李瑋瑋

（欽州學(xué)院陶瓷與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西欽州 535011）

茶葉廣告插畫(huà)中民族文化的傳承

李瑋瑋

（欽州學(xué)院陶瓷與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西欽州 535011）

插畫(huà)是現(xiàn)代視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要形式，具有形象性、直觀性等特征，被廣泛應(yīng)用于茶葉廣告創(chuàng)作中。在插畫(huà)中融入傳統(tǒng)民族文化元素，可以促進(jìn)現(xiàn)代藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，提高插畫(huà)的表現(xiàn)張力和文化底蘊(yùn)，提升茶葉商品的文化附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠促進(jìn)民族文化的傳承與發(fā)展。本文從京劇臉譜、傳統(tǒng)繪畫(huà)、書(shū)法藝術(shù)、剪紙藝術(shù)等四個(gè)方面著手，探討了茶葉廣告插畫(huà)對(duì)于民族文化的傳承。

茶葉；廣告插畫(huà)；民族文化；傳承；臉譜；山水畫(huà)；書(shū)法

插畫(huà)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中一種重要的視覺(jué)傳達(dá)形式，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的藝術(shù)表達(dá)，具有直觀性、真實(shí)性、形象性、審美性等特征，烘托力與渲染力極強(qiáng)，廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的諸多領(lǐng)域，例如文化活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、公共事業(yè)等。如今，在國(guó)內(nèi)外比較流行的插畫(huà)形式包括出版物配圖、商品廣告配圖、影視海報(bào)、卡通人物、美術(shù)場(chǎng)景、漫畫(huà)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等方面，并且隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在手機(jī)、電腦等虛擬視覺(jué)平臺(tái)上也有相關(guān)應(yīng)用。可以毫不夸張地說(shuō)，插畫(huà)是一個(gè)發(fā)展前景十分廣闊的行業(yè)，只要從業(yè)人員能夠把握其文化精髓和生活本質(zhì)，就能夠收獲人們的廣泛認(rèn)可。但是，當(dāng)前我國(guó)的插畫(huà)作品普遍缺乏靈感創(chuàng)意和文化內(nèi)涵，特別是在廣告插畫(huà)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，尚未形成自己的特色，無(wú)法在與國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)脫穎而出，不利于產(chǎn)品乃至產(chǎn)業(yè)的普及和發(fā)展。因此，在插畫(huà)藝術(shù)創(chuàng)新與成長(zhǎng)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)立足于我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化，借助民族文化渾厚的精神力量和豐富的藝術(shù)形態(tài)來(lái)點(diǎn)亮插畫(huà)創(chuàng)作的內(nèi)涵與形式，達(dá)到插畫(huà)藝術(shù)、民族文化、民族商品共同進(jìn)步、共同普及的“協(xié)作共贏”局面。

茶葉是我國(guó)的特色民族商品，中華兒女自數(shù)千年前就開(kāi)始種植和飲用茶葉，并將飲茶融入到各種民俗活動(dòng)之中，久而久之便形成了博大精深的中華茶文化，在世界各地都極負(fù)盛名。改革開(kāi)放以后，我國(guó)逐步確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，鼓勵(lì)商品自由貿(mào)易，2001年隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，茶葉貿(mào)易活動(dòng)更加活躍，其推廣和銷售所面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大，插畫(huà)作為廣告中不受語(yǔ)言文字影響的有力宣傳形式，很快便得到了茶企業(yè)的廣泛關(guān)注，于是，如何運(yùn)用插畫(huà)來(lái)渲染茶葉的民族文化內(nèi)涵，使商品兼具文化性與藝術(shù)性，就成為了茶企業(yè)廣告策劃的重點(diǎn)工作內(nèi)容。

1 插畫(huà)與民族文化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

民族文化是指一個(gè)民族在長(zhǎng)期共同生產(chǎn)生活實(shí)踐的過(guò)程中產(chǎn)生和創(chuàng)造出來(lái)的能夠體現(xiàn)本民族特點(diǎn)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是對(duì)該民族歷史發(fā)展水平的反映。中華民族在漫長(zhǎng)的歷史中形成了燦爛輝煌的文化形態(tài)，這種文化對(duì)于民族的延續(xù)和國(guó)家的存亡都具有至關(guān)重要的作用，其中優(yōu)秀的精神品質(zhì)在動(dòng)態(tài)的解讀過(guò)程中與現(xiàn)代思想相融合，匯聚成為民族精神、民族心理、民族氣韻、民族品格等，為中華兒女提供源源不斷的精神力量和動(dòng)力支持，同時(shí)，民族文化具有深刻的民族性、藝術(shù)性、文化性、歷史性等特征，凝結(jié)了一個(gè)民族所特有的審美觀念、生態(tài)觀念、處世哲學(xué)、社會(huì)關(guān)系等，具有精神升華和心靈滌蕩的作用，能夠幫助人們特別是青少年去理解、發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造真善美，形成優(yōu)秀的精神品質(zhì)。

任何一種藝術(shù)形式的形成與發(fā)展都與一個(gè)民族的歷史文化息息相關(guān)，對(duì)于插畫(huà)而言也是如此。民族文化是插畫(huà)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，我國(guó)茶葉廣告中的插畫(huà)作品中廣泛應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)、壁畫(huà)、板畫(huà)的運(yùn)筆方法和結(jié)構(gòu)特征，以點(diǎn)染、皴擦的方法勾勒出茶園、茶葉、茶花、茶人的優(yōu)雅線條，以大片留白與散點(diǎn)透視的方法展現(xiàn)出中華文化的審美意蘊(yùn)與精神內(nèi)涵。當(dāng)然，民族文化在與現(xiàn)代插畫(huà)相互融合的過(guò)程中，也可以吸納現(xiàn)代繪畫(huà)的藝術(shù)風(fēng)格，令傳統(tǒng)文化更具時(shí)代感和活力感，拉近和新興藝術(shù)形態(tài)的距離，使我國(guó)民族文化“淡妝濃抹總相宜”。

2 民族文化在茶葉廣告插畫(huà)中的運(yùn)用與傳承

插畫(huà)設(shè)計(jì)是當(dāng)前視覺(jué)藝術(shù)領(lǐng)域的主流形態(tài)，可以通過(guò)色彩對(duì)比、結(jié)構(gòu)布局等強(qiáng)烈的視覺(jué)效果來(lái)提高作品的藝術(shù)水平，在插畫(huà)創(chuàng)作中加入傳統(tǒng)民族文化元素，既能夠增強(qiáng)作品的文化氣韻，提升作品的附加文化價(jià)值，又能夠把民族文化置于一個(gè)沒(méi)有語(yǔ)言障礙的藝術(shù)及商業(yè)交流空間之中，從而促進(jìn)民族文化的傳承與發(fā)展。所以，茶葉廣告插畫(huà)與民族文化的相互交織，不僅可以提高茶葉商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以提升茶文化乃至中華文化的國(guó)際影響力，進(jìn)一步鞏固我國(guó)“文化大國(guó)”和“文化強(qiáng)國(guó)”的地位。不過(guò)，在插畫(huà)中加入民族文化元素并不可以信手拈來(lái)或是隨意挪用，而是要對(duì)相關(guān)的茶葉產(chǎn)品及其相關(guān)的歷史文化知識(shí)和民俗藝術(shù)形態(tài)進(jìn)行深入研究與仔細(xì)推敲，不斷地挖掘茶文化的藝術(shù)內(nèi)涵，探尋茶藝術(shù)的文化底蘊(yùn)，將兩者有機(jī)融合到插畫(huà)創(chuàng)作的過(guò)程中，最終形成一幅極具民族文化藝術(shù)特色的商品宣傳形式。

關(guān)于民族文化在茶葉廣告插畫(huà)中的運(yùn)用與傳承，可以從兩個(gè)方面著手：其一，就物質(zhì)層次而言，民族文化元素中有形的藝術(shù)形態(tài)包括京劇臉譜、繪畫(huà)藝術(shù)、書(shū)法藝術(shù)、剪紙藝術(shù)等，這些均可以成為插畫(huà)創(chuàng)作的原型；其二，就精神層次而言，中國(guó)民族文化提倡意境美和神韻美，其文學(xué)藝術(shù)都有一種淡雅、大氣、渾然天成的色彩，插畫(huà)設(shè)計(jì)基于這種理念，可以適當(dāng)改變工筆畫(huà)的刻板與細(xì)致，轉(zhuǎn)而追求“神似”與自然，與中華民族的精神氣質(zhì)相契合。具體而言，茶葉廣告插畫(huà)中的民族文化形態(tài)主要包括以下幾種：

2.1 傳統(tǒng)戲曲元素特別是京劇臉譜的運(yùn)用

中國(guó)戲曲與希臘悲劇和喜劇、印度梵劇并稱為“世界三大古老戲劇文化”，它起源于原始歌舞，由文學(xué)、音樂(lè)、舞蹈、美術(shù)、武術(shù)、雜技、表演等眾多藝術(shù)形式在同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的框架下綜合而成，擁有三百六十余個(gè)細(xì)類，其中，京劇作為我國(guó)的國(guó)粹，是中華民族文化的重要組成部分，而京劇臉譜作為京劇藝術(shù)的化妝表現(xiàn)形式，其獨(dú)特魅力自是不必言說(shuō)。京劇臉譜通常以不同的造型和顏色來(lái)展現(xiàn)出人物的不同性格，比如紅色代表忠誠(chéng)將士，綠色代表綠林好漢，白色代表奸佞小人，等等，色彩搭配夸張，造型對(duì)比鮮明，藝術(shù)美感十足，具有濃濃的“中國(guó)味兒”。在茶葉廣告插畫(huà)中融入京劇臉譜元素，可以更好地彰顯藝術(shù)創(chuàng)作的表達(dá)效果，突出中國(guó)商品的民族風(fēng)格。在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，很多茶企業(yè)推出了以京劇臉譜為主題的茶葉廣告設(shè)計(jì)，在茶葉包裝上以印刻、噴繪或鏤空的形式描繪出各種各樣用色大膽、造型夸張的臉譜，改變了傳統(tǒng)京劇臉譜的固有樣式，增強(qiáng)了傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)張力，并使茶葉商品與“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)口號(hào)遙相呼應(yīng)，與北京奧運(yùn)的民族特色相互映襯，進(jìn)一步開(kāi)拓了我國(guó)茶葉產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。

2.2 傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)在茶葉廣告插畫(huà)中的運(yùn)用

中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的典型代表就是水墨畫(huà)，在現(xiàn)代插畫(huà)設(shè)計(jì)中融入水墨元素，可以提升插畫(huà)的意境美感與精神層次，豐富插畫(huà)的表達(dá)手法，彰顯中國(guó)插畫(huà)作品的藝術(shù)魅力。水墨畫(huà)是由水和墨經(jīng)過(guò)調(diào)配兩者的濃度所畫(huà)成的作品，基本的水墨畫(huà)之中僅有黑色與白色兩種色彩，以寫(xiě)意為主，寥寥幾筆即可勾勒出無(wú)限意蘊(yùn)，而進(jìn)階水墨畫(huà)則加入了綠色、紅色、黃色等色彩，又稱彩墨畫(huà)，在表達(dá)上更加絢麗，不過(guò)這些顏色的運(yùn)用只是小面積的，通常用于修飾樹(shù)葉、花瓣、花蕊等意象，使之更加靈動(dòng)活潑。水墨畫(huà)從工具材料上來(lái)說(shuō)由水、墨、宣紙三者構(gòu)成，水墨相調(diào)、濃淡相宜、干濕得當(dāng)、滲透有度，從表現(xiàn)特征來(lái)說(shuō)，由于三者的交融滲透，通常表現(xiàn)出“似像非像”的物象特征，使觀者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，對(duì)于意蘊(yùn)的渲染具有無(wú)可替代的作用。對(duì)于現(xiàn)代插畫(huà)而言，單純的水墨可能會(huì)讓廣告顯得單調(diào)，此時(shí)就可以加入一些新型的色彩和主題元素，把嶄新的思想通過(guò)傳統(tǒng)的形態(tài)表達(dá)出來(lái)，既能夠突出傳統(tǒng)文化的古典韻味，又不失其時(shí)代感和現(xiàn)代性，使茶葉商品在現(xiàn)代審美的框架內(nèi)綻放傳統(tǒng)民族文化的光輝。另外，插畫(huà)通常而言都是寫(xiě)實(shí)工筆畫(huà)，遵循“焦點(diǎn)透視”的原則，在結(jié)構(gòu)安排上比較刻板，難以引起人們的特別關(guān)注，而傳統(tǒng)水墨畫(huà)在構(gòu)圖布局方面則極為靈活，可以把多種不同的意象融合到一個(gè)畫(huà)面之中而不失其自然之感。由此，在茶葉廣告插畫(huà)設(shè)計(jì)時(shí)，可以運(yùn)用水墨畫(huà)“散點(diǎn)透視”的方式，在取景、構(gòu)圖上實(shí)現(xiàn)一定程度的自由性與靈活性，達(dá)到虛實(shí)相間的效果，在構(gòu)圖過(guò)程中可以對(duì)茶人、茶具、茶葉等進(jìn)行工筆細(xì)描，而對(duì)于山水、茶園、天空、云朵等，則可以借助水墨元素加以暈染和重疊，對(duì)整體畫(huà)面進(jìn)行自然過(guò)渡，加強(qiáng)主體與背景之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，拓寬插畫(huà)的表達(dá)和遐想空間，提升插畫(huà)的意境美感。例如，臺(tái)灣木柵鐵觀音在廣告插畫(huà)設(shè)計(jì)中利用山水畫(huà)的寫(xiě)意特征，描繪了山丘重巒疊嶂和茶花嬌艷欲滴的狀態(tài)，中國(guó)風(fēng)味躍然紙上，消費(fèi)者看到以后很容易受到觸動(dòng)，繼而做出購(gòu)買(mǎi)行為。又如臺(tái)灣黑松茶飲，其廣告插畫(huà)的主體圖案是翠竹、瀑布、溪流和遠(yuǎn)山，遠(yuǎn)近有序，布局自然，在色彩上只運(yùn)用了墨色與淡綠色，給人一種清醇淡雅的感受，猶如一陣帶著幽幽茶香的清風(fēng)，讓人們?nèi)滩蛔∫v足停留。

2.3 傳統(tǒng)漢字書(shū)法元素在插畫(huà)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

漢字是漢語(yǔ)的書(shū)寫(xiě)用字，是漢字文化圈廣泛使用的一種文字形式，也是目前世界上唯一仍被廣泛使用的高度發(fā)展的語(yǔ)素文字，由上古時(shí)代漢族先民發(fā)明創(chuàng)造，至今已有三千余年的歷史，是世界上連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的文字。中國(guó)書(shū)法是漢字的書(shū)寫(xiě)藝術(shù)，擁有甲骨文、金文、大篆、小篆、隸書(shū)、草書(shū)、楷書(shū)、行書(shū)等形式，是一種獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù)形式，被廣泛應(yīng)用于各種廣告宣傳文案之中。漢字書(shū)法藝術(shù)是我國(guó)傳統(tǒng)文化得以傳承至今的橋梁與依托，通過(guò)對(duì)漢字書(shū)法進(jìn)行研究和解讀，可以看到中華民族在幾千年風(fēng)雨征程中的思想心智、審美理念、生活態(tài)度等各方面的變化，藝術(shù)價(jià)值與文化價(jià)值都非常顯著。漢字書(shū)法藝術(shù)具有典型的圖形化特征，既可以用一個(gè)文字來(lái)表現(xiàn)一幅圖象，也可以透過(guò)一幅圖像來(lái)悟出一個(gè)文字，既有文化性和藝術(shù)性，又不乏趣味性，是廣告插圖吸引消費(fèi)者的有力途徑。比如，在茶葉廣告插畫(huà)中，可以用書(shū)法藝術(shù)對(duì)圖中的意象進(jìn)行配詩(shī)，結(jié)尾以篆刻落款，營(yíng)造出畫(huà)中有詩(shī)、詩(shī)中有畫(huà)的典型“中國(guó)風(fēng)”效果，深化產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)。此外，還可以直接用書(shū)法寫(xiě)一個(gè)藝術(shù)化的“茶”字來(lái)表現(xiàn)茶葉的特征，比如把“茶”字草字頭的兩豎寫(xiě)成茶的形態(tài)并以綠色渲染，或把整個(gè)茶分成“山、人、木”三個(gè)部分去描繪，體現(xiàn)出飲茶是天人合一之事，要講求回歸自然、天人和諧，突出中華文化的古典哲學(xué)思想。還可以用傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)形式去書(shū)寫(xiě)“茶”的英文對(duì)應(yīng)詞匯“Tea”，此舉可謂中西合璧，更加適用于國(guó)際市場(chǎng)，外國(guó)消費(fèi)者一看便知這是什么商品，又能夠?qū)χ腥A文化大氣、雅致、自然的特征有所體會(huì)。

2.4 傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)也可以在茶葉廣告茶畫(huà)中得到運(yùn)用

剪紙藝術(shù)是中國(guó)最為古老的文化形態(tài)，它來(lái)源于民間的民俗活動(dòng)，是用剪刀或刻刀在紙上剪刻鏤空花紋以用于裝點(diǎn)生活或配合各類活動(dòng)的藝術(shù)形式，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，是廣大人民群眾生活理想、審美情趣、道德觀念、社會(huì)認(rèn)知的表達(dá)，蘊(yùn)含著豐富的歷史文化信息，具有極高的社會(huì)價(jià)值，2009年被納入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在我國(guó)，較為常見(jiàn)的剪紙藝術(shù)包括窗花、燈花等，一般用在傳統(tǒng)節(jié)日和婚慶典禮上來(lái)烘托節(jié)日氣氛。剪紙藝術(shù)具有高度的概括性、抽象性、夸張性等特征，表達(dá)的內(nèi)容極為濃縮，留給人們的想象空間極為豐富。在插畫(huà)創(chuàng)作的過(guò)程中，可以在構(gòu)圖、造型和色彩方面借鑒傳統(tǒng)剪紙的藝術(shù)特征，把握好傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，把要表達(dá)的文化內(nèi)容凝聚成為簡(jiǎn)單的藝術(shù)符號(hào)，比如用剪紙的形式刻繪出一個(gè)“茶”字，色彩方面可以沿用剪紙慣用的大紅色，讓茶葉產(chǎn)品與春節(jié)、婚慶等熱鬧的氣氛相呼應(yīng)。還可以用剪紙的形式表現(xiàn)茶樹(shù)、茶葉等景色，茶人采茶、炒茶、飲茶的場(chǎng)景等，色彩方面可以根據(jù)需要選取紅色、綠色、青花藍(lán)等，將中國(guó)茶葉產(chǎn)品古典美與現(xiàn)代美兼而有之的事實(shí)展現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者面前，讓他們產(chǎn)生進(jìn)一步了解中國(guó)茶葉以及中國(guó)文化的愿望，從而促進(jìn)中國(guó)茶葉產(chǎn)品的宣傳推廣以及中國(guó)傳統(tǒng)民族文化的發(fā)揚(yáng)光大。

3 結(jié)語(yǔ)

如今，茶葉商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，其廣告插畫(huà)不僅要實(shí)現(xiàn)傳遞信息的基本功能，還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出茶葉所具備的民族文化內(nèi)涵。在插畫(huà)設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素，可以提升茶葉廣告的文化性與藝術(shù)性，增加商品的文化價(jià)值，提高商品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還能夠促進(jìn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，弘揚(yáng)中華民族的藝術(shù)審美與思想特征，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

[1]貝煥欽.商業(yè)插畫(huà)在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法研究[J].云南社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(1)：323-324.

[2]高菁菁.插畫(huà)構(gòu)圖之我見(jiàn)[J].大眾文藝（學(xué)術(shù)版），2013(2):105-106.

2016年度廣西職業(yè)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目（課題編號(hào)：2016QYZGZ04）。

李瑋瑋（1983-），女，廣西欽州人，碩士，講師，研究方向：插畫(huà)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)。