時(shí)曉楠，詹秦川

（陜西科技大學(xué)，陜西西安 712046）

論茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)中語言文學(xué)與視覺表象的轉(zhuǎn)換研究

時(shí)曉楠，詹秦川

（陜西科技大學(xué)，陜西西安 712046）

茶葉包裝中的語言文學(xué)、視覺表象設(shè)計(jì)可以在包裝中凸顯出茶葉的特質(zhì)。茶葉的包裝最好可以將不同類型的茶葉區(qū)分開來，以便消費(fèi)者能夠熟悉和了解。茶葉包裝的圖形設(shè)計(jì)是將語言文學(xué)與視覺表象融合后，呈現(xiàn)給消費(fèi)者最為直觀的設(shè)計(jì)表述?；诖耍谋緩膱D形設(shè)計(jì)理論出發(fā)，對比分析了語言文學(xué)與視覺表象的表現(xiàn)方式。總結(jié)了語言文學(xué)與視覺表象的轉(zhuǎn)換的具體方法。最后，提出了茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)中語言文學(xué)、視覺表象應(yīng)用的策略。

茶葉包裝；圖形設(shè)計(jì)；語言文學(xué)；視覺表象

我國茶葉種類繁多、類型區(qū)別較大，所以茶葉包裝設(shè)計(jì)也需要有一定的指向性，在目前茶葉銷量在不斷上升的情況下，茶葉包裝的圖形設(shè)計(jì)研究也越來越受到重視。許多平面設(shè)計(jì)師希望在對茶葉包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，能夠融入更多包含中國文化的文學(xué)藝術(shù)與視覺元素。這樣不僅能夠推動(dòng)茶葉出口的同時(shí)，還可以進(jìn)一步發(fā)展我國的文化元素。由于當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢較好，茶葉市場中的種類也日益豐富，國內(nèi)市場中，茶葉產(chǎn)品來自于不同生產(chǎn)廠家。同類茶葉產(chǎn)品的規(guī)格以及設(shè)計(jì)包裝也會相應(yīng)的有所不同，茶葉的包裝設(shè)計(jì)是可以影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的一個(gè)重要要素。語言文學(xué)以及視覺表象方法作為茶葉設(shè)計(jì)圖形設(shè)計(jì)中的重要方法，能夠在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中向消費(fèi)者傳遞隱含信息。因此，恰到好處的茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)能夠起到促進(jìn)茶葉的市場銷量。

1 茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)

1.1 茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)

茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)是在包裝圖形設(shè)計(jì)概念的基礎(chǔ)上提出的。包裝圖形設(shè)計(jì)主要是利用圖形的直觀表現(xiàn)力、簡易易懂的方式表達(dá)商品主要信息。包裝圖形設(shè)計(jì)的主要作用，主是通過對商品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行宣傳，并最終達(dá)到提高商品銷量的目的。茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)主要是為了促進(jìn)茶葉銷售。通過對外包裝圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)后，可以更加直觀地表現(xiàn)出各類茶葉的不同點(diǎn)，使消費(fèi)者對茶葉價(jià)格、茶葉品質(zhì)有更加深層次的認(rèn)識。茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)流程，主要是設(shè)計(jì)者通過藝術(shù)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等基本認(rèn)識，運(yùn)用畫圖軟件進(jìn)行組合構(gòu)造，最終完成茶葉包裝上的圖形設(shè)計(jì)。茶葉包裝中的圖形設(shè)計(jì)一般包括：語言文學(xué)設(shè)計(jì)和視覺表象設(shè)計(jì)。鑒于此，從這兩個(gè)角度入手，對茶葉包裝的圖形設(shè)計(jì)進(jìn)行討論。茶葉作為實(shí)體商品的范疇，符合市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的一般規(guī)律。因此，茶葉的包裝設(shè)計(jì)主要是通過點(diǎn)、線、面三種要素，構(gòu)成和組合出復(fù)合大眾審美的視覺構(gòu)圖。在當(dāng)今主流圖形設(shè)計(jì)行業(yè)里，茶葉的包裝圖形設(shè)計(jì)，要符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理訴求。于是多以現(xiàn)代要素為主，傳統(tǒng)要素為輔。

1.2 茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)中的語言文學(xué)

語言文學(xué)是茶葉包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵要素。茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)需要通過語言文學(xué)要素，來傳遞茶葉的基本屬性。茶葉包裝圖形語言是一種信息傳遞的工具。是大眾消費(fèi)者最容易接受的原始表達(dá)方式。從概念上來說，語言文學(xué)要素簡單清晰地對茶葉背景、茶葉特質(zhì)、茶葉類型進(jìn)行語言概括。不僅如此，還能表達(dá)茶文化等抽象概念。一般而言，茶葉包裝設(shè)計(jì)語言文字可以分為具象型語言文字、抽象型語言文字、“具象型+抽象型”語言文字三種類型。這三種最常見的表達(dá)方式在茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)中都有體現(xiàn)。比如，具象型語言文學(xué)主要是在茶葉包裝圖像中使用照片素材、繪畫素材等，由直觀地形式來表達(dá)茶葉的具體特質(zhì)，可以使得茶葉圖形更為具象、真實(shí)；抽象型語言文學(xué)在茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)中，多使用英語或其他語言文字。主要體現(xiàn)在對文字或者符號的大量應(yīng)用，有時(shí)也會采用簡明的logo來體現(xiàn)出不同類型茶葉的特征。第三種是具象型語言文學(xué)與抽象型語言文學(xué)相結(jié)合，主要是通過視覺思維模式，更快、更準(zhǔn)確地讓人們詳細(xì)了解茶葉商品的信息。

1.3 茶葉包裝圖形視覺中的視覺表象

茶葉包裝設(shè)計(jì)中的視覺表象往往是茶葉包裝中最引人注目的。合理的視覺表象可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，也會給消費(fèi)者帶來一定程度上的視覺沖擊力，達(dá)到強(qiáng)烈的視覺效果。一般茶葉包裝為了體現(xiàn)文化底蘊(yùn)，會選擇利用水墨畫凸顯出茶葉的清新、悠遠(yuǎn)的特性。視覺表象一般由茶葉包裝的畫圖結(jié)構(gòu)、色彩應(yīng)用、圖形與文字、茶葉包裝所使用的包裝材質(zhì)等幾個(gè)方面，這幾個(gè)方面共同構(gòu)成了茶葉視覺表象的效果。茶葉包裝圖形作為茶葉包裝中最為重要的一個(gè)方面，若具有獨(dú)特的視覺效果，則可以為消費(fèi)者提供更加高端的消費(fèi)體驗(yàn)。茶葉可以從包裝的視覺表象直觀的表現(xiàn)出不同價(jià)位、不同等級的茶葉,一般等級較高、價(jià)格較為昂貴的茶葉包裝圖像上顯得更為細(xì)致，在顏色搭配方面多會使用深色。針對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，一般年齡較大的消費(fèi)群體多喜愛詩詞歌賦和傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)較為深厚的茶葉包裝，而年輕人更多喜歡現(xiàn)代的，以抽象畫風(fēng)格的茶葉包裝。

2 茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)中語言文學(xué)與視覺表象的對比分析

2.1 藝術(shù)形式

茶葉包裝設(shè)計(jì)是多樣化的。茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)出的語言文學(xué)和視覺表象都是茶葉包裝的藝術(shù)形式。在茶葉包裝的圖形設(shè)計(jì)中，藝術(shù)形式往往體現(xiàn)在藝術(shù)通感上，藝術(shù)的通感不僅會給消費(fèi)者帶來視覺上的沖擊，還會潛移默化的影響消費(fèi)者的心理。從另一個(gè)角度來看，茶葉包裝的藝術(shù)形式也是語言文學(xué)與視覺表象的結(jié)合體。但是就藝術(shù)通感形式來說，茶葉包裝設(shè)計(jì)中語言文學(xué)與視覺表象還是有很大的區(qū)別的。語言文學(xué)主要是從文字、文化的角度，對茶葉包裝進(jìn)行闡述，通過對茶葉簡介或字體的改變，表達(dá)出茶葉包裝的藝術(shù)效果。而視覺表象主要是從顏色、圖形、形狀等要素滿足人們的心理感受。例如，在安溪鐵觀音茶葉的包裝上，摒棄了傳統(tǒng)的鐵盒或是包裝袋，反而選擇了木盒，并在木盒中間設(shè)計(jì)出鐵觀音茶葉片形狀的鏤空，給人以全新的體驗(yàn)。從根本上來說，語言文學(xué)通過文字來向消費(fèi)者傳達(dá)茶葉的特性，而視覺表象更多的是利用圖片來向消費(fèi)者傳達(dá)茶葉特性要素。

2.2 表達(dá)效果

從表達(dá)效果的角度來看，茶葉包裝設(shè)計(jì)中的語言文字以及視覺表象方面。由于使用的創(chuàng)作元素不同，茶葉包裝會體現(xiàn)出不同設(shè)計(jì)理念，語言文學(xué)的表達(dá)效果與視覺表象的表達(dá)效果的差別很大。語言文學(xué)主要通過語言和文字描述的手法，使消費(fèi)者在理解茶葉時(shí)，能夠更加直觀、簡潔。而視覺表象主要是從圖像或是色彩要素入手，利用圖像或是色彩的搭配，實(shí)現(xiàn)茶葉包裝的圖形設(shè)計(jì)。因此，視覺表象要素雖然看起來更加直接，實(shí)際表現(xiàn)出來的效果更加婉轉(zhuǎn)。如，正壺塘茶葉店選擇在其鐵觀音茶葉的包裝盒的材質(zhì)上選用瓷器，體現(xiàn)出鐵觀音茶葉厚重的文化底蘊(yùn)，還在茶葉包裝瓷器上繪制了花、鳥、蟲、魚，給人以悠閑的感覺，使人看到茶葉的包裝便能感受到品茶的愉悅感。茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)中的語言文學(xué)、視覺表象要素在茶葉包裝表達(dá)效果上是相互影響、互為補(bǔ)充的，可以給消費(fèi)者帶來更加和諧的視覺體驗(yàn)。

2.3 創(chuàng)作方法

從茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)作方法入手，對于語言文學(xué)以及視覺表象要素進(jìn)行對比分析后?？梢钥闯?，茶葉語言文學(xué)主要來源于我國的傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)，通過對我國傳統(tǒng)的文化或是傳統(tǒng)詩詞歌賦結(jié)合，能夠提升茶葉包裝圖形的設(shè)計(jì)韻味。而視覺表象要素主要是從茶葉實(shí)際圖片入手，對茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)進(jìn)行完善的，茶葉包裝的圖形設(shè)計(jì)中的視覺表象也是通過圖片來傳達(dá)設(shè)計(jì)者的思想。從創(chuàng)作方法來看，茶葉包裝中的語言文學(xué)要素能夠充分體現(xiàn)源遠(yuǎn)流長的茶文化，突出中國深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，更加符合茶葉帶給人們的文化體驗(yàn)。比如，大紅袍茶葉包裝設(shè)計(jì)成紅色小禮盒的形式，符合大紅袍茶葉的名稱特性。

3 茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)中語言文學(xué)與視覺表象的轉(zhuǎn)化策略

3.1 具象型文學(xué)轉(zhuǎn)化

茶文化是我國傳統(tǒng)文化中重要的文化名片。目前，茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)希望將語言文學(xué)與視覺表象進(jìn)行轉(zhuǎn)化，則需要將茶文化融入到茶葉圖形設(shè)計(jì)的視覺表象中。例如，有的茶葉公司將金駿眉茶葉的包裝的圖形設(shè)計(jì)中融入了牡丹花的要素，并在茶葉包裝盒后配有相應(yīng)的詩句，這樣一來，不僅可以利用牡丹花來體現(xiàn)該公司的金駿眉茶葉為茶葉中的精品，而且還加入了贊美金駿眉茶葉的詩句，使得茶葉包裝更加能體現(xiàn)出金駿眉茶葉的韻味，可以給予消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。

3.2 抽象型動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化

我國市面上所出現(xiàn)的茶葉包裝圖形類型多為二維平面設(shè)計(jì)。而安溪芯軒茶莊所生產(chǎn)的鐵觀音茶葉包裝為三維立體圖像。將鐵觀音茶葉的形狀以三維立體圖像的形式刻在茶葉的包裝盒上，可以使得消費(fèi)者在看到包裝盒的一瞬間，了解茶葉的最基本的信息。與二維平面圖像比起來，三維立體圖像更加具體也更加直觀。不僅從文學(xué)角度，還是視覺表象角度，都可以將茶葉屬性表現(xiàn)的淋漓盡致。

3.3 具象型與抽象型藝術(shù)轉(zhuǎn)化

茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)中主要體現(xiàn)的是藝術(shù)特征。飄茶香茶葉公司所設(shè)計(jì)的鐵觀音茶葉包裝，將茶葉名稱用水墨字體的形式表現(xiàn)出來，給人以清新飄逸的感覺。另外，還在外包裝上將茶葉包裝的顏色設(shè)計(jì)為清新的淡藍(lán)色，給人以淡雅的視覺體驗(yàn)，并在茶葉外包裝中融入水墨畫的設(shè)計(jì)元素，將語言文學(xué)與視覺表象進(jìn)行了和諧的藝術(shù)轉(zhuǎn)化，這種設(shè)計(jì)方式值得茶葉包裝設(shè)計(jì)公司借鑒。茶葉包裝設(shè)計(jì)不僅僅需要從語言文學(xué)、視覺表象的融合出發(fā)，更多的是需要體現(xiàn)出藝術(shù)感，給予消費(fèi)者更好的感官體驗(yàn)。

4 結(jié)論

茶文化是我國傳統(tǒng)文化的一部分。茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)立足于我國傳統(tǒng)文化的角度，從茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)的語言文學(xué)、視覺表象兩個(gè)要素入手，尋找出適合自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格。不僅如此，我國茶葉包裝的圖形設(shè)計(jì)，還應(yīng)該將傳統(tǒng)語言文學(xué)和視覺表象要素相結(jié)合，推動(dòng)平面設(shè)計(jì)向多維化方向發(fā)展，從而為我國平面設(shè)計(jì)多維化提供更多理論依據(jù)。另外，我國茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之上，不斷發(fā)展自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，推動(dòng)我國茶葉出口產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

[1]丁亞祥.基于視覺效應(yīng)的茶葉包裝設(shè)計(jì)策略分析 [J].福建茶葉,2016（1）:161-162.

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時(shí)曉楠（1978-），男，陜西咸陽人，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)在讀碩士，陜西服裝工程學(xué)講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。詹秦川（1964-），男，陜西西安人，教授，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)。