淺談共聯(lián)營業(yè)廳效益評(píng)價(jià)的探索運(yùn)用

江強(qiáng)

摘要：作為渠道工作精細(xì)化管理和運(yùn)作的基礎(chǔ)，營業(yè)廳效益評(píng)價(jià)：能夠從多個(gè)維度上進(jìn)行有效評(píng)判，最大限度地保持客觀性，并針對(duì)性提供決策依據(jù)。同時(shí)，效益評(píng)價(jià)在得到綜合性運(yùn)用后，不單單可以找出問題，還有助于營業(yè)廳綜合實(shí)力得到加強(qiáng)。

本文對(duì)共聯(lián)營業(yè)廳的效益評(píng)價(jià)工作，進(jìn)行了一定深度的剖析。主要側(cè)重于日常運(yùn)營的效益評(píng)價(jià)，如：通過共聯(lián)營業(yè)廳對(duì)財(cái)務(wù)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值等的探索運(yùn)用，應(yīng)對(duì)運(yùn)營商近年多變的渠道政策，適時(shí)進(jìn)行方向性的調(diào)整、誘導(dǎo)，針對(duì)性地實(shí)施相關(guān)舉措。

大量詳實(shí)數(shù)據(jù)證明：“效益評(píng)價(jià)”的探索運(yùn)用，對(duì)共聯(lián)營業(yè)廳的渠道經(jīng)營起了關(guān)鍵作用。

關(guān)鍵詞：效益評(píng)價(jià)；營業(yè)廳；財(cái)務(wù)價(jià)值；經(jīng)濟(jì)價(jià)值；能力價(jià)值

一、營業(yè)廳的效益評(píng)價(jià)

目前，國內(nèi)運(yùn)營商營業(yè)廳采用的效益評(píng)價(jià)公式，基本上是一致的。構(gòu)成都包含了兩大塊，即：日常運(yùn)營層面的財(cái)務(wù)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以及針對(duì)經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)判的能力價(jià)值。具體公式，如：

效益評(píng)價(jià) = 財(cái)務(wù)價(jià)值 + 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 + 能力價(jià)值

相對(duì)而言，財(cái)務(wù)價(jià)值容易識(shí)別，稱之為顯性價(jià)值。它包含營業(yè)廳日常的財(cái)務(wù)收入項(xiàng)目、構(gòu)建各項(xiàng)目計(jì)算方法；分析并明確財(cái)務(wù)成本的分類構(gòu)成及計(jì)算方法。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值則不宜被完全認(rèn)識(shí)到位，故其稱為隱形價(jià)值。它包含營業(yè)廳的總體經(jīng)濟(jì)價(jià)值構(gòu)成要素，及其目標(biāo)維度和價(jià)值計(jì)算。

能力價(jià)值是涵蓋了通過內(nèi)外部環(huán)境分析，確定對(duì)營業(yè)廳的能力要求，構(gòu)建各項(xiàng)能力評(píng)估指標(biāo)及評(píng)估方法。

二、共聯(lián)營業(yè)廳效益評(píng)價(jià)的探索運(yùn)用

近年，電信運(yùn)營商渠道政策多變；同時(shí)，社會(huì)渠道不斷擠壓；外加，日益普及的線上、移動(dòng)app的支付；CRM傳統(tǒng)受理業(yè)務(wù)萎縮明顯，業(yè)務(wù)酬金隨之驟減。

在此情況下，分布于上海各區(qū)域的共聯(lián)公司32家營業(yè)廳，分別于：2016^2017年度進(jìn)行終端毛利突破戰(zhàn)，2017^2018年度進(jìn)行CRM業(yè)務(wù)人工控制戰(zhàn)，在兩場戰(zhàn)役里；努力嘗試運(yùn)用效益評(píng)價(jià)，勇于紓困走出了一條探索之路。從而，守住了營業(yè)廳被動(dòng)的陣形，為下一步經(jīng)營拓寬了思路，樹立了信心。

（一）財(cái)務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)“導(dǎo)向清晰化”

1.收入評(píng)估

類比運(yùn)營商營業(yè)廳，共聯(lián)營業(yè)廳明確收入如：營業(yè)廳通過向客戶提供的、并可直接考量、服務(wù)所獲得的等同收入，具體：放號(hào)量、綜合業(yè)務(wù)辦理、電子渠道業(yè)務(wù)分流、終端銷售等。

面對(duì)共聯(lián)營業(yè)廳2016當(dāng)年度不能充分享受主業(yè)廳的CRM資源支撐，在此情況下，作2016年06^12月業(yè)務(wù)收入評(píng)價(jià)，如：

財(cái)務(wù)效益評(píng)價(jià)=代營不可控+代辦不主要+終端可控&加強(qiáng)

相應(yīng)舉措：維持/放號(hào)、新業(yè)務(wù)、繳充、套餐等代營業(yè)務(wù)；弱化/綜合辦理、電渠等代辦業(yè)務(wù)；突破/終端、電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

從2016年三季度后，共聯(lián)公司對(duì)營業(yè)廳進(jìn)行銷售能力誘導(dǎo)，結(jié)合期間終端補(bǔ)貼轉(zhuǎn)強(qiáng)，大力倡導(dǎo)：以終端毛利為導(dǎo)向，對(duì)單廳平均終端銷量收入的持續(xù)發(fā)力，配套出臺(tái)較為刺激的營業(yè)廳終端激勵(lì)政策。

從2016年06月開始到2017年12月結(jié)束的終端毛利突破戰(zhàn)看，營業(yè)廳收入的質(zhì)量、規(guī)模、服務(wù)等都取得了一定發(fā)展。尤其是，終端毛利率上的優(yōu)勢明顯，連續(xù)十幾個(gè)月維持在17.9-19.6%，在中通服范圍亦屬罕見。

2.成本評(píng)估

對(duì)標(biāo)收入的開展情況，明確：凡向營業(yè)廳投入的、可分?jǐn)偟娜粘＝?jīng)營成本，具體有固定成本（租金、設(shè)備）和變動(dòng)成本（人工、水電）。

由于，成本效益是衡量企業(yè)投入產(chǎn)出對(duì)比關(guān)系的關(guān)鍵，也是企業(yè)管理中進(jìn)行相應(yīng)決策的依據(jù)[1]。對(duì)企業(yè)成本效益進(jìn)行評(píng)估不是靠計(jì)算一個(gè)或幾個(gè)指標(biāo)所能解決的，所以，仍舊需要建立一套相關(guān)的指標(biāo)體系予以支持[2]。對(duì)此，出于實(shí)際考量，共聯(lián)營業(yè)廳的成本中剔除間接成本，如：為裝修、投訴等配套的開支。

隨著17年四季度，電信渠道政策由用戶（終端）數(shù)量向用戶寬帶C網(wǎng)質(zhì)量戰(zhàn)略上升級(jí)。營業(yè)廳無限量套餐受理量激增，用工缺口成常態(tài)，人工成本逐漸增加。在此情況下，作2016年09^2017年01月業(yè)務(wù)成本評(píng)價(jià)，如：

財(cái)務(wù)效益評(píng)價(jià)=租金等不可控+運(yùn)營等不主要+人工必控&加強(qiáng)。

相應(yīng)舉措：維持/房租、維修、突發(fā)成本等；弱化/辦公、低耗、折舊；突破/人工成本、水電等嚴(yán)控。

在綜合效益評(píng)價(jià)后，營業(yè)廳采取錯(cuò)峰受理、彈性用工、強(qiáng)化培訓(xùn)等舉措，盡力控制成本。隨即，展開了一場“由2017年09月始至2018年7月仍繼續(xù)”的CRM人工成本控制戰(zhàn)。

從實(shí)施過程來看，營業(yè)廳人員感知度、經(jīng)濟(jì)效益比都取得一定成績。在不滿員狀態(tài)下，營業(yè)廳CRM業(yè)務(wù)額同比增長134.9%；人工同比增長僅23.8%。相比之下，CRM的酬金結(jié)算增長大幅領(lǐng)先，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)明顯。

（二）經(jīng)濟(jì)價(jià)值完成“潛力增值化”

經(jīng)濟(jì)價(jià)值是評(píng)估營業(yè)廳在發(fā)展維系客戶的價(jià)值增值，相應(yīng)間接獲取增值溢價(jià)。

綜合考慮共聯(lián)營業(yè)廳在新增、存量市場挖潛、客戶關(guān)系的定位，并結(jié)合營業(yè)廳品牌貢獻(xiàn)等因素，在此情況下，作2016年^2017年經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)，如：

經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)=運(yùn)營補(bǔ)貼不可控+品牌補(bǔ)貼不主要+客戶與產(chǎn)品難控。

相應(yīng)舉措：維持/運(yùn)營商端、供應(yīng)商端；弱化/供應(yīng)商端、營業(yè)廳端；突破/消費(fèi)者端、供應(yīng)商端、營業(yè)廳端。

經(jīng)兩年多探索，從共聯(lián)營業(yè)廳經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)生的來源端及其形式，體現(xiàn)如下：

1.運(yùn)營商端，統(tǒng)籌式補(bǔ)貼形式。來源主業(yè)，潛力波動(dòng)：質(zhì)量+規(guī)模+配合運(yùn)營性補(bǔ)貼（16年X02w、17年X09w，增長2%）；達(dá)量+達(dá)標(biāo)銷售服務(wù)性補(bǔ)貼（16年X70w、17年X84w）。從獲取的能力看，運(yùn)營商端仍是主渠道，短期無可替代，但長期不穩(wěn)定，偶發(fā)因素增多；營業(yè)廳應(yīng)繼續(xù)加大運(yùn)營商潛力挖掘。

2.消費(fèi)者端，以會(huì)員費(fèi)補(bǔ)貼形式。來源待挖，潛力巨大：會(huì)員費(fèi)補(bǔ)貼（目前為0w）。由于開展乏力，老年用戶嫌煩排斥，年輕用戶又嫌土拒絕。從家電、超市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，增值潛力巨大。會(huì)員信息規(guī)?；螅珳?zhǔn)推送潛力巨大。規(guī)?；瘯?huì)員資源將是“新零售”頭部企業(yè)們寶貴的流量入口，其變現(xiàn)前景良好。

3.供應(yīng)商端，以互惠式補(bǔ)貼形式。來源傳統(tǒng)、潛力被動(dòng)：入場費(fèi)+價(jià)保補(bǔ)償傳統(tǒng)補(bǔ)貼，（16年X66w、17年X00w，增長20%）。智能產(chǎn)品場景化補(bǔ)貼、相關(guān)陣地創(chuàng)效新型型補(bǔ)貼，雖說前景可期，但形成有效收益仍有待時(shí)日。

4.營業(yè)廳端，以品牌形式補(bǔ)貼。來源單一、潛力有限：營業(yè)廳門楣無形品牌補(bǔ)貼，及其他店內(nèi)、外的宣傳機(jī)會(huì)成本補(bǔ)貼。但受所在區(qū)域等多重限制，效益不如預(yù)期，（門頭補(bǔ)貼：16年4w、17年3.7w，1k/年/廳）仍需深挖潛力。

（三）能力價(jià)值探索“動(dòng)力激活化”

由于能力價(jià)值是對(duì)營業(yè)廳財(cái)務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估結(jié)果的綜合體現(xiàn)，而共聯(lián)營業(yè)廳于2015年末才實(shí)現(xiàn)全部自營，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)并不當(dāng)豐富。

在引入運(yùn)營商普遍采用的“銷售、服務(wù)、推廣、布局、團(tuán)建”等“五力”細(xì)項(xiàng)指標(biāo)后，通過部分解讀與局部應(yīng)用，效果開始顯現(xiàn)。

但是，與運(yùn)營商自營的營業(yè)廳相比較，共聯(lián)營業(yè)廳綜合素質(zhì)，營業(yè)廳人員的動(dòng)力、活力仍有大量待激發(fā)的空間。

三、下階段共聯(lián)營業(yè)廳效益評(píng)價(jià)的目標(biāo)

下階段共聯(lián)營業(yè)廳的效益評(píng)價(jià)，目標(biāo)為整體綜合性運(yùn)用。因?yàn)椋挥型ㄟ^綜合化效益評(píng)價(jià)，營業(yè)廳才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。具體如下：

整體效益評(píng)價(jià)=財(cái)務(wù)價(jià)值100%（投入與產(chǎn)出回報(bào)率）+經(jīng)濟(jì)價(jià)值100%（經(jīng)濟(jì)換算收益轉(zhuǎn)換率）+能力價(jià)值100%（素質(zhì)達(dá)標(biāo)率）。

在下階段目標(biāo)中，對(duì)營業(yè)廳盈虧數(shù)據(jù)有效解刨，才能判斷營業(yè)廳總體效益、哪些廳好、廳店效益高的原因。并且，探索在何種地段、何種區(qū)域、何種面積、何種房屋屬性、何種人員配置情況下營業(yè)廳效益可最大化。

在下階段目標(biāo)中，還要對(duì)營業(yè)廳多維度分析，深入思考，運(yùn)用簡單有效的廳效、坪效、人效等直觀指標(biāo)，完善單廳運(yùn)營差異，實(shí)現(xiàn)精細(xì)運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷。

從而，在服務(wù)價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值方面，起到重要的參考和決策意義。

四、結(jié)束語

今年，中國通服上海公司大力推動(dòng)“業(yè)財(cái)融合、劃小核算”重點(diǎn)工作。

在此背景下，相信只要運(yùn)用得當(dāng)，本文介紹的“效益評(píng)估”，將充分釋放出顯性的指標(biāo)價(jià)值、隱形的經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及其綜合性的能力價(jià)值。

可以這么說，綜合性的效益評(píng)價(jià)，的確為營業(yè)廳精細(xì)化運(yùn)作的一把利劍。

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