圍繞這一體驗主題展開。青山島旅游區(qū)的體驗式旅游產(chǎn)品開發(fā)要以青山島漁文化為主軸，將巴陵漁民、漁舟唱晚、遠浦歸帆、灘涂文化等四大元素完美融合，打造中國漁文化的體驗旅游景區(qū)和洞庭濕地休閑旅游地。

（二）體驗形象設(shè)計

1.旅游形象定位（理念識別）

理念識別（MIS） 即旅游形象定位，為了使青山島旅游區(qū)具有鮮明而強烈的感性認知形象。青山島可利用活力確切、富有號召力與感染力的形象進行定位，從而被大多數(shù)消費者認知，迅速地融入旅游者心中，從而獲得鮮明的感知形象。

根據(jù)青山島旅游資源特色和客源市場需求的變化趨勢，結(jié)合不同的目標游客群體，為青山島提供以下三種形象定位：

漫步青潭銀灘，體驗遠浦歸帆

“娛”在青山島，“醉”美洞庭湖

千鳥飛躍青山島，百魚潛游洞庭湖

2.視覺體驗旅游形象設(shè)計（視覺識別）

根據(jù)青山島的形象及特色，設(shè)計能集中體現(xiàn)當?shù)匚幕约熬坝^的元素構(gòu)成青山島的旅游徽標（LOGO），保證信息傳遞的強度和感染力，提升品牌積累的效果，為游客提供直觀的景區(qū)形象視覺體驗，從而有效地樹立青山島的形象。

（三）體驗式旅游產(chǎn)品開發(fā)

1.巴陵漁民——走進漁民生活

青山島作為一座仍然存留的漁村，當?shù)乩习傩杖缃褚琅f以捕魚作為生活保障及生活來源，悠久的捕魚文化，形成了豐富多彩的漁民風情，造就了現(xiàn)今漁文化底蘊濃厚的青山島。

在青山島可以開設(shè)一座漁民風情體驗館，外觀以古代茅草屋為主調(diào)、融入曬魚架的景觀樣式進行設(shè)計，形成既可以作為魚類制品加工的生產(chǎn)廠，又可以讓游客體驗漁民生活體驗館。在這里游客不僅能夠全方位觀看魚產(chǎn)品加工過程，可以學習漁網(wǎng)編織并自己動手制作，將自己捕回來的魚在這里自己進行加工等。漁民風情體驗館不僅可以多角度展示青山島漁民的精神風貌和民風民俗，體現(xiàn)漁民歷史的演變和深厚的文化底蘊，同時給游客提供一個體驗民間魚產(chǎn)品制作技術(shù)、參與當?shù)貪O民生活情景、體驗農(nóng)家文化以及休閑購物的場所。

2.主題節(jié)慶活動

旅游主題節(jié)慶活動可以使當?shù)芈糜问袌觥暗静坏保芏虝r間內(nèi)聚集人氣，營造出歡樂喜慶的消費氛圍。青山島可以充分整合、挖掘當?shù)貍鹘y(tǒng)民俗節(jié)慶，策劃大型主題活動，打造高質(zhì)量、高水平的旅游主題節(jié)慶活動。如每年6月28日是青山島的開漁節(jié)，當?shù)貪O民同時在800里洞庭湖打撈作業(yè)，場面壯觀。我們可以利用開漁節(jié)這一節(jié)慶活動為平臺，開展魚王競拍、民間廚藝大賽、漁文化展覽、開漁節(jié)攝影比賽等活動，為游客提供精彩難忘的旅游體驗。這些活動既能弘揚保護傳承漁業(yè)文化，豐富游客文化生活，更能提高青山島的影響力和知名度，從而吸引更多的游客[6]。

3.開展文藝表演項目

我們可以利用青山島的資源開發(fā)娛樂項目，開展富有當?shù)靥厣奈乃嚤硌荨Ｑ莩龅奈枧_背景、演員服裝、節(jié)目設(shè)計要充分體現(xiàn)漁民文化特色。如“遠浦歸帆、漁舟唱晚”是青山島獨特的人文活動景觀，可以將舞臺選在十里銀灘，從當?shù)鼐用裰羞x取演員組織演出漁民一天的生活，讓游客身臨其境，領(lǐng)略其中樂趣。通過推出這些活動，不僅使游客進一步體味青山島特有的文化和古樸的漁民生活氣息，同時也豐富了游客的夜間活動，延長游客的逗留時間。

4.“美麗青山島”攝影比賽

青山島是南洞庭湖的一座孤島，屬于洞庭濕地文化，有學者說:“濕地是地球之腎，灘涂自然是河湖海之肺?！泵利惖臑┩?、壯麗的候鳥遷徙是大自然贈與青山島的寶貴財富，我們可以以此為依托開展主題為“美麗青山島”的攝影比賽。這一活動不僅可以讓游客更加真切地感受青山島的美，從而喜歡上青山島，增加游客重游率，而且可以通過這一活動的舉辦使游客對青山島的保護意識加強。

5.水上健身旅游產(chǎn)品

青山島擁有豐富的水資源，可開發(fā)一系列集健身休閑、體驗式旅游的水上運動項目，如水上拔河、傳統(tǒng)的泛舟漂流、手劃船比賽、釣魚比賽等。這些活動可以豐富當?shù)伢w驗式旅游產(chǎn)品種類，為游客提供更多消費選擇。

6.青山島趣味競賽

在青山島舉行全國獨有的農(nóng)民摩托車環(huán)島競賽?？梢允潜溶嚰迹仍揭澳芰?，比速度，也可以比載物，如載雞載鵝。固定舉辦日期，逐步成為新民俗。還可以在十里銀灘及周邊的丘陵、山體等天然的地形下進行汽車越野賽，賽道內(nèi)設(shè)有難度各有不同的天然障礙，以通過速度決定勝負。相對簡單的還能舉辦情侶（雙人座）或家庭（三人座）自行車比賽。

（四）旅游接待設(shè)施體驗化設(shè)計

旅游住宿設(shè)施設(shè)計結(jié)合青山島的文化特色，打造以體驗漁文化為主的洞庭濕地休閑旅游，利用旅店和酒店的裝飾配件反映當?shù)貪庥舻牡胤轿幕諊?，幫助游客充分體驗到豐富多彩的巴陵漁民風情生活。青山島的餐飲設(shè)施以漁文化和鄉(xiāng)村特色為設(shè)計和建設(shè)體驗的重點，創(chuàng)建一個以“漁”為體驗基礎(chǔ)的美食文化餐飲系統(tǒng)。餐飲體系建設(shè)可以通過建筑元素、裝修設(shè)計等建設(shè)硬性條件向游客展示漁民餐飲文化內(nèi)涵；還可以通過服務(wù)人員角色扮演、特色餐品打造、游客參與制作等軟性建設(shè)來增強游客參與性和文化體驗的感受，滿足游客的體驗需求[4]。

基于ASEB柵格分析法對青山島的體驗式旅游開發(fā)的深度分析，我們可知青山島有獨特的旅游資源，并具有很高的體驗式旅游開發(fā)價值。我們可以根據(jù)市場及游客需求有針對性的開發(fā)出體驗式旅游產(chǎn)品，同時結(jié)合當前的移動互聯(lián)網(wǎng)及移動社交平臺進行針對性營銷，進而迅速擴大客源市場，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

[1]周長春，苗學玲，戴光全.國際旅游規(guī)劃案例分析[M].天津：南開大學出版社，2003.

[2]Natan Uriely，Yuval Yonay，Dalit Simchai.Backpacking Experiences：A Type and Form Analysis[J].Annals of Tourism Research，2002，29（2）：520-538.

[3]鄒統(tǒng)釬.旅游景區(qū)開發(fā)與管理[M].北京：清華大學出版社，2004.

[4]胡燕雯，張朋.論體驗經(jīng)濟時代旅游業(yè)的發(fā)展[J].桂林旅游專科學校學報，2003，14（3）：48-50.

[5]湘陰新聞.生態(tài)島嶼 洞庭明珠[DB/OL].http：//www.xiangyinxw.com/In fo.aspx?Id=6727&ModelId=1，2015-05-15.

[6]李慧.去南洞庭湖心踢足球 湘陰青山島游客“爆棚”[N].湖南日報，2014-10-06，07：31：47.